前言：
經(jīng)銷商作為連接企業(yè)、終端商和消費者的橋梁和紐帶，在以往的商業(yè)活動中有著不可或缺的作用，然隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和疫情的反復(fù)，社會、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)環(huán)境隨之變化讓絕大多數(shù)的快消品經(jīng)銷商都感覺生意越來越難做。
銷量下滑、成本增加、利潤暴跌，身邊的同行一個個倒閉、轉(zhuǎn)行...，甚至媒體也喊出了“經(jīng)銷商必亡”...。那么，未來，快消品經(jīng)銷商會滅亡嗎？
未來，快消品經(jīng)銷商不會亡，但80%+的快消品經(jīng)銷商會滅亡。
這是因為快消品經(jīng)銷商同樣遵從“叢林法則”。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿，那么作為快消品經(jīng)銷商需要練好什么？這是每一位真正的快消品經(jīng)銷商都需要慎重審視、思考的問題。
筆者認(rèn)為：決定快消品經(jīng)銷商核心競爭力的第一要素是渠道。掌握渠道的深度、寬度、專業(yè)度將直觀的反映快消品經(jīng)銷商自身的定位和生意狀態(tài)。今天筆者就從二個層面三個維度來闡述快消品經(jīng)銷商如何塑造自己的第一核心競爭力——渠道。
二個層面即頂層設(shè)計、實際操控；三個維度：數(shù)量、質(zhì)量、客情。
渠道的定義：菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對渠道的解釋是這樣的：渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，他們是一個產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)以后經(jīng)過一系列途徑，從而使產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過銷售到達(dá)最終使用者手中。
通俗來講就是指：商品銷售的路線。
頂層設(shè)計：
1、經(jīng)銷商理念：
快消品經(jīng)銷商最初的渠道成型來自于該經(jīng)銷商的頂層設(shè)計，決定經(jīng)銷商頂層設(shè)計除了經(jīng)銷商的理念之外還有經(jīng)銷商對自身的定位。
決定經(jīng)銷商理念的因素包含：閱歷、學(xué)歷、環(huán)境、膽識、思考力、行動力、見過的高人、讀過的書、自身感悟、他人啟發(fā)等。后天是外因，先天是內(nèi)因，內(nèi)因主導(dǎo)外因，外因影響內(nèi)因，兩者互為影響。真正的改變空間和意愿度來源于經(jīng)銷商個人，來源于內(nèi)驅(qū)力，“鬧鐘永遠(yuǎn)也叫不醒一個裝睡的人”就是對其最恰當(dāng)?shù)谋扔鳌?/span>
2、自身定位：
成功第一步定位把握住。經(jīng)銷商定位所需參考的主要因素包括：
（1）經(jīng)銷商營商的城市級別：省會城市、地級城市、縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)；不同的市場級別（甚至是同一市場級別不同的市場）渠道類型不同，市場量級不同；
（2）經(jīng)銷商未來意向代理的品類：酒類（白、紅、啤）、牛奶（常溫、低溫）、沖調(diào)、飲品、糧油、調(diào)料、肉制品、方便食品、速凍、休閑、烘焙...；不同的品類側(cè)重的渠道不同，品類量級不同；
