本文討論的不是針對(duì)茅臺(tái)酒，只以茅臺(tái)酒為例子，討論白酒的營(yíng)銷(xiāo)模式。側(cè)重于分析：渠道商為什么能享有白酒的大半利潤(rùn)？酒廠為什么不甩開(kāi)渠道商自己賺錢(qián)？渠道商和酒廠到底是什么關(guān)系？以及他們是怎樣賺錢(qián)的。

這樣話問(wèn)多了，成靈魂拷問(wèn)

又看到網(wǎng)友跟帖評(píng)論，說(shuō)了同一個(gè)問(wèn)題，就問(wèn)茅臺(tái)酒那么緊俏，三歲孩子也能賣(mài)掉，為什么還要依賴渠道商賣(mài)？原話照錄如下：

問(wèn)：1、茅臺(tái)為什么不自己控制銷(xiāo)售渠道？

2、“股權(quán)商”與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)售區(qū)別什么？

3、資本完全可以K掉廠商還合作個(gè)啥？

我理解的，這類(lèi)問(wèn)題并不是針對(duì)茅臺(tái)酒，是拿茅臺(tái)酒做例子，實(shí)際上說(shuō)的是白酒市場(chǎng)現(xiàn)象。當(dāng)然也是大家司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，白酒的運(yùn)營(yíng)都是這個(gè)模板，好賣(mài)的、不好賣(mài)的，幾乎完全靠渠道商賣(mài)。

于是就產(chǎn)生疑問(wèn)，不好賣(mài)好說(shuō)，沒(méi)有渠道商就不好賣(mài)?？墒敲┡_(tái)這樣的酒，搶都搶不到手，自己賣(mài)不行嗎？969到1499就一瓶多賺530塊，到3000都賺2031塊，一年5萬(wàn)噸要賺多少錢(qián)?。糠堑米屩虚g商賺去嗎？

酒廠搭檔渠道商的起源

順著茅臺(tái)酒的發(fā)展線索，可以知道渠道商是怎么形成和發(fā)展起來(lái)的。

上世紀(jì)九十年代是商業(yè)銷(xiāo)售模式的分水嶺，之前是原生態(tài)模式，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品自己賣(mài)。之后因資本進(jìn)入，帶來(lái)了規(guī)?；a(chǎn)，促成產(chǎn)品銷(xiāo)售單列而自成體系。

白酒有更為明顯的發(fā)展軌跡。供銷(xiāo)系統(tǒng)改了體制走向市場(chǎng)，很多大宗商品失去了主體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。比如茅臺(tái)酒，在此之前每年的銷(xiāo)售計(jì)劃，很大一部分由全國(guó)各地供銷(xiāo)社分擔(dān)了，自身根本不需要賣(mài)。可是突然沒(méi)人賣(mài)了，又遭遇亞洲金融危機(jī)，酒再好也賣(mài)不動(dòng)了，1997年2000噸銷(xiāo)售任務(wù)都差點(diǎn)完不成。

茅臺(tái)酒沒(méi)辦法，依托原來(lái)的供銷(xiāo)渠道為基礎(chǔ)，自己建立銷(xiāo)售體系，否則酒賣(mài)不出去。然后發(fā)展成了現(xiàn)在這個(gè)樣子，969給渠道商，渠道商再3000給消費(fèi)者。

中間商憑什么賺了大頭？

都吵吵茅臺(tái)酒貴，一瓶酒賣(mài)到3000塊。其實(shí)不是這樣的，人們心里不平衡是錢(qián)不該被中間商賺去了大頭，酒廠沒(méi)得多少。

要搞清楚這個(gè)“憑什么”，中間商能夠如此理直氣壯賺了大塊利潤(rùn)，酒廠又為什么如此舍得？我們先大致羅列下渠道商起到的作用，也可以說(shuō)他們對(duì)酒廠的貢獻(xiàn)有多大。

還用大白話說(shuō)。從白酒銷(xiāo)售體系建立20多年來(lái)的發(fā)展軌跡看，首先，資本進(jìn)入酒廠促使產(chǎn)量上去后，沒(méi)有渠道商開(kāi)辟市場(chǎng)，多生產(chǎn)出的酒賣(mài)不掉。

前面說(shuō)過(guò)，茅臺(tái)酒突然失去市場(chǎng)支撐的1997年，2000噸的銷(xiāo)售計(jì)劃都險(xiǎn)些完不成；其次，是銷(xiāo)售反過(guò)來(lái)帶動(dòng)了生產(chǎn)的大發(fā)展；其三，渠道商配合廠家不斷抬高價(jià)格，提升股價(jià)多賺錢(qián)。

渠道商分享大半利潤(rùn)的根源

還拿茅臺(tái)酒作例子。酒廠的利潤(rùn)僅在969之內(nèi)，渠道商的利潤(rùn)卻在969和3000之間。也就是說(shuō)，如果茅臺(tái)酒的生產(chǎn)和管理總成本在600，則利潤(rùn)369。渠道商全部成本和利潤(rùn)高達(dá)2031，是廠家的5.5倍。

如此懸殊的利益分配，廠家能坦然接受，商家能當(dāng)仁不讓?zhuān)澈笠欢ㄓ杏藏浽谥?。我們從前面列舉的渠道商三個(gè)作用里，提取個(gè)關(guān)鍵詞“不斷漲價(jià)”，來(lái)展示個(gè)怎么漲價(jià)的“模板”，幫助大家搞清楚一個(gè)核心問(wèn)題：酒還是那個(gè)酒，或許質(zhì)量并沒(méi)提高，為什么越賣(mài)越貴？

本模板的前提條件是白酒不斷漲價(jià)，就按每年遞增30%的漲速。然后，渠道商進(jìn)貨（對(duì)市場(chǎng)顯示的是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售），同時(shí)買(mǎi)入股票。比如囤酒10億，股票10億。按漲價(jià)速率當(dāng)年賬面實(shí)現(xiàn)盈利3億。3億的業(yè)績(jī)必然會(huì)影響股市，影響股價(jià)上漲。那么，就按股市60倍的市盈率，3億業(yè)績(jī)則可拉動(dòng)180億市值，股票賺了20億。10個(gè)億的酒怎么辦？怎么處理都行，哪怕倒掉也賺了10億。

造酒的和賣(mài)酒的穿了連襠褲

有十好幾年了，人們都在嚷嚷，每年生產(chǎn)那多酒，賣(mài)掉了那多酒，可以怎么見(jiàn)不到酒啊？原來(lái)絕大部分酒，出了酒廠，進(jìn)了渠道商的酒庫(kù)，根本沒(méi)到市場(chǎng)上來(lái)。

所以，凡是價(jià)格特別高的酒，比如千元以上的光瓶酒，幾千元的名牌酒，也就是那些極少有人買(mǎi)的酒，為什么還一直不斷漲價(jià)，而且不斷賣(mài)到斷貨？奧秘就在這里。他們根本不指望這么貴的酒有人買(mǎi)，也沒(méi)誰(shuí)傻到千把塊去買(mǎi)支光瓶酒喝。

模式的根本，是通過(guò)提高價(jià)格、實(shí)現(xiàn)所謂的銷(xiāo)售而獲得賬面利潤(rùn)，然后通過(guò)股市割韭菜。這樣做，酒企必須是個(gè)利益共同體，所以如今的經(jīng)銷(xiāo)商也成了股東，穿起了連襠褲，有錢(qián)大家賺。

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