“深度分銷”的實(shí)質(zhì)就是將市場做“透”。
文｜云酒頭條商業(yè)組
編者按：2022年，酒類渠道變化仍在持續(xù)，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或許較往年更加明顯。如何“因勢而變”穿越周期？
云酒頭條對話數(shù)位“千萬級”酒商，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程，洞察當(dāng)前的渠道變局，展望未來酒市及行業(yè)的趨勢。其中的諸多細(xì)節(jié)、方法與觀點(diǎn)，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企、酒商，帶來更多啟發(fā)。
“大干200天，確保任務(wù)1000萬，玉石藏單品破一萬件！”陜西安康市新利通酒業(yè)有限公司會議室，高懸著這條橫幅。
身為總經(jīng)理的吉隆勇說：“這不是口號，我們把任務(wù)經(jīng)過精細(xì)化地測算、分解后，每個(gè)終端今年只需要銷售15箱貨?！?/p>
這條鮮紅的橫幅下面，是一張車輛管理表，上面清晰地呈現(xiàn)了新利通酒業(yè)每輛車的保險(xiǎn)、車檢、里程、油耗、油費(fèi)等各項(xiàng)信息。
每個(gè)細(xì)節(jié)都指向同樣的問題：從“小經(jīng)銷商”邁上“大經(jīng)銷商”的臺階，吉隆勇的成功絕非偶然，而是學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行能力，在變幻莫測的市場環(huán)境中，以科學(xué)化的營銷思路和方法，做好精細(xì)化經(jīng)營管理。
渠道管理精細(xì)化
不僅是酒企在下沉，經(jīng)銷商的渠道建設(shè)也要下沉。
對于大部分區(qū)域酒商而言，過去主要精力放在城區(qū)、縣城市場，試圖以城區(qū)氛圍拉動郊縣市場。新形勢下，要主動進(jìn)一步市場下沉、組織下沉、渠道下沉、管理下沉。
吉隆勇很早就認(rèn)識到這一點(diǎn)。
“大干200天，任務(wù)1000萬，銷量破萬件”的目標(biāo)，就建立在渠道下沉、精細(xì)化管理的基礎(chǔ)上。
今年，吉隆勇在分銷渠道的建設(shè)上，做了一個(gè)突破，他稱之為“掃盲行動”。
有10年快消品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他，把快消品布點(diǎn)的思路，引入了酒類銷售。
吉隆勇要求自己的業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常拜訪客戶，“方便面的流通速度很快，因此需要更密切、更頻繁地拜訪客戶，掌握客戶的庫存信息，以便下貨?！?/p>
“掃盲行動”在高頻次客情服務(wù)的基礎(chǔ)上，還將其所在區(qū)域的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按照人口分類、人口數(shù)量測算出每個(gè)鎮(zhèn)應(yīng)該有多少“點(diǎn)位”，負(fù)責(zé)該區(qū)域的業(yè)務(wù)員應(yīng)該完成多少“布點(diǎn)”。
吉隆勇所說的“點(diǎn)位”，即觸達(dá)的終端店，“比如人口在五萬以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，至少要布局6個(gè)終端店”。
吉隆勇的“掃盲行動”，基于以下幾點(diǎn)的考量：
一是優(yōu)化售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸幾率，從而提升宣傳效果；
二是提高市場占有率；
三是優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)和確保服務(wù)到位。
對于新利通酒業(yè)現(xiàn)有的營銷資源而言，“深度分銷”的實(shí)質(zhì)就是將市場做“透”。做深做透可以節(jié)省營銷成本，而一年一度“隔靴搔癢”將造成資源浪費(fèi)。
吉隆勇對今年的“掃盲行動”的期待，是全面開展渠道下沉工作，郊縣市場合作店簽約、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心大戶鎖定、基層市場氛圍建設(shè)全面提升、營銷打穿、市場做透。
實(shí)際上，吉隆勇還同步開展了一系列活動，將產(chǎn)品上市推廣與終端店緊密結(jié)合。新利通現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有招商突擊隊(duì)、推廣突擊隊(duì)、鋪貨突擊隊(duì)，全線出擊，迅速占領(lǐng)市場。
“掃盲行動”如期完成，每個(gè)終端客戶只需要全年銷售15箱貨，新利通今年的目標(biāo)就能完全實(shí)現(xiàn)。
生態(tài)管理精細(xì)化
云酒小嫚（微信號：云酒頭條）走進(jìn)安康市場，與同一撥酒商一起參加了不同的活動。
“你有沒有發(fā)現(xiàn)，昨天、今天、中午、晚上，見的都是相同的一撥人？”吉隆勇問道。
確實(shí)，這個(gè)市場運(yùn)營同一個(gè)產(chǎn)品的酒商，非但沒有同業(yè)競爭的氛圍，反而扎堆在一起，他們很團(tuán)結(jié)。
“未來社會一定是資金效益、社會關(guān)系效益等的有機(jī)組合?！被诖耍∮抡J(rèn)為，酒類經(jīng)銷商未來的生存，也一定是靠群狼戰(zhàn)術(shù)和“兄弟齊心，其利斷金”來打拼市場。他希望通過自己的方式，在安康區(qū)域形成一個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)盟，把大家聚集起來，形成渠道大整合，創(chuàng)新新模式。
吉隆勇發(fā)起了兩個(gè)聯(lián)盟，安康經(jīng)銷商聯(lián)盟和安康終端聯(lián)盟。
