編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，各式各樣的數(shù)字化工具應(yīng)運(yùn)而生。大部分企業(yè)都開始大量開拓?cái)?shù)字化渠道，但是客戶增長(zhǎng)效果并不佳。這其中的原因是什么呢？本篇文章作者分析了品牌營(yíng)銷體驗(yàn)的重要性，講述了建立品牌營(yíng)銷體驗(yàn)管理策略和在各個(gè)渠道獲取體驗(yàn)數(shù)據(jù)的具體步驟方法，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧，希望對(duì)你有幫助。
在過(guò)去十幾年里，數(shù)字化技術(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)了各種各樣的數(shù)字化工具。
無(wú)論是 B 端客戶，還是 C 端消費(fèi)者，都可以隨時(shí)隨地通過(guò)各種便捷的渠道來(lái)尋找、探索、購(gòu)買商品。可以說(shuō)，我們處在一個(gè)觸點(diǎn)大爆炸的時(shí)代，在此背景下，全渠道營(yíng)銷逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷成為主流。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)開始大量開拓?cái)?shù)字化渠道，從企業(yè)自有的公眾號(hào)、小程序、企業(yè)官網(wǎng)、APP，到小紅書、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)。
客戶與企業(yè)之間的觸點(diǎn)越來(lái)越多，一個(gè)客戶從了解品牌到下單購(gòu)買，再到享受產(chǎn)品服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，很大可能會(huì)通過(guò)多種渠道與企業(yè)產(chǎn)生多觸點(diǎn)交互。
以購(gòu)買口紅為例，下圖能夠更直觀的展示在全渠道營(yíng)銷背景下，客戶觸點(diǎn)的變化：
現(xiàn)如今，各行各業(yè)中類似的例子比比皆是。
比如幾乎所有的消費(fèi)品都在做直播，朋友圈里總能看到車企投放的廣告，餐飲企業(yè)會(huì)在線上售賣預(yù)制品、民宿會(huì)在小紅書、短視頻等平臺(tái)發(fā)布種草內(nèi)容。
但要問(wèn)實(shí)際效果如何，很多企業(yè)都會(huì)面臨同樣的問(wèn)題：我數(shù)字化渠道鋪了這么多，為什么客戶增長(zhǎng)仍然不見成效呢？
一、為什么要重視品牌營(yíng)銷體驗(yàn)
首先，讓我們從客戶視角出發(fā)，想想當(dāng)我們作為客戶的時(shí)候，是不是經(jīng)常遇到下面這些問(wèn)題：
- 小紅書里各種網(wǎng)紅打卡看起來(lái)特別美，令人心馳神往。但實(shí)際去了實(shí)地之后，壓根不是那個(gè)樣子，并不是宣傳的那么美翻天了；
- 抖音上各種賣消費(fèi)品、化妝品的，請(qǐng)了各種明星大咖帶貨，功效宣傳的那么神奇。但其實(shí)買回來(lái)之后，跟網(wǎng)上說(shuō)的完全不一樣，還沒咋用就扔一邊兒了；
- 左思右想決定要買一份保險(xiǎn)，想給自己和家人一份保障，結(jié)果到保險(xiǎn)的產(chǎn)品頁(yè)面后，給我推薦了 A/B/C/D 好幾個(gè)方案，還有不同的計(jì)算方式，我只看到費(fèi)用不一樣，具體啥區(qū)別也看不懂，選了半天還是放棄了，萬(wàn)一被坑了怎么辦；
- 網(wǎng)上買了個(gè)電器，剛用沒幾天就出問(wèn)題了，找客服幫忙解決問(wèn)題，結(jié)果給我一路轉(zhuǎn)熱線，從小王到小李再到小周，每個(gè)還要讓我重復(fù)說(shuō)明問(wèn)題，都已經(jīng)2022年了，為什么這些信息還是不能同步起來(lái)呢？
諸如此類的問(wèn)題在客戶身上屢見不鮮，不少客戶還沒進(jìn)入購(gòu)買階段就已經(jīng)失去意向離開了。
那么，如果站在企業(yè)視角，下面這些問(wèn)題是不是也值得我們思考：
- 客戶對(duì)我們的品牌認(rèn)知到底是什么樣?？
- 投了那么多?告，到底客戶感知如何？
- 客戶在營(yíng)銷過(guò)程中都遇到了哪些問(wèn)題？
- 客戶沒有進(jìn)?購(gòu)買階段的原因是什么？
- 花重?獲得的客戶線索，為什么丟單了？
- 客戶需要的是什么，我們哪??不滿?？
- 對(duì)于不同的數(shù)字化渠道，客戶偏好是什么？
- 這么多營(yíng)銷渠道，哪些應(yīng)該重點(diǎn)去投?？
- 什么樣的營(yíng)銷策略讓客戶體驗(yàn)更好？
這些問(wèn)題，如果我們把它放在整個(gè)客戶旅程里面來(lái)看，其實(shí)就是客戶在認(rèn)知、興趣、意向階段存在的體驗(yàn)問(wèn)題，從大的體驗(yàn)旅程來(lái)講，這就是所謂的品牌營(yíng)銷體驗(yàn)。
這里需要糾正一個(gè)誤區(qū)——現(xiàn)在，大部分企業(yè)已經(jīng)很重視客戶體驗(yàn)了，我們平時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)之后，經(jīng)常會(huì)收到一些調(diào)研回訪，詢問(wèn)我們?cè)谫?gòu)買、使用、售后服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)感受。
