在我國，酒文化有著悠久的發(fā)展歷史，從最早的中華五千年文明之前史前時代，原始部落的人們采集的野果在經(jīng)過長期的儲存后發(fā)霉，然后形成酒的氣味。經(jīng)過最初的品嘗后，他們認為，發(fā)霉后果子流出的水也很好喝，于是就產(chǎn)生了釀酒文化。
近年來，中國白酒行業(yè)以其擔當與韌性，走過了“保民生、穩(wěn)就業(yè)、促消費”的艱難時期，在競爭日趨激烈的當下，加強白酒銷售渠道模式優(yōu)化研究十分必要。
一、白酒銷售渠道現(xiàn)狀
1.白酒銷售渠道的演變過程和特點
白酒銷售渠道的演變主要經(jīng)歷了三個時期：第一階段是國營糖酒公司階段，這個時期主要發(fā)生在1978年到1988年。該時期正處于改革開放初期，中國的經(jīng)濟正在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，人民群眾的收入有了較大的增長，所以對白酒的需求開始上升，而且購買能力明顯提升，因此這個時期的白酒行業(yè)是供不應(yīng)求的銷售現(xiàn)象，白酒企業(yè)在經(jīng)營中不用考慮銷售的問題，只要是白酒的質(zhì)量有充分的保障，白酒的銷路問題就不愁。這個時期主要是以國營糖酒公司為主，國家對白酒銷售渠道具有控制權(quán)。
第二階段是大流通階段，這個時期是二十世紀九十年代。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，白酒行業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，國家對白酒行業(yè)的控制能力開始逐漸下降，廣大的個體戶和私營單位開始進入白酒行業(yè)，而傳統(tǒng)的國營糖酒公司開始解體。
第三階段則是復(fù)合渠道競爭階段，這個時期主要是20世紀90年代至今。在這個時期，我國放開了白酒行業(yè)管理，國營糖酒公司不復(fù)出現(xiàn)，而白酒行業(yè)開始呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”的發(fā)展階段，白酒行業(yè)銷售渠道模式更加多樣化，銷售手段也更加復(fù)雜化，推動了白酒行業(yè)的發(fā)展。
2.白酒銷售渠道現(xiàn)狀
白酒主要有煙酒店銷售渠道、酒店渠道、商超渠道、團購渠道和網(wǎng)上渠道幾種。首先，在煙酒店銷售渠道方面，目前白酒對外銷售中有70%左右都是通過這一渠道銷售的，白酒銷售行業(yè)不得不重視煙酒店銷售渠道。但是這種渠道存在一定的弊端，首先是網(wǎng)點的丟失率較高，粗放的管理方式很容易使產(chǎn)品丟失，另外在這種銷售渠道下，主銷產(chǎn)品的價格優(yōu)勢不突出，所以降低了銷售的利潤。商超銷售渠道在白酒銷售中占據(jù)了20%左右，這種銷售渠道主要是依賴白酒品牌的知名度以及市民購買的便捷程度等，商超銷售模式的突出特點是平時白酒銷量平平，但是趕上節(jié)日銷量會呈現(xiàn)出上升的趨勢。團購渠道曾經(jīng)白酒企業(yè)帶來了可觀的利益，但是在2013年之后，白酒行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了一定的調(diào)整，銷售下滑逐漸嚴重，團購商也開始尋求新的發(fā)展渠道。
3.白酒銷售渠道存在的問題
白酒銷售渠道存在的問題較多，主要集中在以下幾個方面：
第一，渠道建設(shè)惡意競爭。隨著白酒行業(yè)的競爭日趨激烈，部門白酒企業(yè)為了增加白酒的銷售額，開始采用低價競爭的手段進行競爭，其主要做法是給予不同銷售渠道眾多的優(yōu)惠，壓低白酒價格，妄圖通過價格機制擴大白酒銷售量。
其次，銷售渠道管理人員專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水平有待于提升。在現(xiàn)代市場環(huán)境下，白酒銷售行業(yè)競爭更加激烈，這對白酒銷售渠道管理人員也提出了更高的要求，白酒銷售渠道管理人員不僅要具備現(xiàn)代經(jīng)營管理觀念，還要具備庫存管理、市場調(diào)研、客戶管理等眾多的專業(yè)知識。
最后，線上線下矛盾多。主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面，物流配送不專業(yè)。大多數(shù)白酒都是玻璃瓶包裝，而玻璃瓶最大的弊端就是易碎，并且白酒中含有低濃度的酒精，如果不注意運輸很容易突發(fā)火災(zāi)等眾多風(fēng)險，這在無形中增加了白酒的運輸難度和運輸風(fēng)險。然而當下部分白酒企業(yè)的物流運輸不專業(yè)，也沒有建立物流系統(tǒng)，往往會存在眾多問題，增加白酒的運輸風(fēng)險。另一方面，白酒價格優(yōu)勢缺失。面對眾多的銷售渠道，白酒的線上和線下價格競爭優(yōu)勢開始消失，因為分銷商的增多使企業(yè)在價格上已經(jīng)不能再做出讓步。
