傳統(tǒng)的分銷鏈路往往由代理商、經(jīng)銷商、零售商等中間分銷商構(gòu)成，分銷渠道層級(jí)過(guò)多會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少，但也不能過(guò)少。如何搭建一個(gè)渠道分銷體系呢？本文基于經(jīng)銷商層面分析如何搭建渠道分銷體系，一起來(lái)看一下吧。

什么是分銷？如何建立渠道分銷體系？分銷商有哪些類型？分銷商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨哪些困難？企業(yè)如何幫助分銷商獲利？又如何通過(guò)激勵(lì)維持并增強(qiáng)與分銷商的長(zhǎng)期友好合作關(guān)系？本文基于經(jīng)銷商層面分析企業(yè)如何搭建渠道分銷體系。

一、如何建立渠道分銷體系

1. 什么是渠道分銷體系？

傳統(tǒng)的分析模式往往依照地域進(jìn)行劃分，通過(guò)搭建地區(qū)分銷鏈路將產(chǎn)品從廠商售賣至終端消費(fèi)者，分銷鏈路往往由代理商、經(jīng)銷商、零售商等中間分銷商構(gòu)成。分銷商通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格差、廠商的政策支持等獲取盈利。

一般情況下，分銷渠道的層級(jí)保持在2個(gè)或3個(gè)層級(jí)比較合適，分銷渠道層級(jí)越多，渠道越長(zhǎng)，各層級(jí)分銷商之間的利潤(rùn)分配越小，廠商對(duì)于分銷商的管控也越難。

產(chǎn)品從廠商→省級(jí)分銷商→地市級(jí)分銷商→零售商→消費(fèi)者，通過(guò)層層流通，產(chǎn)品最終流至消費(fèi)者手中。產(chǎn)品售賣至消費(fèi)者手中的終端零售價(jià)減去廠商的出貨價(jià)即為分銷商的最大利潤(rùn)空間，這個(gè)利潤(rùn)空間如何在各層級(jí)間分配，直接影響各層級(jí)分銷商的利益。

渠道越長(zhǎng)，分享利潤(rùn)的中間商就越多，利潤(rùn)就越少。但分銷渠道也不能構(gòu)建得太短，太短，廠商的產(chǎn)品將難以下沉，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全國(guó)各地市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全面覆蓋。

分銷渠道不僅僅起到產(chǎn)品銷售的作用，還兼具品牌推廣、售后服務(wù)等職能。分銷商和廠商之間是互利共存的關(guān)系，廠商提供分銷商相應(yīng)的系統(tǒng)支撐、政策支持、營(yíng)銷培訓(xùn)、物流配送、信用授權(quán)、市場(chǎng)管理、品牌推廣、售后服務(wù)等權(quán)益，分銷商也需執(zhí)行相應(yīng)的營(yíng)銷推廣、遵秩守序、陳列鋪樣、信用還款等義務(wù)。

二、企業(yè)與分銷商之間的合作關(guān)系

分銷商依照是否取得產(chǎn)品所有權(quán)，可以歸為兩大類：代理商和經(jīng)銷商。依照是否是否取得獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)又可以分為獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。

1. 代理商和經(jīng)銷商的區(qū)別

1）代理商沒(méi)有產(chǎn)品的所有權(quán)

代理商與廠商之間是代理合同關(guān)系，代理廠商和買(mǎi)受人形成買(mǎi)賣合同，通過(guò)獲取與廠商協(xié)議約定的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。代理商由于沒(méi)有產(chǎn)品的所有權(quán)，無(wú)需考慮滯銷產(chǎn)品的處置問(wèn)題和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2）經(jīng)銷商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)

經(jīng)銷商與廠商之間是買(mǎi)賣合同，經(jīng)銷商從廠商進(jìn)貨，再將產(chǎn)品加價(jià)轉(zhuǎn)賣出去，以獲取產(chǎn)品的利潤(rùn)差。一般情況下，經(jīng)銷商從廠商購(gòu)入產(chǎn)品后，除非有質(zhì)量問(wèn)題，不予退貨，因此經(jīng)銷商需要承擔(dān)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

