常有茶企告訴我，茶葉賣(mài)不出去了，想請(qǐng)我做個(gè)培訓(xùn)。
而我，會(huì)進(jìn)一步了解情況。上周六，有個(gè)茶企也是向我反饋類似的問(wèn)題，我在忙，就約他第二天下午再交流。
這個(gè)茶企的問(wèn)題比較典型，產(chǎn)品主要賣(mài)給政府、游客以及集團(tuán)采購(gòu)。但是，疫情三年，這“三個(gè)客戶”都受到了極大影響，尤其是后兩者，疫情重創(chuàng)旅游，游客數(shù)量斷崖式下跌；企業(yè)生存艱難，集團(tuán)采購(gòu)自然會(huì)減少。
我告訴他，這個(gè)問(wèn)題，不是標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)能夠解決的。然后，他告訴我，在成都等地參加了幾次培訓(xùn)，但都沒(méi)有效果。
這是意料之中的事，就像十幾年前，安徽一家在當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)老板問(wèn)我要不要參加某展覽，我說(shuō)，如果錢(qián)多得花不掉，可以去看看。他自然沒(méi)安排參展，聽(tīng)了一句話，就至少省掉了數(shù)萬(wàn)元。
這家企業(yè)的問(wèn)題，也是一樣，這類問(wèn)題必須制定針對(duì)性的品牌營(yíng)銷方案，才能解決問(wèn)題，簡(jiǎn)單培訓(xùn)培訓(xùn)，觸及不到問(wèn)題的核心，當(dāng)然是白花錢(qián)。但是，為什么企業(yè)要去參加培訓(xùn)呢？
我猜想有兩個(gè)原因。
其一，茶企禁不住培訓(xùn)公司的推銷和渲染，好像參加個(gè)培訓(xùn)，茶葉就馬上暢銷了。
培訓(xùn)公司不像品牌策劃公司，他們一般都非?！盁崆椤?、非?！胺e極”，而品牌策劃公司，尤其是我這樣的品牌策劃人，從來(lái)不主動(dòng)找客戶，都是客戶主動(dòng)找我并且，老板要和我見(jiàn)個(gè)面，我也要先收費(fèi)，否則，我不安排見(jiàn)面，因?yàn)?，我賣(mài)的就是策略，而策略必須依靠“時(shí)間”輸出，所以，我必須先按時(shí)間收費(fèi)，十多年都是這樣。
例如，有幾個(gè)老板找我七八年了，多次約我面談，我都告訴他們，和我面談要收費(fèi)，但他們不想付費(fèi)，所以，我們就無(wú)緣見(jiàn)面，他們做他們的，我做我的，大家彼此尊重就好。
請(qǐng)注意，我這樣說(shuō)，不是否定培訓(xùn)，相反，合適的培訓(xùn)很必要，哪怕是標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，只要合適，也很必要！
十多年來(lái)，我也給茶產(chǎn)業(yè)做品牌、營(yíng)銷和銷售培訓(xùn)，地方政府、茶葉企業(yè)、茶葉店、大學(xué)等等，我都培訓(xùn)過(guò)，但要看具體遇到的是什么問(wèn)題，不是所有問(wèn)題都可以用培訓(xùn)解決的，就拿剛剛說(shuō)的這個(gè)案例，我就直接告訴他標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)沒(méi)用。我需要掙錢(qián)，但不是所有的錢(qián)，都要去掙。
品牌策劃人，應(yīng)該站著掙錢(qián)，坦坦蕩蕩地掙錢(qián)，或許，這也合乎“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”的原則。
其二，茶企沒(méi)搞清楚茶葉銷售的底層邏輯。
現(xiàn)在，底層邏輯是個(gè)熱詞，不管哪行哪業(yè)，大家動(dòng)不動(dòng)就談底層邏輯，我也跟個(gè)風(fēng)，借用一下，其實(shí)，底層邏輯沒(méi)啥新東西，就是事物背后不變的東西，也就是本質(zhì)，用《大學(xué)》的話來(lái)說(shuō)就是：“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣?！币馑己芎?jiǎn)單，不用解釋，其中的“道”就是底層邏輯。
那么，茶葉銷售的底層邏輯是什么呢？無(wú)非是產(chǎn)品、渠道、傳播。你有了茶葉，有了渠道，然后讓潛在客戶了解到你的茶葉，愿意試喝，愿意買(mǎi)點(diǎn)，然后喝完繼續(xù)買(mǎi)，感覺(jué)都不錯(cuò)，也愿意和大家分享分享，送禮愿意送等等，你的茶葉不可能賣(mài)不好！
