嶺南臻品（禪城）“雙11”直播帶貨引入專(zhuān)業(yè)主播，助力禪城名企優(yōu)品推廣。羅湛賢 攝
佛山，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)重要聚集地之一。這里有3000多個(gè)品牌、3000多家企業(yè)及4000家相關(guān)配套企業(yè)，持續(xù)為迎戰(zhàn)“雙11”電商大促而忙碌。
“寶寶們，今天帶來(lái)的都是來(lái)自佛山的源頭工廠好貨，價(jià)格是地板價(jià)，但品質(zhì)肯定是天花板?！弊哌M(jìn)這些童裝企業(yè)的工廠，主播帶貨的吆喝聲此起彼伏。旁邊的生產(chǎn)車(chē)間，工人們正加班加點(diǎn)，趕制來(lái)自直播電商的訂單。
這樣的“前播后廠”場(chǎng)景在佛山童裝產(chǎn)業(yè)越來(lái)越普遍。近年來(lái)，隨著線(xiàn)下渠道受疫情沖擊，越來(lái)越多的童裝品牌和企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，爭(zhēng)相在工廠的展廳、倉(cāng)庫(kù)搭起直播間，打開(kāi)直播電商新銷(xiāo)路。
加入競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商大戰(zhàn)，一場(chǎng)新的變革正在佛山童裝產(chǎn)業(yè)興起，企業(yè)努力以強(qiáng)大的制造和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)快速應(yīng)變，當(dāng)?shù)卣苍诜e極引流造勢(shì)、助力轉(zhuǎn)型。
南方日?qǐng)?bào)記者 羅湛賢 通訊員 楊環(huán)
入局
從批發(fā)市場(chǎng)到直播帶貨
今年的“雙11”從10月31日開(kāi)始，唐海燕提前了一個(gè)月籌備。
設(shè)計(jì)一批主打款式，推出一系列“滿(mǎn)減”活動(dòng)，提前備好貨、安排好生產(chǎn)，并補(bǔ)充了客服人員……對(duì)于一年一度的電商大促熱點(diǎn)，唐海燕嚴(yán)陣以待。
唐海燕是佛山童裝產(chǎn)業(yè)的“老兵”。被當(dāng)?shù)厣詈竦耐b產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)吸引，2009年，她在禪城創(chuàng)立了佛山市淘氣谷服飾有限公司，經(jīng)過(guò)十多年的積累，擁有佛山、懷集兩個(gè)工廠，員工過(guò)百人，旗下有小子炫酷、逸仔、淘氣谷等多個(gè)品牌。
但在電商領(lǐng)域，唐海燕和同行們還是初試鋒芒。
一直以來(lái)，佛山的童裝產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售渠道以線(xiàn)下實(shí)體代理為主。像淘氣谷、西米貝貝等頭部企業(yè)，雖曾涉足過(guò)淘寶、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，但一直不溫不火。近年來(lái)，隨著直播電商成為風(fēng)口，越來(lái)越多品牌、工廠走進(jìn)直播間，佛山童裝企業(yè)才爭(zhēng)相入局。
朝安路，曾誕生業(yè)界知名的環(huán)市童裝城，如今經(jīng)舊改成為地鐵上蓋的商住旺地。人流如織的背后，大大小小的布行、制衣廠盤(pán)踞在一處不起眼的工業(yè)園角落，酷的熊服飾有限公司的制衣工廠深藏在此已有十余年。
“以前我們專(zhuān)注于生產(chǎn)，銷(xiāo)售主要靠線(xiàn)下批發(fā)市場(chǎng)，電商基本沒(méi)有接觸?！笨岬男茇?fù)責(zé)人李倩燕說(shuō)，2016—2019年是公司發(fā)展的黃金期，年產(chǎn)量達(dá)七八十萬(wàn)件，年銷(xiāo)售額近2000萬(wàn)元。
但好日子在3年前戛然而止。疫情發(fā)生后，線(xiàn)下渠道備受沖擊，銷(xiāo)量銳減一半，酷的熊一度被迫關(guān)掉了部分工廠。
與此同時(shí)，抖音、快手等短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨的新型電商，為電商基礎(chǔ)薄弱的佛山童裝企業(yè)帶來(lái)了“彎道超車(chē)”的商機(jī)。
“我們剛開(kāi)始只是抱著嘗試的態(tài)度，后來(lái)逐漸摸索出一些門(mén)道?！笨岬男軐}(cāng)庫(kù)的一部分改造成直播間，經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)營(yíng)摸索，如今其抖音號(hào)粉絲已有50多萬(wàn)，每天都有直播。
唐海燕更是親自上線(xiàn)，化身淘氣谷的主播帶貨。“我是工廠老板娘，對(duì)產(chǎn)品熟悉，粉絲的信任度比較高?！碧坪Ｑ嗾f(shuō)，每次直播時(shí)，更多是以?xún)蓚€(gè)孩子的媽媽的角色，像朋友一樣和觀眾交流產(chǎn)品、分享童裝的知識(shí)。
在她看來(lái)，淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商已成紅海，運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。相比之下，抖音等短視頻、直播等新型電商平臺(tái)，獲客成本更低，流量投放的目標(biāo)人群精準(zhǔn)，更有利于中小企業(yè)打響自主品牌。