最簡(jiǎn)單的分銷渠道直接由廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者組成，復(fù)雜的分銷渠道會(huì)加入代理商、零售商等角色。經(jīng)銷商與廠商之間是合作關(guān)系，屬于獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

有的經(jīng)銷商與廠商之間的合作粘性很差，僅有一次交易往來(lái)，有的經(jīng)銷商和廠商能夠保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易，形成互利共贏的合作模式。那么如何進(jìn)行經(jīng)銷商激勵(lì)，才能促進(jìn)經(jīng)銷商與廠商保持良性友好的合作關(guān)系？

三、經(jīng)銷商激勵(lì)的目的

經(jīng)銷商與企業(yè)簽訂合作協(xié)議，需要履行與企業(yè)約定的銷售任務(wù)以及合作條約，經(jīng)銷商通過(guò)完成銷售任務(wù)獲取企業(yè)的政策支持和獎(jiǎng)金返利。

企業(yè)想要提高產(chǎn)品的銷量，依賴于經(jīng)銷商的密切配合，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，有利于經(jīng)銷商完成企業(yè)的銷售目標(biāo)。因此企業(yè)在制定經(jīng)銷商激勵(lì)政策時(shí)要緊緊圍繞銷售目標(biāo)展開(kāi)， 同時(shí)需要兼顧經(jīng)銷商的銷售能力，制定合理的銷售任務(wù)。

想要提高分銷渠道的銷售能力，就要了解經(jīng)銷商的銷售痛點(diǎn)，幫助經(jīng)銷商解決在銷售過(guò)程中遇到的難題。

1. 經(jīng)銷商面臨的痛點(diǎn)

1） 線上電商渠道競(jìng)爭(zhēng)大，搶占線下市場(chǎng)

隨著電商的崛起，企業(yè)在天貓、京東、拼多多等各大電商平臺(tái)創(chuàng)建品牌旗艦店，直接面向C端用戶，沒(méi)有了“中間商”賺差價(jià)，電商平臺(tái)的價(jià)格普遍較低，經(jīng)銷商在銷售中沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)電商的低價(jià)促銷嚴(yán)重?fù)屨季€下流量，更加阻礙了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)要區(qū)分電商和線下產(chǎn)品型號(hào)，以保護(hù)經(jīng)銷商的銷售路徑。同時(shí)線上產(chǎn)品價(jià)格和線下產(chǎn)品價(jià)格要做好調(diào)控，以免線上低價(jià)沖擊經(jīng)銷商利潤(rùn)。

2）產(chǎn)品毛利低，利潤(rùn)空間小，不賺錢(qián)

企業(yè)品牌產(chǎn)品往往具有標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)機(jī)制，各層級(jí)之間的利潤(rùn)分配往往是有限的。當(dāng)企業(yè)制定的進(jìn)貨價(jià)、出貨價(jià)以及零售價(jià)之間的價(jià)差小，經(jīng)銷商可以拿到的利潤(rùn)就小。

如果毛利低，又不賺錢(qián)，經(jīng)銷商就不愿意和企業(yè)合作。往往更偏向于選擇進(jìn)貨價(jià)更低，出貨價(jià)可自行彈性調(diào)控的雜牌產(chǎn)品，以賺取更高的利潤(rùn)。

企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格策略時(shí)，不僅要考慮企業(yè)自身的毛利，還要充分衡量分銷渠道各層級(jí)之間的利潤(rùn)分配，已保障經(jīng)銷商的銷售利潤(rùn)。

3）渠道窄，零售網(wǎng)點(diǎn)少，鋪貨率低

經(jīng)銷商的銷售渠道和零售網(wǎng)點(diǎn)是有限的，開(kāi)拓新渠道往往具有一定困難，再加上企業(yè)授權(quán)區(qū)域的限制，有效的銷售渠道數(shù)量更少。