（3）經(jīng)銷商未來要采用的銷售模式：坐商等客上門、主動出擊車/訪銷、傳統(tǒng)電商銷售、新型電商銷售、團(tuán)購、無人售貨、折扣銷售...；銷售模式不同銷售渠道不同，銷售量級不同。
同時決定經(jīng)銷商定定位的因素還包括經(jīng)銷商個人未來想要達(dá)到的成就、自身的資金實力，能夠整合的資源等。其中，經(jīng)銷商對于自己未來要達(dá)到的目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)的路徑及路徑的可行性、經(jīng)銷商自身的內(nèi)驅(qū)力三者至關(guān)重要。
定位決定地位。或許早先多數(shù)經(jīng)銷商在生意起步的那一刻并沒有什么明確的想法和定位，只是找個事做賺點錢，寬松的競爭豐富的機(jī)會助力他們實現(xiàn)了自己的目標(biāo)；當(dāng)下如果你還抱著早先的那種“找個事做賺點錢”的思想做事勢必會一虧再虧，因為環(huán)境變了。早先做事靠膽量，現(xiàn)在做事靠專業(yè)、智慧和系統(tǒng)。
那些正準(zhǔn)備去做經(jīng)銷商的，已經(jīng)在做經(jīng)銷商的或者任何一個在做事的人都不妨重新審視一下個人對自身的定位：你到底想要做一個什么樣的經(jīng)銷商？你的目標(biāo)是什么？方法和路徑是什么？有沒有持續(xù)不斷堅不可摧的內(nèi)驅(qū)力？
3、渠道選擇策略：
（1）渠道層級扁平化：
隨著商業(yè)環(huán)境的變化，快消品流通渠道逐漸呈現(xiàn)扁平化趨勢，從早先的：生產(chǎn)企業(yè)→經(jīng)銷商→二批商→分銷（終端）商→消費者，發(fā)展至目前較為普遍的：生產(chǎn)企業(yè)→經(jīng)銷商→渠道（終端）商→消費者，未來大有向生產(chǎn)企業(yè)→渠道（終端）商→消費者的渠道模式轉(zhuǎn)變，這也是快消品經(jīng)銷商焦慮的根源?？煜方?jīng)銷商對渠道（終端）商的掌控程度決定著渠道模式扁平化的進(jìn)度。
（2）渠道持續(xù)分化：
從改革開放到當(dāng)下，歷經(jīng)40余載，我國的快消品銷售渠道已完成了從單一的“供銷社”到流通、商超、特通、便利店、電商、微商、直播、社區(qū)團(tuán)購、無人零售...等多元渠道的分化?？煜方?jīng)銷商銷售額下滑由50%的功勞拜未緊跟渠道分化所賜，未來快消品渠道的分化仍將繼續(xù)。
（3）渠道戰(zhàn)略選擇：
在縱向渠道戰(zhàn)略選擇方面：筆者建議以扁平化為主，銷售渠道越短，銷售網(wǎng)點越多，經(jīng)銷商對銷售網(wǎng)點的掌控力就越強(qiáng)，網(wǎng)點掌控越強(qiáng)銷售才更有保障。
在橫向渠道戰(zhàn)略選擇方面：通常有三種模式可供選擇：單渠道策略、多渠道策略、1+N渠道策略。
單渠道策略：只選擇一種渠道運(yùn)營，如只運(yùn)作大流通、只運(yùn)作商場、只運(yùn)作特通、只運(yùn)作電商...。選擇這類渠道運(yùn)作策略的經(jīng)銷商通?？癸L(fēng)險能力較弱，當(dāng)選擇運(yùn)營的渠道趨勢向上時自身生意齊步向前，反之則飽受渠道遷移的痛苦。選擇這種渠道策略的經(jīng)銷商通常分布于省會城市、地級城市，這類市場空間大，分工更為細(xì)致。但選擇這種渠道策略就如同一條腿的人，很難比四肢健全的人跑的快，跑的遠(yuǎn)。
多渠道策略：選擇兩種及以上渠道運(yùn)營，比如從流通時代生存下來的經(jīng)銷商通常既運(yùn)作傳統(tǒng)的流通渠道，又跟隨渠道分化趨勢開拓了商超渠道，亦或是當(dāng)電商興起時或另一種新渠道興起時又參與了新渠道的開拓和運(yùn)營，這類經(jīng)銷商能隨著渠道的分化及時的做出調(diào)整，通常抗風(fēng)險能力也比單渠道策略的經(jīng)銷商要強(qiáng)一些。
