2020年疫情開(kāi)始僅半年,山東八方牧歌農(nóng)牧集團(tuán)有限公司(下簡(jiǎn)稱(chēng)“八方牧歌”)寵物板塊的線下業(yè)務(wù)縮水了近70%。好在,線上業(yè)務(wù)以7倍速在逆勢(shì)增長(zhǎng),覆蓋了線下的損失。2年過(guò)去了,八方牧歌在1688上找到了第二增長(zhǎng)曲線,成功從一家“傳統(tǒng)的渠道工廠變成電商型數(shù)字工廠”。
先后三次觸網(wǎng)才找到感覺(jué)
在觸網(wǎng)這條路上,八方牧歌寵物板塊可謂屢敗屢戰(zhàn)——經(jīng)歷了兩次挫敗。徹底的復(fù)盤(pán)、反思,多次向電商行業(yè)人士討教,找到問(wèn)題癥結(jié)所在之后,調(diào)轉(zhuǎn)方向進(jìn)入1688平臺(tái),終于在第三次觸網(wǎng)后成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
2017年,八方牧歌集團(tuán)看到了寵物食品市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì),決定上馬寵物板塊,生產(chǎn)寵物食品。智研咨詢(xún)發(fā)布的中國(guó)寵物食品行業(yè)報(bào)告顯示,2016年,中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到415億,而寵物食品市場(chǎng)在未來(lái)六年將保持19%以上的增速持續(xù)發(fā)展,2022年,寵物食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1239億元。
八方牧歌旗下自有品牌“古銳特”(貓糧食品)
“當(dāng)時(shí)我們主要是通過(guò)參加線下展會(huì)的方式進(jìn)行地推和獲客,”據(jù)八方牧歌電商總經(jīng)理單克彬介紹,八方牧歌每年花在參展的時(shí)間前后達(dá)三個(gè)月,累計(jì)要花200萬(wàn)元,牽扯到公司大量的財(cái)力、時(shí)間和人力。更重要的是,“會(huì)嚴(yán)重耽誤公司業(yè)務(wù)”,盡管知道這一獲客模式的弊端,但苦于渠道有限,不得不為之。
“其實(shí)我們當(dāng)時(shí)就意識(shí)到,效率低、以人海戰(zhàn)術(shù)的線下方式并不適合寵物食品板塊的發(fā)展”,單克彬坦言,最適合的是線上渠道。實(shí)際上,八方牧歌也這么做了,但從一開(kāi)始,八方牧歌就選錯(cuò)了方向,而且,同樣的錯(cuò)誤犯了兩次。
“當(dāng)時(shí)我們走的是C端路線,在幾個(gè)C端平臺(tái)開(kāi)通了網(wǎng)店。”八方牧歌將第一次觸網(wǎng)失敗的原因歸結(jié)為沒(méi)有專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員。半年之后,八方牧歌又在C端開(kāi)始了第二次觸網(wǎng)嘗試。彼時(shí)還在集團(tuán)擔(dān)任財(cái)務(wù)總經(jīng)理的單克彬意識(shí)到了不對(duì)勁,果斷停止了這次無(wú)效的觸網(wǎng)嘗試,并以“電商團(tuán)隊(duì)成員分流到其他部門(mén)”告終。
兩次觸網(wǎng)失敗讓管理層開(kāi)始深刻反思,到底錯(cuò)在了哪里?“我們對(duì)電商的認(rèn)知不夠,以致于沒(méi)有意識(shí)到我們是源頭制造工廠,是M端,當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有能力也沒(méi)有精力走M(jìn)2C這條路徑。”單克彬回憶說(shuō),在多次復(fù)盤(pán)分析,以及尋找專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行診斷后才找到了癥結(jié)所在,“最適合我們的是電商模式是M2B,而非以M2C?！?/p>
