文 | 降噪NoNoise，作者 | 孫靜
京東的運(yùn)氣著實(shí)有點(diǎn)背。在3月10日發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)當(dāng)天，趕上中概股集體重挫。
京東股價(jià)跌幅接近16%，二級(jí)市場(chǎng)投資人的心情只能用「滴血」形容。很多人說(shuō)不清京東的表現(xiàn)到底是受累于當(dāng)日形勢(shì)，還是最新財(cái)報(bào)中暗藏了隱憂。
Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)確實(shí)有讓人意外之處，比如營(yíng)收漂亮但凈利巨虧。Q4營(yíng)收2759億元，同比增速22%；同期線上零售行業(yè)整體增長(zhǎng)僅有4%，阿里營(yíng)收增速不足10%。在凈利方面，Q4歸屬于普通股股東的凈虧損為52億元（約合8億美元），上一年同期凈利潤(rùn)為243億元。
不過(guò)凈利由盈轉(zhuǎn)虧，與京東投資失利有直接關(guān)聯(lián)，不傷及業(yè)務(wù)，頂多是虛驚一場(chǎng)。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則之下，京東凈利潤(rùn)36億元（約合6億美元），上年同期為24億元。
在當(dāng)下消費(fèi)疲軟、供應(yīng)鏈端壓力持續(xù)累積的形勢(shì)面前，京東表現(xiàn)還算不錯(cuò)。好比大家面對(duì)同一份難度系數(shù)陡增的奧數(shù)考卷，京東的得分跟對(duì)手比，相對(duì)更為穩(wěn)健。
只不過(guò)，距離「差強(qiáng)人意」總還是差一口氣沒(méi)提上去。巴菲特老爺子說(shuō)財(cái)報(bào)是企業(yè)與外界交流的語(yǔ)言，一種完美無(wú)瑕的語(yǔ)言。從京東財(cái)報(bào)中，「降噪NoNoise」看到，這一口「氣」可能差在下沉市場(chǎng)的微妙變化。
01 活躍用戶增速為何放緩？
2021年，京東年度活躍用戶數(shù)5.7億人，比市場(chǎng)預(yù)期的5.8億人，少了1000萬(wàn)；同比增長(zhǎng)近1億人。同期，阿里凈增1.04億人。
從單季增長(zhǎng)情況來(lái)看，京東近5個(gè)季度年度活躍用戶分別是4.719億、4.998億、5.319億、5.522億、5.697億，環(huán)比凈增人數(shù)分別為2790萬(wàn)、3210萬(wàn)、2030萬(wàn)、1750萬(wàn)，環(huán)比增速分別為5.9%、6.4%、3.8%、3.1%。
可以看出，從2021年Q3開始，京東新用戶增速趨緩。按照電商慣常促銷節(jié)奏，Q1有春節(jié)，Q2有618，Q4有雙11，Q3一般相對(duì)寡淡。但在2021年，京東Q4年度活躍用戶增長(zhǎng)甚至不及Q3。
從絕對(duì)值來(lái)看，京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，比如阿里，2021年Q4當(dāng)季新增年度活躍用戶4300萬(wàn)人，Q3則新增6200萬(wàn)人，雖然增速也出現(xiàn)一定放緩，但絕對(duì)值上有優(yōu)勢(shì)；拼多多尚未發(fā)布Q4財(cái)報(bào)，其Q3月活單季度增長(zhǎng)了7460萬(wàn)。體量更小的京東，用戶增長(zhǎng)反而最為保守。
這一趨勢(shì)究竟是短時(shí)波動(dòng)，還是會(huì)在2022年持續(xù)下去，接下來(lái)仍有待觀察?？紤]到京東零售的重要驅(qū)動(dòng)因素之一就是用戶增長(zhǎng)，3月10日投資人對(duì)京東股價(jià)作出的反應(yīng)，也就不難理解了。
在「降噪NoNoise」看來(lái)，用戶增長(zhǎng)放緩是京東在下沉市場(chǎng)拓展不盡如人意的一種映射。上一年，京東新增用戶中80%來(lái)自下沉市場(chǎng)，到2021年縮減為70%。
其實(shí)對(duì)于這一結(jié)果，京東高層已經(jīng)打過(guò)「預(yù)防針」。京東集團(tuán)CFO許冉在2021年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上就說(shuō)過(guò)，「那些著眼于流量的平臺(tái)會(huì)利用大量的補(bǔ)貼在速度上進(jìn)行較量，而我們會(huì)加強(qiáng)與京東企業(yè)客戶的合作來(lái)滿足用戶不同的購(gòu)物需求，并盡可能更高效地利用不斷發(fā)展的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施。」
從字面意思看，京東要和阿里、拼多多走上不同道路。拼多多的百億補(bǔ)貼一直不敢喊停，阿里為了搶奪下沉市場(chǎng)，對(duì)兩塊新業(yè)務(wù)淘特和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)淘菜菜進(jìn)行激進(jìn)補(bǔ)貼。
京東表面不準(zhǔn)備以補(bǔ)貼換取用戶增速，實(shí)際也沒(méi)少砸錢。其2021年?duì)I銷費(fèi)用387億元，上一年同期272億元，同比增長(zhǎng)42%，在總營(yíng)收占比則從4.6%提高到4.8%。營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)，新增用戶增速下降，只能說(shuō)明，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，拉新難度在增加。
02 下沉劇烈調(diào)整
京東2021年在下沉市場(chǎng)的策略則經(jīng)歷了劇烈變化。
在京東內(nèi)部，負(fù)責(zé)下沉的是京喜事業(yè)群，旗下主要包括社交電商京喜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)京喜拼拼，京喜便利店。
在剛剛過(guò)去的2021年，這三塊業(yè)務(wù)處于高度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下。
拼多多和淘特持續(xù)發(fā)力。僅在Q4，阿里集團(tuán)就拿出114億市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，用于補(bǔ)貼和獲客。反映到用戶端，類似注冊(cè)淘特，可以免費(fèi)一盒雞蛋的地推活動(dòng)，隨處可見。阿里「下沉」的范圍并未局限在三四線城市，比如北京一些社區(qū)菜市場(chǎng)門口，就有淘特地推人員出沒(méi)。