1+N渠道策略：這里的“1”是泛指，指以1種或幾種渠道為主，輔以其他渠道的運(yùn)作方式。這種運(yùn)作模式的經(jīng)銷商要求在某1種或幾種渠道運(yùn)作的相對強(qiáng)勢，同時其他渠道輔助運(yùn)營，這類經(jīng)銷商通常能夠根據(jù)渠道的分化和渠道份額的占比的轉(zhuǎn)換不斷的做出相應(yīng)的渠道開拓閉轉(zhuǎn)和運(yùn)作重心調(diào)整。在“1”的渠道內(nèi)做到絕對強(qiáng)勢，同時布局“N”渠道，做到有主有次。這是相對有競爭力的渠道運(yùn)作模式。
目前以上三種渠道策略快消品經(jīng)銷商各有涉及，但要走的久，走的穩(wěn)，筆者建議選擇“1+N”渠道策略，無論是新入局的經(jīng)銷商還是已經(jīng)運(yùn)營數(shù)十載的經(jīng)銷商都先要在某一渠道做到相對強(qiáng)勢，有話語權(quán)，做到我的渠道我做主，然后輔以其他渠道運(yùn)營，這個“1”最好是主流渠道，即在該市場/區(qū)域所占份額大，趨勢向上，如目前的流通渠道、社區(qū)便利渠道，N的選擇則較為隨意，可以是當(dāng)下的熱門渠道如社區(qū)團(tuán)購，也可以是某些細(xì)分渠道如特通、團(tuán)購渠道等。
這樣做的好處是一旦在某一種主流渠道做到相對強(qiáng)勢，一些好的資源如好的產(chǎn)品就會源源不斷的找到你，或者向你靠攏，這樣就更加有利于你生意的拓展。“馬太效應(yīng)”就是寫照。
圣經(jīng)《新約·馬太福音》里有一則寓言：“凡有的，還要加倍給他，叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。渠道策略同樣適用。
無論采取哪種渠道策略，無論覆蓋哪種渠道，經(jīng)銷商都要在所覆蓋的渠道中盡可能的做到足夠強(qiáng)勢，這樣才能實現(xiàn)經(jīng)銷商的真正價值——成為牢固的鏈接生產(chǎn)企業(yè)和終端商/消費者的橋梁。這也是快消品經(jīng)銷商的真正價值。然而要實現(xiàn)這一核心競爭力快消品經(jīng)銷商必須在所覆蓋的渠道的實際操控中關(guān)注三個維度：即渠道內(nèi)網(wǎng)點的數(shù)量、網(wǎng)點的質(zhì)量和與網(wǎng)點（終端商）的客情。
實際操控：
1、網(wǎng)點數(shù)量：
絕對的網(wǎng)點數(shù)量產(chǎn)生絕對的銷量?？煜方?jīng)銷商要想辦法盡可能的增加所覆蓋渠道的網(wǎng)點數(shù)量，換言之就是要產(chǎn)品提升能見度，一線品牌尚做不到消費者為了購買其而跑上三條街五家店，何況是在物質(zhì)極大豐富，替代品繁多的當(dāng)下。
市場上的網(wǎng)點數(shù)量是動態(tài)變化的，每天都會有門店關(guān)停和新開。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，自2010年起，中國便利店一直保持2位數(shù)增長，高增長必定帶來門店的更新。故，有遠(yuǎn)見，有競爭力的經(jīng)銷商總是把網(wǎng)點開發(fā)納入到員工的薪酬考核當(dāng)中，隨著網(wǎng)點數(shù)量的開拓，代理產(chǎn)品的能見度不斷提升，消費者在A店可以見到，B店可以見到，C店可以見到，這樣即便第一次、第二次不會購買，以后總會有購買的機(jī)會。
您需要做的就是在消費者想要購買該產(chǎn)品時，剛好能看到，能摸到，能買到。