決定再次觸網(wǎng)之后,八方牧歌也沒(méi)有急于求成,而是派管理團(tuán)隊(duì)多次前往杭州,對(duì)1688體系、平臺(tái)定位和特點(diǎn)進(jìn)行做了全面調(diào)研、了解,直到2019年年底,才正式開(kāi)通了1688店鋪。帶領(lǐng)寵物板塊發(fā)展線上業(yè)務(wù)的重任交付給了單克彬,雖然他的電商經(jīng)驗(yàn)為零,但他認(rèn)定一個(gè)道理,不懂就先緊跟著1688平臺(tái)的政策走,邊跟邊學(xué)?！吧暇€的第一周,我們開(kāi)通了誠(chéng)信通;不到2個(gè)月,開(kāi)通了實(shí)力商家;半年后,平臺(tái)推出了SKA服務(wù),我們就做‘第一個(gè)吃螃蟹的人’;2021年7月,我們成為了臨沂產(chǎn)地第一家的‘超級(jí)工廠’?！?/p>
事實(shí)證明,單克彬這一步棋走得很正確。2020年當(dāng)新冠肺炎疫情到來(lái)不到半年的時(shí)間里,八方牧歌寵物板塊的線下市場(chǎng)萎縮了70%,但其線上業(yè)務(wù)卻以7倍的速度增長(zhǎng)著。
轉(zhuǎn)型為電商型數(shù)字化工廠
在進(jìn)入1688的兩年時(shí)間里,八方牧歌從一心閉門(mén)造車(chē)的工廠到接近消費(fèi)需求,找到了發(fā)展的第二曲線,成功從寵物食品行業(yè)的跟隨者變成了引領(lǐng)者——八方牧歌穩(wěn)居1688平臺(tái)貓類(lèi)食品類(lèi)銷(xiāo)量第一的位置。2021年,八方牧歌的貓糧銷(xiāo)售額達(dá)到4300萬(wàn)元。
“我們發(fā)展貓糧品類(lèi),就是通過(guò)超級(jí)工廠提供的行業(yè)報(bào)告里,發(fā)掘了市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！眴慰吮蚯宄浀?當(dāng)時(shí)超工小二在提供行業(yè)報(bào)告時(shí)特別提醒了——貓糧市場(chǎng)規(guī)模雖然低于狗糧市場(chǎng),但其增長(zhǎng)速度卻超過(guò)其他類(lèi)目。于是八方牧歌破釜沉舟,果斷將重心放在貓糧市場(chǎng),“我們剛開(kāi)始只有2款貓糧產(chǎn)品,認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)新品,將貓糧產(chǎn)品拓展至8款”,經(jīng)此調(diào)整,八方牧歌迅速占領(lǐng)貓糧市場(chǎng),從而找到了第二曲線。
據(jù)單克彬介紹說(shuō),在貓糧市場(chǎng)擁有話語(yǔ)權(quán)之后,八方牧歌不僅1688上推出了自有品牌“優(yōu)樂(lè)奇”,還發(fā)力下沉市場(chǎng),在幾個(gè)C端平臺(tái)推出“古銳特”貓糧 。“我們現(xiàn)在完全可以說(shuō),我們是一家電商型工廠”,單克彬透露,目前,八方牧歌寵物板塊電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)壯大到40人,線上業(yè)務(wù)占到整體業(yè)務(wù)的85%。
電商團(tuán)隊(duì)的快速成長(zhǎng)得益于1688平臺(tái)的各種賦能。 “產(chǎn)地發(fā)展中心針對(duì)我們公司的現(xiàn)實(shí)情況,制定了從上至下不同層面的培訓(xùn)——針對(duì)核心主管的三板斧(搭團(tuán)隊(duì)、定制度、做管理)的培訓(xùn);針對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則是通過(guò)不斷解決問(wèn)題、復(fù)盤(pán)等方式,手把手教會(huì)八方牧歌電商團(tuán)隊(duì)從選品到價(jià)格制定,從展示到運(yùn)營(yíng)、從銷(xiāo)售到服務(wù)的各項(xiàng)能力。”我們已經(jīng)將這些能力融會(huì)貫通,形成八方牧歌電商團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力和服務(wù)力。”
盡管疫情反撲,但八方牧歌的業(yè)務(wù)仍在保持“30%的穩(wěn)步增長(zhǎng)”,據(jù)單克彬透露,基于寵物板塊的快速增長(zhǎng),之前5條生產(chǎn)線的產(chǎn)能已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,二期在緊鑼密鼓籌備當(dāng)中,預(yù)計(jì)8月份可以開(kāi)工,“我們預(yù)計(jì)今年電商可以完成8000萬(wàn)銷(xiāo)售額,比去年翻一番”。
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