目前互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)多種渠道拓展自身業(yè)務(wù)，尤其是注重付費(fèi)推廣渠道，諸如：DSP、付費(fèi)搜索、廣點(diǎn)通、智匯推、CPS等產(chǎn)品得到了廣大營(yíng)銷管理者的青睞，當(dāng)然在付費(fèi)推廣中，更需要注重推廣的策略和最終效果，推廣過程中尤為要監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的多維度指標(biāo)，從而不斷優(yōu)化表現(xiàn)，才能夠達(dá)到此次推廣的最終效果，提高企業(yè)的產(chǎn)出，獲得高效的ROI，付費(fèi)推廣工作中需要注意哪些要點(diǎn)呢?
1、 項(xiàng)目背景及目標(biāo)
項(xiàng)目規(guī)劃過程中，首要任務(wù)和條件是做好背景調(diào)查與制定適宜目標(biāo)，涉及到項(xiàng)目背景調(diào)查，更多的則是分析和掌握目標(biāo)受眾，比如：用戶年齡段，性別，地域分布等，也就是我們常說的人群畫像，只有做好背景調(diào)查，渠道推廣過程中才能夠精準(zhǔn)定位，鎖定用戶，將我們重要信息有效的傳達(dá)到位。
而另一方面則是項(xiàng)目目標(biāo)，俗話說：“人生不能沒有夢(mèng)想 萬一實(shí)現(xiàn)了呢”，這句話感覺很貼切，項(xiàng)目推廣過程中有一個(gè)明確的目標(biāo)尤為重要，否則容易導(dǎo)致在營(yíng)銷過程中迷失方向。對(duì)于虛擬產(chǎn)業(yè)也好，還是實(shí)物買賣也罷，項(xiàng)目的目標(biāo)無非就是：曝光度與銷售額。當(dāng)然，在制定目標(biāo)時(shí)切記要符合“國(guó)情”。
2、項(xiàng)目KPI
制定好項(xiàng)目目標(biāo)后，就必須進(jìn)行KPI分解，而對(duì)于目前眾多渠道而言，諸如：百度推廣、DSP平臺(tái)、廣點(diǎn)通等渠道，考核指標(biāo)最為重要的是SOV，CPC和CTR，當(dāng)然后續(xù)更加監(jiān)控：咨詢量、銷售量和成交量，ROI等。這些數(shù)據(jù)都可以根據(jù)之前的數(shù)據(jù)沉淀和行業(yè)大數(shù)據(jù)而決定。
SOV指標(biāo)主要運(yùn)用于付費(fèi)搜索推廣渠道中，具體指左側(cè)展現(xiàn)幾率，左側(cè)展現(xiàn)幾率越大也就表示被點(diǎn)擊的幾率越大，提高最為重要的前期流量環(huán)節(jié)。保障流量才是后續(xù)保證對(duì)應(yīng)指標(biāo)的前提。而提高SOV的方法主要是提高創(chuàng)意吸引點(diǎn)，提高出價(jià)排名。
值得提醒的是：付費(fèi)渠道推廣過程中，一直需要優(yōu)化和調(diào)整創(chuàng)意素材，同時(shí)必須監(jiān)控和收集用戶更多行為，針對(duì)相關(guān)著陸頁不斷進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，才能夠使各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提高，進(jìn)而有效達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
3、項(xiàng)目投放計(jì)劃
項(xiàng)目投放計(jì)劃尤為重要，其中每個(gè)階段的營(yíng)銷點(diǎn)和重點(diǎn)考核指標(biāo)有所差異，對(duì)于之前談及到的渠道而言，前期重點(diǎn)考慮的是曝光導(dǎo)流，重點(diǎn)考核指標(biāo)是曝光度/展現(xiàn)量，費(fèi)用占比最少。而進(jìn)入中期階段，則需要更多關(guān)注點(diǎn)擊量，考核指標(biāo)是點(diǎn)擊量級(jí)和CTR，預(yù)算費(fèi)用分配理論最多。而進(jìn)入后期階段，當(dāng)曝光度和點(diǎn)擊量足夠支撐時(shí)，這時(shí)候則我們更需要關(guān)注成本了， 重點(diǎn)指標(biāo)則變?yōu)槎嘀笜?biāo)權(quán)衡了，預(yù)算費(fèi)用則其次居二了。
項(xiàng)目投放計(jì)劃過程中必須重點(diǎn)考慮決策和執(zhí)行力，決策到位，而執(zhí)行力有所欠缺的話，效果往往會(huì)差強(qiáng)人意。團(tuán)隊(duì)協(xié)作力的同時(shí)必須分工明確，具體事項(xiàng)必須逐一完成達(dá)標(biāo)，才能夠真正做到?jīng)Q策和執(zhí)行兩不誤，實(shí)現(xiàn)飛躍突破。
4、項(xiàng)目執(zhí)行
項(xiàng)目執(zhí)行階段非常重要，必須結(jié)合項(xiàng)目策略以及項(xiàng)目細(xì)分的KPI完成計(jì)劃，運(yùn)營(yíng)推廣過程中必須嚴(yán)格監(jiān)控各項(xiàng)重要指標(biāo)，同時(shí)不斷進(jìn)行優(yōu)化。階段優(yōu)化過程中必須參考重要指標(biāo)為目的，時(shí)刻關(guān)注趨勢(shì)變化，及時(shí)作出有利決策和調(diào)整。
執(zhí)行階段中必須分工明確，指明目標(biāo)責(zé)任人或團(tuán)隊(duì)，若是活動(dòng)不夠吸引用戶，那么責(zé)任方：活動(dòng)策劃者必須及早進(jìn)行調(diào)整，而樣式布局方面不利于用戶體驗(yàn)，那么產(chǎn)品方面責(zé)任方就必須及早收集用戶行為，最終做出符合的調(diào)整等。
5、項(xiàng)目總結(jié)
項(xiàng)目推廣最為重要的環(huán)節(jié)是總結(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)必須詳細(xì)而準(zhǔn)確，同時(shí)進(jìn)行KPI分解，評(píng)估是否達(dá)成目標(biāo)。總結(jié)此次項(xiàng)目推廣的優(yōu)劣勢(shì)，為了更好完成下一次推廣項(xiàng)目規(guī)劃而做足準(zhǔn)備。目前互聯(lián)網(wǎng)的主流推廣渠道是DSP，付費(fèi)搜索，廣點(diǎn)通、智匯推，CPS等，重要指標(biāo)：SOV，曝光度/展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量，抵達(dá)率，CPC，CTR，COST,咨詢量，報(bào)名量，成本單價(jià)，成交量與成交額等，這些重要環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)必須細(xì)分，有必要且必須進(jìn)行逐一分析與利用，階段性的分析能夠幫助我們及時(shí)調(diào)整策略，做到規(guī)避問題，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)。
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