一個市場的終端零售網(wǎng)點有多少？贏銷力咨詢根據(jù)長期的跟蹤、統(tǒng)計、分析得出：一個市場的終端網(wǎng)點數(shù)量=該市場總?cè)丝跀?shù)量/400。如果的目標(biāo)是做一名有核心競爭力的的經(jīng)銷商該市場絕對的網(wǎng)點數(shù)量掌控是您的必修課之一。
2、網(wǎng)點質(zhì)量：
當(dāng)你解決了網(wǎng)點數(shù)量的問題后，就要著手解決網(wǎng)點質(zhì)量的問題，當(dāng)然二者同時推進(jìn)并不矛盾。網(wǎng)點數(shù)量解決短期生存問題，網(wǎng)點質(zhì)量則解決長遠(yuǎn)、健康發(fā)展問題。
0.99的365次方=0.02551796445229<1
1.01的365次方=37.78343433289>1
0.99和1.01單數(shù)只差0.02，但是在經(jīng)過365次方后數(shù)據(jù)卻相差1481倍。如果只有網(wǎng)點數(shù)量，沒有網(wǎng)點數(shù)量，那么你勢必會疲于奔命，如果只有質(zhì)量而沒有數(shù)量，雖然你可以閑下來，但是你的抗風(fēng)險系數(shù)就會變小。質(zhì)量網(wǎng)點形成“孤島”，如同大海中的幾頁扁舟。畢竟快消品經(jīng)銷商要實現(xiàn)賺錢，單件利潤是基礎(chǔ)，銷量（售賣數(shù)量）是核心。
決定網(wǎng)點質(zhì)量的因素有很多，如門店因素中門店的位置、門店硬件配置（如燈光、停車位）及面積，服務(wù)水平，SKU的數(shù)量，門店客流，門店覆蓋人群消費水平、偏好，周邊流動人口等和經(jīng)銷商因素中的進(jìn)店SKU數(shù)量、陳列位置、面積、廣宣布建、活動布置與推廣、客情關(guān)系都能左右門店的生意的好壞。
根據(jù)網(wǎng)點質(zhì)量的好壞將門店進(jìn)行分類管理，設(shè)定不同的服務(wù)周期，如生意特別好的店3-5天服務(wù)一次，生意一般的店5-10天服務(wù)一次，生意差的店10-15天服務(wù)一次。將精力向質(zhì)量網(wǎng)點傾斜，同時關(guān)注一般性門店。調(diào)研中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的一些員工因為一些門店生意不好、門店老板難相處、私人關(guān)系等就跳店拜訪，久而久之該網(wǎng)點就隨著服務(wù)周期的拉長而流失。因此經(jīng)銷商必須給員工灌輸不要只關(guān)注對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點的服務(wù)，也關(guān)注一般性網(wǎng)點的服務(wù)。
管理上的大漏洞：高質(zhì)量客戶由下屬把控，而不是被（經(jīng)銷商）老板親自掌握。不讓員工把控高質(zhì)量客戶并不是不相信員工而是處于風(fēng)險的把控和人性角度考慮。其一、再穩(wěn)定的員工都有流動性；其二、人都有想向交往的需求，高質(zhì)量客戶同樣不例外；其三、把高質(zhì)量客戶作為部分信息收集的一種途徑。員工平時該怎么服務(wù)客戶依然如何服務(wù)即可，只是周期內(nèi)老板要關(guān)注高質(zhì)量客戶的動態(tài)、需求、問題并及時解決。適當(dāng)?shù)纳远嘁苫蛟S會讓你前進(jìn)的更穩(wěn)當(dāng)。
3、客情關(guān)系：
客情關(guān)系是產(chǎn)品、服務(wù)提供者與其客戶之間的情感聯(lián)系，從某種意義上來說，在市場活動中，伴隨合作關(guān)系的建立、發(fā)展和維護(hù)必然會產(chǎn)生情感聯(lián)系。這里的客情關(guān)系特指：經(jīng)銷商與終端商客情關(guān)系的建立。通常，決定客情關(guān)系的強(qiáng)弱（優(yōu)劣）的有經(jīng)銷商（及員工）自身的客情經(jīng)營技巧（能力）和商業(yè)利益。