對(duì)李倩燕而言，直播電商對(duì)銷(xiāo)量的拉動(dòng)更是立竿見(jiàn)影。去年5月上線(xiàn)抖音直播，當(dāng)年就賣(mài)出了40多萬(wàn)件童裝，一舉填補(bǔ)了公司在線(xiàn)下的損失。
應(yīng)變
“要比別人更快做出來(lái)”
對(duì)淘氣谷、酷的熊這樣的工廠而言，一頭扎進(jìn)直播電商的洪流中沖殺，既充滿(mǎn)機(jī)遇，也是前所未有的挑戰(zhàn)。
“雖然我們的產(chǎn)品直接面向終端消費(fèi)者，但作為工廠，我們一直主要對(duì)接的是代理商，與用戶(hù)的聯(lián)系并不密切?！崩钯谎嗾f(shuō)。
李倩燕的這番話(huà)，點(diǎn)出了佛山童裝產(chǎn)業(yè)的軟肋：生產(chǎn)強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)弱，不擅長(zhǎng)零售，更別說(shuō)做電商了。但在注重用戶(hù)研究和品牌營(yíng)銷(xiāo)的直播電商時(shí)代，習(xí)慣了接訂單、做貼牌的童裝企業(yè)，亟須重建品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和能力。
唐海燕深知這一痛點(diǎn)。她曾試過(guò)從外部找合作方代運(yùn)營(yíng)，但成效并不理想，最后還是決定自建團(tuán)隊(duì)——一方面從外部引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的主播人才，另一方面帶領(lǐng)員工參加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)掌握直播電商的技巧。
相比之下，酷的熊自建團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)更快。僅1年多時(shí)間，電商團(tuán)隊(duì)從最初的兩三人發(fā)展到20多人，涵蓋主播、助播、中控、客服、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)。“團(tuán)隊(duì)還要擴(kuò)張。”李倩燕說(shuō)。
前端的直播團(tuán)隊(duì)配強(qiáng)了，后端的供應(yīng)鏈也迎來(lái)大考。
在流量驅(qū)動(dòng)下，直播銷(xiāo)量一旦放大，如果供應(yīng)鏈沒(méi)有足夠的儲(chǔ)備，一味只顧接單，最終反而可能會(huì)被反噬。
有一次，酷的熊直播間接到比平常多幾倍的訂單，然而直播團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有高興太久，就由于工廠產(chǎn)能不足，快遞物流又跟不上，導(dǎo)致發(fā)貨延遲，被消費(fèi)者投訴。平臺(tái)不僅對(duì)酷的熊的網(wǎng)店進(jìn)行扣分罰款，還強(qiáng)迫限流了一個(gè)月。
吃過(guò)虧后，面對(duì)流量和訂單暴漲，酷的熊變得更謹(jǐn)慎?！艾F(xiàn)在我們會(huì)根據(jù)自身能力賣(mài)貨，首要的是維護(hù)好店鋪和品牌?！崩钯谎嗾f(shuō)。
此外，直播電商銷(xiāo)量波動(dòng)大、訂單碎片化，也倒逼佛山童裝企業(yè)改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。
與傳統(tǒng)的線(xiàn)下大批量、交付周期固定的訂單不同，直播電商訂單呈現(xiàn)“小單快返”的特點(diǎn)：先小批量生產(chǎn)快速推出市場(chǎng)測(cè)試，如果反響不好，就會(huì)被淘汰；如果成為爆款，則馬上組織返單生產(chǎn)。
針對(duì)這一新趨勢(shì)，唐海燕將訂單按照紅、黃、黑三色進(jìn)行分級(jí)處理。其中紅單主供直播電商，必須3天內(nèi)出貨，由佛山工廠里最熟手的工人負(fù)責(zé)。
除了生產(chǎn)節(jié)奏要跟上，直播消費(fèi)款式多、更新快，對(duì)工廠的設(shè)計(jì)研發(fā)能力也提出更高的要求。進(jìn)軍直播電商后，酷的熊的設(shè)計(jì)師數(shù)量成倍增長(zhǎng)。以前，公司每季度才開(kāi)發(fā)一次新款，而現(xiàn)在幾乎每天都有新款。今年“雙11”，酷的熊一口氣推出上百個(gè)款式。
“消費(fèi)者對(duì)款式喜好和需求，我們要馬上響應(yīng)，比別人更快做出來(lái)。”李倩燕認(rèn)為，這是直播電商出奇制勝的關(guān)鍵。
如今，面對(duì)風(fēng)馳電掣的電商大戰(zhàn)，佛山童裝企業(yè)正以“前店后廠”的新陣勢(shì)，展現(xiàn)出極強(qiáng)的應(yīng)變能力。這得益于其長(zhǎng)期積累的制造優(yōu)勢(shì)，更離不開(kāi)背后強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐。
作為中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，佛山集聚了3000多家童裝企業(yè)及4000家相關(guān)配套企業(yè)，擁有國(guó)內(nèi)最完善的童裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，能快速實(shí)現(xiàn)不同的訂單需求。