在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰退，零售發(fā)展舉步維艱，零售網(wǎng)點(diǎn)往往不愿意大面積鋪貨，有需求了，才去向經(jīng)銷商進(jìn)貨，有多少需求，進(jìn)多少貨，不愿意多要，零售鋪貨率往往偏低。

當(dāng)產(chǎn)品流通率低、周轉(zhuǎn)難的時(shí)候，經(jīng)銷商為了消化庫(kù)存，會(huì)選擇鋌而走險(xiǎn)，在咸魚(yú)、拼多多等平臺(tái)低價(jià)竄貨。否則產(chǎn)品消化不出去，積壓在倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)銷商還需要支付高昂的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。低價(jià)竄貨會(huì)擾亂當(dāng)?shù)氐?span id="lweim21" class="candidate-entity-word" data-gid="8463921" qid="6546847547757974791" mention-index="0">市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，影響其他經(jīng)銷商的銷售利潤(rùn)空間，如果企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)格的防范和處罰機(jī)制，就會(huì)使得原本合作意愿高的經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)失去信心和合作意愿。

在分銷渠道發(fā)展不成熟階段，企業(yè)不僅要提供經(jīng)銷商銷售服務(wù)，還需要幫助經(jīng)銷商擴(kuò)寬渠道網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)拓零售網(wǎng)點(diǎn)，幫助經(jīng)銷商更好的賣貨。同時(shí)企業(yè)還需維護(hù)好當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，制定嚴(yán)格的市場(chǎng)管理和竄貨處罰制度，已保障經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N售利潤(rùn)。

2. 經(jīng)銷商能夠給企業(yè)帶來(lái)什么

分銷渠道往往涵蓋多個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)滲透到全國(guó)各地的深度不一，通過(guò)渠道業(yè)務(wù)，企業(yè)很難接觸到終端消費(fèi)者，難以捕獲真實(shí)的市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求。通過(guò)經(jīng)銷商，企業(yè)可以及時(shí)獲取市場(chǎng)需求、品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等信息。經(jīng)銷商在銷售的同時(shí)還起到企業(yè)品牌形象宣傳的作用。

1）獲取市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整策略

經(jīng)銷商的下游零售渠道直接面向消費(fèi)者，可以及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、看法和需求。市場(chǎng)上，同類型產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品上往往是競(jìng)品出了什么新功能，自己也必須上，最后造成了產(chǎn)品功能大同小異，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)經(jīng)銷商，企業(yè)可以及時(shí)收集市場(chǎng)最新信息，了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品性能，搶占產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方針，保護(hù)自身的市場(chǎng)份額。

2）形象宣傳，提升品牌影響力

經(jīng)銷商在銷售的過(guò)程中，通常會(huì)舉行各種促銷活動(dòng)，例如產(chǎn)品推廣會(huì)、沙龍、地推、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。這些活動(dòng)直接面向零售商或消費(fèi)者，在活動(dòng)過(guò)程中起到了品牌宣傳的作用。對(duì)于銷售能力強(qiáng)、合作意愿高的經(jīng)銷商，企業(yè)通常會(huì)提供相應(yīng)的宣傳海報(bào)、手冊(cè)、短視頻、展柜支持、門(mén)店裝修等物料經(jīng)費(fèi)支持，幫助品牌更好地進(jìn)行形象傳播。

四、企業(yè)如何進(jìn)行經(jīng)銷商激勵(lì)

經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題包括：產(chǎn)品、資金、政策、推廣、售后等，最關(guān)心的問(wèn)題還是什么產(chǎn)品好賣，什么產(chǎn)品毛利高，什么企業(yè)政策好，賣什么才最賺錢(qián)。能夠幫助經(jīng)銷商解決這些問(wèn)題，經(jīng)銷商往往能夠和企業(yè)保持長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系。