客情關(guān)系技巧（能力）：
客情關(guān)系在于經(jīng)營，常見的客情關(guān)系經(jīng)營有以下方法：
（1）誠實守信、不欺不瞞、說道做到、迅速反應(yīng)、及時反饋這是客情關(guān)系經(jīng)營的基礎(chǔ)。
（2）建立客戶檔案，越詳細(xì)越好（如生日、禁忌、愛好、家庭組成及成員信息等）；對客戶逢中秋、生日、紅白事、添丁等重大節(jié)點恰到好處的送上關(guān)懷、問候和禮物。
（3）增加交往的頻率，交往的頻率決定交往的深度。根據(jù)客戶等級不同設(shè)定不同的服務(wù)周期，重密輕疏。這個交往可以是“幫客戶辦事”，也可以是“‘求’客戶辦事”，關(guān)系是麻煩出來的，遠(yuǎn)親不如近鄰就是最好的寫照。
（4）物質(zhì)激勵和精神激勵并用；在制定、實施促銷方案時多數(shù)經(jīng)銷商/企業(yè)更重視物質(zhì)激勵，須知恰到好處的精神激勵能夠更好的發(fā)揮激勵作用。常見的精神激勵有：獎狀、獎牌、獎杯、勛章、榮譽(yù)稱號，甚至意見征求、建議采納都是精神激勵的形式。在物質(zhì)積累達(dá)到一定程度后精神激勵則更加有效。
（5）除了日常事務(wù)外，堅持一個周期內(nèi)（周/月/季）徹頭徹尾的給客戶解決一個問題，在商業(yè)活動之外體現(xiàn)自身的價值所在。
客情關(guān)系維護(hù)的技巧來源于觀察、思考和實踐，當(dāng)你關(guān)注客情關(guān)系維護(hù)時，你會發(fā)現(xiàn)客情關(guān)系維護(hù)的方法還有很多種，正如人際關(guān)系的維持一樣，客情關(guān)系的維護(hù)是一門藝術(shù)。
商業(yè)利益：
客情關(guān)系技巧對于客情關(guān)系的經(jīng)營是術(shù)，而商業(yè)利益對于客情關(guān)系的經(jīng)營是道。道為術(shù)之本,術(shù)為道之末。老子有云：有道無術(shù)，術(shù)尚可求也；有術(shù)無道，止于術(shù)。而商業(yè)利益的根本就是“賺錢”，讓服務(wù)的客戶賺到錢，這是經(jīng)銷商與終端商客情關(guān)系建立的根本，這也是一切商業(yè)活動的根本。脫離賺錢談客情都是耍流氓。
與終端商建立牢靠、良好的客情對于經(jīng)銷商商業(yè)經(jīng)營如魚得水，產(chǎn)品進(jìn)店、新品推廣、陳列優(yōu)化、臨期即期品的處理、產(chǎn)品優(yōu)先推薦都會因為客情關(guān)系的建立而變得事半功倍。良好的客情關(guān)系并不能保證直接的銷售業(yè)績，但確實良好銷售的潤滑劑。故，不可夸大客情關(guān)系，也不容小覷客情關(guān)系，只是需要在做好本職工作的基礎(chǔ)上，再做好客情關(guān)系的維護(hù)。
寫在最后：
商業(yè)活動中客情關(guān)系建立的道是利益，是讓客戶賺錢；經(jīng)銷商商業(yè)渠道頂層設(shè)計的道是經(jīng)銷商的理念；經(jīng)銷商商業(yè)渠道實際操控的道數(shù)量、質(zhì)量、客情關(guān)系和經(jīng)銷商自身的內(nèi)驅(qū)力；經(jīng)銷商的核心競爭力的道是渠道。莊子曾說：以道馭術(shù)，術(shù)必成；離道之術(shù)，術(shù)必衰。
親愛的讀者，你的行事之道又是什么？不妨留言給筆者。
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