所有家電人都知道，如今家電產(chǎn)品的利潤率，已經(jīng)無法支撐線下的層層分銷、批發(fā)和零售了。
寧言||撰稿
“雙十一啟動以來，我們在幾個電商平臺自營的多家網(wǎng)店，從京東、天貓，到拼多多，成交量都創(chuàng)出新高了。但是，線下渠道的出貨仍然疲軟，特別是各個區(qū)域的代理商和經(jīng)銷商們，思路還是老一套，也沒有什么斗志，搞什么村戰(zhàn)、巷戰(zhàn)出貨，都說敷衍了事，沒有熱情總在等”。
連日來，一些中小家電廠商負(fù)責(zé)人，在與家電圈溝通時直言，接下來很多中小品牌的渠道體系將面臨著“消失”和“流失”的局面。原因很簡單，一方面是家電的零售化已經(jīng)大勢所趨，包括頭部企業(yè)都在去中間層、去代理商，大企業(yè)都在直接跟零售商對接，直達(dá)用戶；另一方面則是，當(dāng)前很多家電產(chǎn)品的毛利率，已經(jīng)無法支撐多層級的分銷、批發(fā)和代理了，要么是推高端賣精品，要么是直營零售，真正讓利給用戶，代理商的價值沒有轉(zhuǎn)變過來。
隨后，家電圈在一線市場的溝通過程中發(fā)現(xiàn)，不管是一線大牌，還是二三線品牌；不管是零售巨頭，還是區(qū)域賣場，家電線下渠道的出貨量，還在持續(xù)的疲軟之中。雖然“推高賣精”、“推優(yōu)賣新”已落地多時，但是規(guī)模化盈利的平衡點(diǎn)仍然沒有發(fā)生大的改變，說明整個市場線下渠道的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)營能力，并沒有在短時間內(nèi)出現(xiàn)明顯的改善。如何擺脫過去對于低端低價、同質(zhì)化產(chǎn)品的經(jīng)營依賴，仍是不是家電經(jīng)銷商的考題。
當(dāng)然很多渠道代理商和經(jīng)銷商會說，線下市場出貨的疲軟，是不爭的事實(shí)。既有外部的疫情管控等原因，也有內(nèi)部的線上網(wǎng)店搶單。但更重要的，成長起來的一代又一代的主流用戶群體們，生活方式變了，消費(fèi)理念更變了，同樣消費(fèi)平臺更變了。他們一方面洞察家電產(chǎn)品的性能、參數(shù)，以及價格信息，另一方面也習(xí)慣了線上購物的方式。最為重要的，家電廠商聯(lián)手打造的信息流、資金流，以及物流、服務(wù)配送等，都已經(jīng)完善，線上不只是更方便，服務(wù)與線下比也不差。
當(dāng)然線下市場出貨的持續(xù)疲軟，并不能代表家電市場的低迷與下行，只能說明在家電市場競爭白熱化大潮下，在零售渠道全面碎片化的進(jìn)行中，消費(fèi)需求被分散了，任何單一渠道想快速搶奪用戶訂單的難度增加了。任何一個家電零售渠道想“憋大招”的時間窗口已經(jīng)關(guān)閉了。
就拿這2年來，備受廠商關(guān)注的渠道碎片化為例，表面上大家都認(rèn)為：零售渠道是越來越多了，零售體系是越來越復(fù)雜了；實(shí)際上，卻是用戶的購買習(xí)慣被分化了，不再糾結(jié)地買家電一定“眼見為實(shí)”，而是更關(guān)注“體驗(yàn)為上、方便為佳”。
過去買家電，很多人應(yīng)該不會忘記，專門抽出時間，多進(jìn)幾家店逛一逛，花上一下午時間到處比價，面臨各種導(dǎo)購員的推銷，甚至不乏忽悠和欺騙。然后帶上現(xiàn)金，或者銀行卡，還要拿上贈品，約好上門安裝服務(wù)的時間；現(xiàn)在買家電，早已經(jīng)沒有“實(shí)體店”的形態(tài)和意識，常規(guī)的就是上班空閑時，拿出手機(jī)逛網(wǎng)店直接下單，還會經(jīng)常出現(xiàn)的一種情況，就是身邊有熟人和朋友是干家電的，一介紹認(rèn)同就轉(zhuǎn)帳付款，地址一發(fā)，就搞定購買；這幾年，還出現(xiàn)大量的直播帶貨、內(nèi)容帶貨、大V帶貨，甚至是社群團(tuán)購等等。
本質(zhì)上，就是在越來越多家電企業(yè)“經(jīng)營用戶”，以及“直達(dá)用戶”的經(jīng)營理念和經(jīng)營策略變革力量之下，減少渠道層級、減少一切阻礙流通速度和效率的環(huán)節(jié)，已經(jīng)是大趨勢和新未來了。這種背景下，數(shù)量龐大的家電經(jīng)銷商，特別是直營商來說，正是一輪反彈和轉(zhuǎn)運(yùn)的節(jié)點(diǎn)，那就是甩掉代理商和批發(fā)商，直接與工廠合作，不只是可以拿到更好的資源，還可以拓展更多的業(yè)務(wù)可能性。
當(dāng)然，即便是專注于線下渠道的經(jīng)營或直營，家電經(jīng)銷商群體們，也不能局限于線下有形的門店，有形的促銷活動，還應(yīng)該多利用線上無形的社群，以及直播等手段，不斷豐富自身的經(jīng)營體系和氛圍，才能在“推高賣精”的道路上不斷破局，真正實(shí)現(xiàn)敢于賣精品、新品，敢于推高端、推套系，最終抵抗疲軟的市場和需求。
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