“安康市場比較特殊，從市區(qū)到縣城距離太近，容易竄貨或者擊穿價(jià)格。做經(jīng)銷商聯(lián)盟，大家一起挺價(jià)盤，是目前比較好的解決辦法?！?/p>
此外，吉隆勇對于經(jīng)銷商聯(lián)盟的優(yōu)勢，也有自己的思考：
一是解決了業(yè)內(nèi)資金拆借、銀行貸款的相互擔(dān)保以及辦理手續(xù)的繁瑣問題；
二是上下左右關(guān)系的協(xié)調(diào)；
三是成員內(nèi)優(yōu)勢資源的便利互換；
四是區(qū)域內(nèi)聯(lián)合推廣，更易相互造勢、借勢，形成共振后則更易成功；
五是有效解決市場上常見的同產(chǎn)品漲價(jià)、竄貨等不健康經(jīng)營行為，起到凈化市場、有效運(yùn)作品牌、區(qū)域造勢和延長產(chǎn)品生命周期的作用；
六是改變與廠家博弈中的弱勢地位，爭取更多、更大的政策支持，從而有效降低運(yùn)營成本；
七是便于信息的交流和自律；
八是相對降低行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商聯(lián)盟是控制風(fēng)險(xiǎn)和增加成功機(jī)率的需要；
九是經(jīng)銷商聯(lián)盟，也是廠家控制渠道、終端為王的需要。
“我是我們安康這群人里年紀(jì)最輕、資歷最淺的，就是想法多，愿意把大家往一起聚?！奔∮虏涣哂诎阉臓I銷思路和做法拿出來和做同一產(chǎn)品的經(jīng)銷商們一起分享。
“今年，我們的聯(lián)盟初步形成，現(xiàn)在我們共同推行‘159’活動?！睋?jù)他介紹，“159”活動即聯(lián)盟內(nèi)做同一款產(chǎn)品的經(jīng)銷商，全年在1月、5月、9月同時(shí)用同樣的政策在同一時(shí)間段做促銷活動。
“政策一樣、時(shí)間一樣，任何一家都不能早開始，或者晚結(jié)束。這樣，保持了市場動銷的統(tǒng)一，有利于良性動銷?！?/p>
目前，吉隆勇做經(jīng)銷商聯(lián)盟和終端聯(lián)盟的思路，已經(jīng)得到了廠家的支持。
云酒小嫚（微信號：云酒頭條）從廠方負(fù)責(zé)人處了解到，廠家也寄希望于通過這樣的做法，進(jìn)一步保障其在安康市場份額的增長。
接下來，吉隆勇會把“掃盲行動”成功經(jīng)驗(yàn)引入到經(jīng)銷商聯(lián)盟內(nèi)。
內(nèi)部管理精細(xì)化
“從車輛管路表，您能看出什么問題？”
吉隆勇能看出的信息很多。
“我們團(tuán)隊(duì)目前有13人、9個(gè)業(yè)務(wù)人員，服務(wù)7個(gè)縣46個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這46個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我全部跑過，怎么跑、路線如何設(shè)定、多久下到終端一次，我都提前做了規(guī)劃?！?/p>
吉隆勇總是把工作做在前面。
“車輛每個(gè)月所跑的公里數(shù)及加油費(fèi)用的上浮或者下調(diào)，可以看到業(yè)務(wù)員下終端的頻率和走的路線，車損、油耗則可以檢測車輛的安全狀況，以及是否需要更換車輛?！?/p>
團(tuán)隊(duì)人數(shù)上，吉隆勇則根據(jù)市場規(guī)模、區(qū)域地盤大小、渠道細(xì)化程度來確定，沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。
“通常來說，50萬人口的縣級市場采取的是1+5模式，即一個(gè)帶隊(duì)的主管加5個(gè)業(yè)務(wù)員；300萬的地級市場采取的是1+10模式，即一個(gè)主管加10個(gè)業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員又要分成酒店、流通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至有些地方團(tuán)購強(qiáng)勢的還要預(yù)留團(tuán)購業(yè)務(wù)員?！?/p>
但理論還需要與實(shí)踐結(jié)合來調(diào)整。
“從團(tuán)隊(duì)組建來看，白酒的精細(xì)化跟純粹的快消化還是有很大的差異，不是盲目復(fù)制就可以解決的。有共同點(diǎn)，也有很多的差異點(diǎn)，這也是某部分快消品業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)過來做白酒精細(xì)化后很不適應(yīng)的根本原因?！?/p>
吉隆勇認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)里面最重要的就是帶隊(duì)的主管，“團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力能否得到體現(xiàn)和提升都是靠這個(gè)‘1’來實(shí)現(xiàn)，因此對于‘1’的選拔和培養(yǎng)顯得格外重要。其余的業(yè)務(wù)員要訓(xùn)練執(zhí)行力，不斷灌輸其核心操作要點(diǎn)即可，我歸納為‘基礎(chǔ)工作+賣貨+服務(wù)’?！?/p>
吉隆勇有個(gè)樸素的愿望，“我不可能一輩子帶著我的員工干，希望在我這里，他們學(xué)會如何做管理，以后自己創(chuàng)業(yè)，也能學(xué)以致用。”
作為酒商，吉隆勇的精細(xì)化，實(shí)際上也反映出快消化或精細(xì)化是白酒行業(yè)自身變革的結(jié)果，也是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要。
“從這個(gè)意義上來說，精細(xì)化運(yùn)作也只是階段性的過渡工具而已，無所謂去神話或異化。但這個(gè)階段你不去做（精細(xì)化），就像上一個(gè)階段不去做規(guī)?；粯?，仍會面臨被行業(yè)淘汰的命運(yùn)?！?/p>
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