除了舊敵，直播電商新秀快手、抖音也開始將目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)微例證是，兩家都在瘋狂推廣針對(duì)下沉市場(chǎng)的極速版App。
反觀京喜，在下沉市場(chǎng)聲量一般。此前有淘特內(nèi)部人士告訴「降噪NoNoise」，雖然同樣主打C2M，他們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)主要關(guān)注拼多多，對(duì)京喜關(guān)注很少。據(jù)一名業(yè)內(nèi)人士透露，京喜流量更多來(lái)自微信，而非京喜App。
京東一向務(wù)實(shí)，戰(zhàn)略上追求雪厚坡長(zhǎng)、不以燒錢換增長(zhǎng)，原本無(wú)可厚非。只不過(guò)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，京喜如果不能為京東帶來(lái)持續(xù)的驚喜的用戶增速，京東作為電商平臺(tái)的規(guī)模之爭(zhēng)勢(shì)必受到擠壓。Q4用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)便是最直觀表象。
事實(shí)上京東并非真的佛系。2021年5月底，劉強(qiáng)東換掉原京喜事業(yè)群負(fù)責(zé)人鄭宏彥，由原京東物流-京喜達(dá)快遞事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳巖磊接任。前者是空降到京東的職業(yè)經(jīng)理人，后者則是內(nèi)部培養(yǎng)起來(lái)的管培生。
人事組織變動(dòng)是戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)信號(hào)。2021年10月 ，京喜推出過(guò)「一分購(gòu)」的拉新活動(dòng)，在App或微信小程序上，新用戶可以一分錢購(gòu)買一件包郵商品。用戶通過(guò)分享拉新后，還可以獲得10元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
反映到財(cái)報(bào)中，京東Q4新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損32億元，上一季經(jīng)營(yíng)虧損20.7億元。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)在收縮，虧損擴(kuò)大大概率源自京喜。
說(shuō)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東2021年算是及時(shí)剎車。京東2020年底進(jìn)入市場(chǎng)，相比美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，甚至淘菜菜，算是入局比較晚的一個(gè)。
不過(guò)從劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，可以看出京東對(duì)這項(xiàng)下沉新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視程度。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2021年大起大落，監(jiān)管部門出面叫停巨頭燒錢搶市場(chǎng)的做法，京東也得以冷靜思考接下來(lái)如何做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
反映到業(yè)務(wù)端，京喜拼拼從2021年5月開始，陸續(xù)退出福建、貴州、吉林及寧夏、甘肅、青海、山西等中西部省份，退守北京、上海、江蘇、湖北等省市，且以一二線城市為主。
京東把這種業(yè)務(wù)收縮，對(duì)外表述為戰(zhàn)略聚焦。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的收縮，一定程度也影響了京東在下沉市場(chǎng)的拓展進(jìn)度。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這并不是壞事。
目前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域一騎絕塵的美團(tuán)和拼多多，都屬于平臺(tái)型企業(yè)，毛利都比京東要高，在下沉過(guò)程中也各有優(yōu)勢(shì)，比如多多買菜可以依托拼多多在下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈積累，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，雖然質(zhì)量參差不齊；美團(tuán)則擁有強(qiáng)大的地推經(jīng)驗(yàn)。
反觀京東，典型零售型企業(yè)，原本利潤(rùn)微薄，還要靠零售「拉車」，托著需要持續(xù)投入的物流、科技及新業(yè)務(wù)板塊向前走。僅Q4，京東物流虧損156億元。
此種形式之下，京東及時(shí)卸掉重負(fù)，將重心繼續(xù)轉(zhuǎn)到自己擅長(zhǎng)的線上線下零售一體化領(lǐng)域，屬于更為專注的表現(xiàn)。
2021年，上游供應(yīng)鏈的壓力持續(xù)向下傳導(dǎo)，京東3C尤其電子及手機(jī)產(chǎn)品首當(dāng)其沖；而原材料漲價(jià)壓力，也對(duì)商超百貨營(yíng)收增速帶來(lái)一定擠壓。在這種情況下，京東全年?duì)I收9516億元，同比增長(zhǎng)27%，屬實(shí)不易。
資本市場(chǎng)對(duì)此也給予認(rèn)可。去年阿里和拼多多分別跌去50%和70%，京東震動(dòng)最小，僅下跌20%。在本次財(cái)報(bào)發(fā)布前，摩根士丹利分析師將京東目標(biāo)價(jià)調(diào)整至85美元，評(píng)級(jí)「增持」。
不過(guò)在Q4財(cái)報(bào)發(fā)布后，投資人還是受到一定程度的沖擊?？赡苁恰负脤W(xué)生」接連維持了幾個(gè)季度，市場(chǎng)期待驚喜。
濃眉大眼的京東，偏只差了那一口氣兒。
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