當(dāng)流量見頂，進(jìn)入存量市場爭奪戰(zhàn)，什么才是品牌的下個(gè)增長點(diǎn)？
前言
隨著新消費(fèi)人群的品質(zhì)化、個(gè)性化需求開始涌現(xiàn)，生意的競爭從原本的渠道布點(diǎn)，慢慢轉(zhuǎn)向消費(fèi)者洞察，誰能切中用戶需求，并快速推出相應(yīng)產(chǎn)品，成為了經(jīng)營的關(guān)鍵。
因此，新品成為品牌增長，不可忽視的確定性力量之一，在天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，去年新品發(fā)布量突破2億，新品成交金額占大盤比例超過35%，成為品牌滿足消費(fèi)者需求最有力的抓手。
但新品的意義并不止步于GMV的增長，而是成為驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)掘新人群、開拓新品類的重要引擎。
在零食行業(yè)內(nèi)，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示：“線上零食規(guī)模穩(wěn)步增長，MAT2021復(fù)合增長率超10%。”越來越多的新品牌依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的快反能力，在市場賽道與人群洞察上出奇制勝，成為“爆款制造機(jī)”。
因此，如何快速地推出受用戶喜歡的新品，無論對于新品牌興起，還是老品牌翻新，都至關(guān)重要。但產(chǎn)品老化、不懂用戶、新品研發(fā)盲目等問題依然困擾著行業(yè)內(nèi)的商家。
淘寶教育與天貓食品共同推出「零食品牌增長力項(xiàng)目」，從新品創(chuàng)新維度，幫助品牌找到增長方法。
新品的關(guān)鍵：
品類定位，錨定心智
新品成功的背后，是清晰的品類定位。
正如休閑零食品牌，喜茶定位“新茶飲開創(chuàng)者”，王小鹵切入”虎皮鳳爪“垂直賽道，小鹿藍(lán)藍(lán)則強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)寶寶零食銷量第一”。
在眾多領(lǐng)域內(nèi)，品類的心智占位，一旦在消費(fèi)心中形成認(rèn)知，將有著非常強(qiáng)的持續(xù)力。比如：提到礦泉水，大家會(huì)想到農(nóng)夫山泉；提到可樂，大家會(huì)想到可口可樂、百事。
正如“定位之父”杰克·特勞特所提出的“認(rèn)知定律”那樣：“市場并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，更不存在更好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知?！?/span>
想要打造新品爆發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)之前，就要明確定位。即：切入什么品類，推出什么產(chǎn)品，滿足哪些用戶的需求。
而在信息過剩的時(shí)代，在對應(yīng)品類內(nèi)，能被消費(fèi)者記住的品牌始終有限，如何通過差異化實(shí)現(xiàn)心智占位顯得越來越重要。
如何做好品類定位？
數(shù)字化能力做趨勢洞察
在過去，許多新品牌進(jìn)入市場，或者老品牌開拓新品類，會(huì)從廣告公司的概念提案中入手，提出差異化的市場定位，比如：
第一種：尋找人群的差異化。通過在市場中找到細(xì)分人群，如競對品牌的人群盲點(diǎn)，進(jìn)行滲透。如江小白專攻年輕人市場，改變傳統(tǒng)白酒品類格局；如溪木源針對敏感肌人群，提出敏感肌功能性自然護(hù)膚的定位。
第二種：主打功能的差異化。通過區(qū)別于競爭對手的差異性功能，打出細(xì)分品類心智。如：怕上火就喝王老吉；金龍魚1:1:1調(diào)和油，平衡營養(yǎng)更健康。
第三種：聚焦生活場景，順應(yīng)潮流概念：如潛力新品牌airmeter打出“星際意面在家做”的定位；品牌“花知曉”定位“少女心彩妝收割機(jī)”。
概念與市場固然重要，但消費(fèi)者洞察是否精準(zhǔn)，成功率如何，靠的是運(yùn)氣。
因?yàn)椋谶^去的傳統(tǒng)零售時(shí)代，消費(fèi)者洞察與產(chǎn)品研發(fā)長期處于割裂狀態(tài)，企業(yè)經(jīng)營利潤以價(jià)格戰(zhàn)與供應(yīng)鏈的優(yōu)勢取勝，線下渠道鋪貨是主戰(zhàn)場。
當(dāng)電商進(jìn)入“下半場”，沒有進(jìn)行市場分析與人群洞察的產(chǎn)品，新品上市的失敗率極高。因此品牌方的戰(zhàn)略，不得不從完全圍繞產(chǎn)品向與客戶直接溝通的DTC模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，真正為品牌創(chuàng)造價(jià)值的不再僅只是商品本身，而是搶占用戶心智，并持續(xù)購買。
如何從消費(fèi)者需求出發(fā)，借助數(shù)字化工具與產(chǎn)品，基于品類洞察，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的反向定制，順應(yīng)潮流消費(fèi)趨勢，構(gòu)建新消費(fèi)場景，成為品牌的新戰(zhàn)場。
而天貓作為擁有大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的平臺(tái)，能成為品牌新品爆發(fā)的首要陣地，在新品期的貨品階段就提供著幾個(gè)維度的指導(dǎo)功能。
- 洞察消費(fèi)者需求：依托平臺(tái)提供的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，品牌分析最受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品需求趨勢，如使用場景、功能效果，外觀設(shè)計(jì)等，這使得品牌在新品研發(fā)之前，就能了解市場到底需要什么，確保新品賣點(diǎn)能高度契合當(dāng)下的消費(fèi)熱點(diǎn)，提高新品打爆率。
- 品類規(guī)劃與機(jī)會(huì)判斷：通過洞察分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的前后，主要購買的關(guān)聯(lián)品類，發(fā)掘捆綁、組合銷售的新品機(jī)會(huì)。更細(xì)分的消費(fèi)人群、更便捷健康的消費(fèi)場景、更清晰的用戶搜索需求，成為新品類層出不窮的機(jī)會(huì)。
- 細(xì)分市場趨勢發(fā)現(xiàn)和校驗(yàn)：基于數(shù)據(jù)反饋，鎖定趨勢表現(xiàn)優(yōu)異的幾大細(xì)分需求，并將品牌的目標(biāo)人群與細(xì)分需求搜索人群進(jìn)行匹配，以此發(fā)現(xiàn)與品牌匹配度最高的細(xì)分需求，并進(jìn)一步優(yōu)化品牌在細(xì)分市場的布局。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）讓新品成功率達(dá)到了80%，孵化周期從平均18個(gè)月提速到了4個(gè)月，品牌拉新率提升了1.7倍。2020年，每天就有1個(gè)爆品被TMIC孵化出爐，累計(jì)成交超過10億元。
在新零售時(shí)代，品牌的未來將是供應(yīng)鏈與數(shù)字化運(yùn)營的深度協(xié)同，如何用好這項(xiàng)能力，讓各個(gè)環(huán)節(jié)更加精準(zhǔn)，或許是每一位企業(yè)經(jīng)營者在增長瓶頸前都值得探索的方向。
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