其中，政策支持是企業(yè)最常用的激勵(lì)手段之一。對(duì)于傳統(tǒng)的、松散的、忠誠(chéng)度不高的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，政策支持也是最有效的激勵(lì)方法，但是政策支持也有一個(gè)弊端，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌給出更優(yōu)的政策支持時(shí)，你的政策就無(wú)效了。

通常，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采取的政策支持有：返利激勵(lì)、產(chǎn)品首銷激勵(lì)、折扣激勵(lì)、提貨激勵(lì)等銷售激勵(lì)政策，廣告、產(chǎn)品陳列、櫥窗、門(mén)頭、店鋪等形象推廣費(fèi)用支持，賒銷政策以及產(chǎn)品售后服務(wù)等。

1）銷售激勵(lì)政策支持

經(jīng)銷商和企業(yè)合作簽訂了年度銷售任務(wù)，為了更好的激勵(lì)銷售商按照企業(yè)的節(jié)奏完成全年銷售任務(wù)，企業(yè)會(huì)將經(jīng)銷商的銷售任務(wù)按照月度、季度、半年度、年度等階段進(jìn)行分配，只要完成企業(yè)各階段性銷售任務(wù)，就能拿到一定比例的銷售返利。為了推廣新品，企業(yè)也會(huì)制定相應(yīng)的新品銷售任務(wù)，同樣給予一定的新品銷售獎(jiǎng)勵(lì)。

2）品牌形象推廣支持

為了幫助經(jīng)銷商更好的銷售，企業(yè)會(huì)給予經(jīng)銷商一定的推廣費(fèi)用支持，例如：推廣會(huì)、地推沙龍、展柜、門(mén)頭裝修、品牌形象店裝修、樣機(jī)展示等支持。

3）賒銷客戶授信額度支持

經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和分銷能力大小不一，與企業(yè)的合作份額也參差不齊。有些經(jīng)銷商的年銷業(yè)績(jī)可達(dá)百萬(wàn)、千萬(wàn)，有些經(jīng)銷商的年銷業(yè)績(jī)僅在萬(wàn)、十萬(wàn)左右。有些經(jīng)銷商與企業(yè)簽訂獨(dú)家經(jīng)銷商協(xié)議，有些經(jīng)銷商同時(shí)和多個(gè)企業(yè)合作，哪個(gè)企業(yè)品牌產(chǎn)品好賣，賣哪個(gè)。

對(duì)于營(yíng)銷規(guī)模大且合作意愿高的經(jīng)銷商，企業(yè)往往會(huì)對(duì)其進(jìn)行信用評(píng)估，針對(duì)性給予不同的授信額度，以緩解經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)放授信額度，就要承擔(dān)應(yīng)收賬款無(wú)法追回的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)需要做好經(jīng)銷商的信用和還款能力評(píng)估，制定相應(yīng)的應(yīng)收賬款管理機(jī)制，以免造成企業(yè)壞賬損失。

4）穩(wěn)定的貨源和安全可靠的產(chǎn)品

企業(yè)需要保證有穩(wěn)定的貨源輸出，產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃、安全庫(kù)存和排產(chǎn)交期需要做好嚴(yán)格管理，以保證產(chǎn)品交付的及時(shí)性。產(chǎn)品需要及時(shí)推陳出新，還要保障質(zhì)量安全可靠，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，相應(yīng)的售后服務(wù)需要及時(shí)到位。

總之，不同企業(yè)，由于產(chǎn)品和市場(chǎng)環(huán)境不同，分銷渠道的構(gòu)建方法也不同。任何企業(yè)都應(yīng)通過(guò)實(shí)踐，探索出屬于自己的分銷模式，嚴(yán)格管控市場(chǎng)環(huán)境，制定合理的分銷策略，全面布局適合自己的成熟分銷體系。

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