但在購(gòu)買之前，我們?cè)谄放茽I(yíng)銷階段的體驗(yàn)卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的側(cè)重點(diǎn)都放在了客戶成交后的體驗(yàn)上，而很少去關(guān)注客戶在成交前的體驗(yàn)到底如何。
其實(shí)，作為整體客戶旅程中的重要一環(huán)，品牌營(yíng)銷體驗(yàn)的重要性絕不亞于成交后的客戶體驗(yàn)。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷體驗(yàn)決定了客戶能否從認(rèn)知、興趣、意向進(jìn)入到購(gòu)買環(huán)節(jié)以及后續(xù)的旅程，成為你真正的客戶。
所以，在探索增長(zhǎng)之道的過(guò)程中，重視品牌營(yíng)銷旅程中的體驗(yàn)是非常必要的。
二、如何建立品牌營(yíng)銷體驗(yàn)管理策略
那么如何建立品牌營(yíng)銷體驗(yàn)管理策略呢？我們可以分兩步來(lái)進(jìn)行：
1. 第一步：獲取體驗(yàn)數(shù)據(jù)
我們需要獲取品牌營(yíng)銷旅程中的「體驗(yàn)數(shù)據(jù)」，這里可以借助數(shù)字化的體驗(yàn)管理平臺(tái)，全渠道布局，隨時(shí)隨地收集客戶在品牌營(yíng)銷旅程中的體驗(yàn)數(shù)據(jù)。比如：
- 廣告內(nèi)容有吸引力嗎？
- 廣告方式是客戶喜歡的嗎？
- 客戶覺得哪個(gè)渠道的營(yíng)銷做的更好？
- 客戶中途要離開的原因是什么？
2. 第二步：分析洞察「體驗(yàn)數(shù)據(jù)」
接下來(lái)，我們要對(duì)收集回來(lái)的「體驗(yàn)數(shù)據(jù)」進(jìn)行詳細(xì)的分析洞察，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。比如：
- 在客戶眼中我們品牌是什么樣子？
- 客戶在品牌營(yíng)銷過(guò)程中的感受是怎么樣的？
- 客戶的真實(shí)需求是什么？
- 我們品牌營(yíng)銷過(guò)程中有哪些問(wèn)題？
「體驗(yàn)數(shù)據(jù)」的最大價(jià)值，在于它是一種「過(guò)程數(shù)據(jù)」，能夠告訴企業(yè)，客戶在品牌營(yíng)銷階段中發(fā)生了什么事情、產(chǎn)生了什么樣的感受。
而以往，大部分企業(yè)在品牌營(yíng)銷階段更多關(guān)注的是訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、成交率等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，還有頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面訪問(wèn)路徑等行為數(shù)據(jù)，這些其實(shí)都是「結(jié)果數(shù)據(jù)」，它能夠告訴企業(yè)的是已經(jīng)造成的結(jié)果，至于為什么產(chǎn)生這樣的結(jié)果，那運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)能夠貢獻(xiàn)的信息就較為有限了，要想進(jìn)一步找尋原因、挖掘需求，還需要結(jié)合體驗(yàn)數(shù)據(jù)去探索分析。
總結(jié)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)能夠告訴我們「結(jié)果」；而體驗(yàn)數(shù)據(jù)可以告訴我們「過(guò)程和產(chǎn)生結(jié)果的原因」，兩者結(jié)合起來(lái)，我們就能找到品牌營(yíng)銷體驗(yàn)管理的「HOW」，這就是以客戶為中心的品牌營(yíng)銷體驗(yàn)管理策略的核心思路。
三、如何在各個(gè)渠道獲取體驗(yàn)數(shù)據(jù)
前面，我們了解了什么是品牌營(yíng)銷過(guò)程中的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，下面我們重點(diǎn)來(lái)看看，這些體驗(yàn)數(shù)據(jù)是如何在各個(gè)渠道通過(guò)不同的方式來(lái)獲取的。
除了傳統(tǒng)的客戶訪談，其實(shí)還有三種更便捷、更快速獲取客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的方式：
- 第一，跟隨客戶所處的場(chǎng)景、當(dāng)刻所發(fā)生的行為自動(dòng)觸發(fā)，隨時(shí)隨地收集客戶反饋。這種一般會(huì)以彈窗形式出現(xiàn)在客戶當(dāng)下訪問(wèn)的系統(tǒng)頁(yè)面；
- 第二，在系統(tǒng)頁(yè)面中的特定位置放置按鈕、鏈接或者二維碼，作為一個(gè)反饋通道，這種方式比較靈活，只需要將電子問(wèn)卷的鏈接放在相應(yīng)的位置即可；
- 第三，針對(duì)特定對(duì)象或客戶群體，定向收集反饋信息，比如發(fā)短信、發(fā)郵件、或者通過(guò)APP消息、微信消息等。當(dāng)然，采用這種方式的前提是你已經(jīng)獲取到了客戶的聯(lián)系信息。