“即使自己能力有限，我們也可以聯(lián)合本地的其他工廠一起接單。”李倩燕認(rèn)為，佛山童裝企業(yè)抱團(tuán)作戰(zhàn)，可以共享直播電商的紅利。
造勢(shì)
政企攜手擦亮區(qū)域品牌
在佛山童裝企業(yè)各顯神通的同時(shí)，當(dāng)?shù)卣苍跒橛瓚?zhàn)“雙11”推波助瀾。
最近幾天，抖音帶貨達(dá)人“玲兒就是這個(gè)玲兒”走進(jìn)淘氣谷、酷的熊等佛山童裝品牌的直播間，免費(fèi)為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)送上精彩的帶貨直播。
這是禪城區(qū)策劃的嶺南臻品（禪城）“雙11”直播帶貨活動(dòng)。禪城區(qū)經(jīng)濟(jì)和科技促進(jìn)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)打造行業(yè)“云秀場(chǎng)”，引入專(zhuān)業(yè)主播現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上直播+門(mén)店?duì)I銷(xiāo)”聯(lián)動(dòng)，助力禪城名企優(yōu)品推廣。
“活動(dòng)不僅帶來(lái)流量，還引進(jìn)了專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)資源，教會(huì)我們?nèi)绾卧诩ち业闹辈ル娚谈?jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)銷(xiāo)路?！崩钯谎嗾f(shuō)。幾場(chǎng)直播下來(lái)，酷的熊的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了超1倍。
除了拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，在唐海燕看來(lái)，政府站臺(tái)為本土實(shí)力工廠引流造勢(shì)，有助于推廣“佛山童裝”的區(qū)域品牌。
作為佛山童裝產(chǎn)業(yè)主要聚集地，今年9月，禪城區(qū)發(fā)布童裝產(chǎn)業(yè)振興實(shí)施計(jì)劃，其中一大重點(diǎn)就是實(shí)施品牌創(chuàng)建工程：以構(gòu)建童裝品牌集聚中心為目標(biāo)，吸引國(guó)內(nèi)外一批有影響力的品牌落戶(hù)，以產(chǎn)品為龍頭，以企業(yè)為依托，創(chuàng)建品牌聯(lián)盟。
“希望能像佛山陶瓷一樣，以后提到中國(guó)童裝，就能想到佛山禪城?！倍U城區(qū)經(jīng)科局局長(zhǎng)李凱表示，政府與企業(yè)攜起手，共同擦亮“佛山童裝”區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌。
不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，要打響“佛山童裝”的區(qū)域品牌，還需突破一些瓶頸。
人才，一直是佛山童裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路上的痛點(diǎn)。尤其是專(zhuān)業(yè)的電商人才，企業(yè)更是渴求而難得。
“如果不是缺主播，我們還可以做更多的直播?！比ツ暌詠?lái)，酷的熊在各大招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘廣告，但李倩燕坦言，佛山的直播電商人才比較缺乏，要招到專(zhuān)業(yè)資深的主播并非易事。
直播場(chǎng)地有限，也制約著佛山童裝企業(yè)電商轉(zhuǎn)型的空間。
走進(jìn)淘氣谷的工廠，緊挨著生產(chǎn)車(chē)間二三十平方米的房間里，堆滿(mǎn)了各式各樣的貨物，人行走其中也要小心翼翼。這里原是工廠的展廳，現(xiàn)在被臨時(shí)改建成直播間，變得更為局促。
這樣的場(chǎng)景在佛山童裝業(yè)界十分普遍。受成本和政策等影響，佛山童裝企業(yè)大多集中在城中村，“前播后廠”雖提升了反應(yīng)速度，但因其空間不足、形態(tài)落后，不利于集聚資源和吸引人才。
目前，禪城正在張槎街道謀劃建設(shè)童裝創(chuàng)意園，將引入童裝產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心，整合設(shè)計(jì)、材料、生產(chǎn)、展會(huì)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。同時(shí)，推動(dòng)企業(yè)與抖音、快手、阿里、京東等優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)合作，也成為今后禪城振興童裝產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)。
盡管直播電商的競(jìng)爭(zhēng)愈趨白熱化，今年“雙11”的戰(zhàn)績(jī)也不如預(yù)期，但在政府的支持下，佛山童裝企業(yè)還是堅(jiān)定電商轉(zhuǎn)型的決心。
“目前電商只占了公司業(yè)務(wù)的1/4，但明年將增長(zhǎng)到一半。”唐海燕說(shuō)，直播電商是大勢(shì)所趨，她不愿錯(cuò)過(guò)。
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