問(wèn)題出在哪呢？
問(wèn)題一是，茶葉品質(zhì)，到底好不好？如果好，消費(fèi)者知不知道？認(rèn)不認(rèn)可？不認(rèn)可，就要挖掘產(chǎn)品特色，找到合適的表達(dá)方式，或者說(shuō)創(chuàng)造好廣告語(yǔ)，為其品牌開(kāi)鋒。
什么是開(kāi)鋒？我在《開(kāi)鋒》一書(shū)中說(shuō)過(guò)，為品牌開(kāi)鋒，就是借鑒刀劍開(kāi)鋒的思維，運(yùn)用國(guó)學(xué)經(jīng)典智慧，順著人性特征，借助消費(fèi)者熟悉的詞語(yǔ)、圖片、聲音等元素，讓品牌各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合表現(xiàn)更“鋒利”，從而全面減少品牌與消費(fèi)者的溝通阻力，讓品牌更順利地進(jìn)入消費(fèi)者心智，更貼心地服務(wù)消費(fèi)者，從而更低成本、更高效率地達(dá)成品牌營(yíng)銷的綜合目標(biāo)。
比如，在為龍游黃茶做品牌定位時(shí)，站在全國(guó)高度看龍游黃茶，同時(shí)又拉長(zhǎng)時(shí)間看龍游茶葉發(fā)展史，實(shí)地調(diào)研、翻閱上千萬(wàn)字的資料后，洞察到“乾隆下江南”這一超級(jí)歷史“IP”，然后挖掘相關(guān)歷史證據(jù)，將其擺在和西湖龍井的同一個(gè)緯度上，定位為“乾隆下江南的另一杯茶”，且一并稱為“中國(guó)茶業(yè)兩條龍”。如此，盡管很多消費(fèi)者不了解龍游黃茶，但是都能在第一秒感知到“龍游黃茶”的分量。
除了“乾隆下江南的另一杯茶”這句廣告語(yǔ)之外，還有一句叫“讓黃種人愛(ài)喝黃茶，龍的傳人愛(ài)上龍游黃茶”，或者簡(jiǎn)化為“讓龍的傳人，愛(ài)上龍游黃茶”。其中，龍游黃茶的特征之一是“黃色葉子”，龍的傳人特征之一是“黃色皮膚”，再加上“龍游黃茶”和“龍的傳人”都是以“龍”開(kāi)頭，這句廣告語(yǔ)，兩次運(yùn)用開(kāi)鋒策略，不僅容易記憶，而且能夠調(diào)動(dòng)大家品嘗龍游黃茶的積極性。
品質(zhì)好、消費(fèi)者認(rèn)可，且能夠很快認(rèn)可，就引出第二個(gè)問(wèn)題，你在哪里賣(mài)？
這家企業(yè)的渠道問(wèn)題很典型，一定程度上，都被“新冠疫情”給阻斷了，但根本上企業(yè)沒(méi)有預(yù)判，沒(méi)有看到渠道存在風(fēng)險(xiǎn)。
也就是說(shuō)，新冠疫情之前，這家企業(yè)就應(yīng)該看到渠道的問(wèn)題。我經(jīng)常對(duì)參加《國(guó)學(xué)智慧與茶葉品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》的茶企說(shuō)，渠道建設(shè)一定要廣泛，不能讓銷售命運(yùn)集中在幾個(gè)大客戶身上，否則，一旦“大客戶”變化，企業(yè)就危險(xiǎn)。
同時(shí)，茶企要正視游客的價(jià)值，不能把命運(yùn)放在游客身上。我常對(duì)茶企說(shuō)，要制定合適策略，建設(shè)自己的品牌，把游客變?yōu)椤俺？汀薄?/span>
“言前定則不跲，事前定則不困，行前定則不疚，道前定則不窮?！薄吨杏埂愤@句話大意是，說(shuō)話之前，先考慮好，就不會(huì)言語(yǔ)不暢；做事之前，先準(zhǔn)備好，就不會(huì)陷入困境；行動(dòng)之前先準(zhǔn)備好，就不會(huì)引起愧疚；道路事先規(guī)劃好，就會(huì)走上絕路。
社會(huì)環(huán)境在變，市場(chǎng)更是加劇改變，茶企都要明白，同時(shí)要早做預(yù)判、早做準(zhǔn)備。
祝福大家！
作者簡(jiǎn)介：謝付亮，著名品牌專家、國(guó)學(xué)專家、茶葉品牌營(yíng)銷權(quán)威導(dǎo)師，《中國(guó)品牌》雜志報(bào)道其策劃的“白茶娶妃”為“茶葉品牌第一案”，馬來(lái)西亞《聯(lián)合日?qǐng)?bào)》稱其為“中國(guó)茶葉品牌策劃第一人”。
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