在品牌營(yíng)銷旅程中，我們更推薦第一種方式，即通過(guò) SDK 自動(dòng)觸發(fā)。
首先，從客戶角度來(lái)看，通過(guò) SDK 的方式，會(huì)在客戶訪問(wèn)頁(yè)面、使用系統(tǒng)時(shí)自動(dòng)彈出，這種方式更契合客戶行為，可以非常便捷的收集客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)；
其次，從企業(yè)角度來(lái)講，對(duì)于體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集可以在系統(tǒng)上通過(guò)配置來(lái)完成。包括你要彈出哪個(gè)問(wèn)卷，想呈現(xiàn)什么樣式，以哪種方式彈出，在什么時(shí)機(jī)彈出等等，只需要簡(jiǎn)單的幾行代碼即可完成嵌入，一次部署就能滿足多個(gè)頁(yè)面、多個(gè)場(chǎng)景下的體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集。
四、體驗(yàn)管理策略實(shí)施的五個(gè)步驟
在知曉幾種獲取客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的方式后，那在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中如何來(lái)做呢？這里我把體驗(yàn)管理策略的實(shí)施，分為五個(gè)步驟：
五、全生命周期體驗(yàn)管理實(shí)施的三個(gè)要點(diǎn)和一個(gè)目標(biāo)
前面我們重點(diǎn)講述了品牌營(yíng)銷過(guò)程中的體驗(yàn)管理應(yīng)該如何來(lái)做，但在實(shí)際中，企業(yè)其實(shí)是需要針對(duì)客戶全生命周期來(lái)做體驗(yàn)管理的。
針對(duì)客戶全生命周期體驗(yàn)管理的實(shí)施，這里我也總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)和一個(gè)原則，希望能夠幫助大家在實(shí)施過(guò)程中避免一些誤區(qū)：
1. 要點(diǎn)一：局部先行
完整的客戶旅程中有很多階段，每個(gè)階段可能有很多不同的觸點(diǎn)，不可能一上來(lái)就眉毛胡子一把抓，這個(gè)時(shí)候要分輕重緩急，找到幾個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)，先局部展開，再慢慢擴(kuò)展到全旅程更多觸點(diǎn)。
2. 要點(diǎn)二：重在行動(dòng)
客戶體驗(yàn)管理我們獲取到的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，都是為了最終驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)做出改善，所以一定要把取得的分析成果落在行動(dòng)上，在實(shí)際中去檢驗(yàn)?zāi)愕臎Q策是否有效。
3. 要點(diǎn)三：長(zhǎng)期且持續(xù)
客戶體驗(yàn)管理不是一次簡(jiǎn)單的滿意度調(diào)研，它是一項(xiàng)持續(xù)性工作，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)體驗(yàn)管理過(guò)程不斷地探索、不斷地提升，形成動(dòng)態(tài)改善機(jī)制，如此才能長(zhǎng)期獲益。
4. 重要原則：抓重點(diǎn)
決定客戶體驗(yàn)是否良好的往往是客戶在一些關(guān)鍵觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，因此體驗(yàn)管理策略實(shí)施須全面整合，重點(diǎn)突破，梳理清楚全旅程，但要明確關(guān)鍵旅程，梳理全觸點(diǎn)，但要定位關(guān)鍵觸點(diǎn)。
通過(guò)關(guān)鍵旅程、關(guān)鍵觸點(diǎn)，尋找客戶體驗(yàn)過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻，重點(diǎn)提升，在這些時(shí)刻為客戶創(chuàng)造驚喜、創(chuàng)造讓客戶記憶深刻的體驗(yàn)。
六、小結(jié)
現(xiàn)在，也許就可以回答標(biāo)題的問(wèn)題了。
在全渠道營(yíng)銷逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷的趨勢(shì)下，搞定流量不再是獲得增長(zhǎng)的「萬(wàn)能解法」，企業(yè)在積極拓展獲客渠道，進(jìn)行大量數(shù)字化投放時(shí)，不妨多多帶入「客戶」視角，重視品牌營(yíng)銷旅程中的各種體驗(yàn)，真正做到「以客戶為中心」。這樣，也許我們也能找到獲得增長(zhǎng)的新動(dòng)能。
本文由 @浩客XM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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