二、白酒銷售渠道模式優(yōu)化
1.白酒銷售渠道模式結(jié)構(gòu)優(yōu)化
上面我們已經(jīng)分析過白酒銷售渠道模式結(jié)構(gòu)的三個維度，為此，白酒銷售行業(yè)必須從長度、寬度和廣度三個渠道進行優(yōu)化，滿足企業(yè)發(fā)展的需要。在渠道長度優(yōu)化方面，針對當前白酒銷售的現(xiàn)狀，白酒企業(yè)必須對全國性的渠道全面整理和分析，企業(yè)人員要對不同的白酒銷售渠道統(tǒng)一管理，并建立銷售渠道管理檔案，對銷售量最低的渠道進行改革，提升白酒的銷量。
其次，避免新老渠道出現(xiàn)沖突。多種銷售渠道同步發(fā)展的情況下，必須處理好新舊銷售渠道之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)渠道中剩余的貨物存量等內(nèi)容，滿足企業(yè)發(fā)展的需要。在渠道寬度優(yōu)化方面，白酒銷售渠道無非是公司自銷、銷售商銷售等，所以白酒企業(yè)的銷售渠道寬度一般是一個定值。
為此，白酒生產(chǎn)企業(yè)可以單獨銷售給一家大型連鎖終端，同時可以在消費市場中招收部分特殊的銷售商，但是他們與原銷售商等級一樣但不互相干涉，這可以在一定程度上拓寬白酒銷售渠道，提升白酒銷量。在渠道廣度優(yōu)化上，白酒企業(yè)可以在不同的渠道引進不同的銷售商，這樣可以充分發(fā)揮不同銷售商優(yōu)勢，促進我國白酒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.白酒銷售渠道
成員選擇和管理進行渠道組織優(yōu)化。白酒銷售需要多個部門和人員的共同參與，一般情況下銷售渠道主要由市場部主管，而管理渠道的策劃案則主要是由策劃部完成，各個部門之間分工完成各自工作，這嚴重限制了白酒銷售渠道中各個部門人員的交流與合作，因此白酒企業(yè)必須要協(xié)調(diào)不同部門和人員關(guān)系，加強交流與合作，形成一個強有力的整體，共同為增加白酒銷量努力。其次，白酒企業(yè)還要成立專門的策劃部，分析當前白酒市場的銷售情況，進而推動我國銷售行業(yè)的健康發(fā)展。
3.白酒銷售渠道模式整合發(fā)展策略
煙酒店渠道整合策略：首先，增加煙酒商店的營業(yè)網(wǎng)點。煙酒商店的營業(yè)網(wǎng)點是白酒企業(yè)和消費者之間的橋梁，增加煙酒商店的銷售網(wǎng)點，可以減少白酒銷售中的中間環(huán)節(jié)，降低白酒的銷售成本。其次，利用煙酒店平臺設(shè)立商品陳列專柜。白酒企業(yè)可以充分發(fā)揮酒店展示柜的作用，在其中放入自己的白酒產(chǎn)品，讓更多的人了解自己的白酒產(chǎn)品，在這個過程中企業(yè)可以和酒店合作，為酒店免費提供一些酒店用品，并在上面印上自己的品牌設(shè)計，這不僅可以實現(xiàn)與酒店的合作，同時還能夠宣傳自己的白酒文化，提高白酒的知名度。最后，白酒企業(yè)可以引導(dǎo)網(wǎng)購經(jīng)銷商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。面對信息化時代的到來，網(wǎng)購經(jīng)銷商必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，拓展銷售業(yè)務(wù)，發(fā)揮網(wǎng)購對白酒銷售的帶動作用，利用廣大的消費群體增加銷量。
三、白酒銷售渠道模式優(yōu)化的保障措施
1.制度保障
制度是一切工作順利進行的重要保障，沒有制度就沒有約束，對于白酒銷售發(fā)展來說也是如此，只有建立完善的制度保障，白酒企業(yè)的銷量才更有保障。
首先，白酒企業(yè)要不斷完善業(yè)務(wù)人員考核體系。銷售人員和管理人員作為影響白酒銷售的重要因素，企業(yè)只有緊緊抓住人才這個關(guān)鍵，才能夠促進白酒行業(yè)的發(fā)展。為了提升白酒銷售人員工作積極性，白酒企業(yè)必須完善人員考核機制，將銷售人員的工作態(tài)度、工作能力和工作業(yè)績納入考核工作中，并將其與員工的工資收入直接掛鉤，這樣可以極大地提升員工的工作積極性，并為了取得更好的業(yè)績目標而努力奮斗。
其次，白酒企業(yè)還要完善激勵機制。激勵是當前企業(yè)人力資源管理中經(jīng)常運用的一種方式，白酒企業(yè)也要不斷完善激勵機制，將現(xiàn)代化的激勵方式應(yīng)用到人力資源管理中。一般情況下，白酒行業(yè)其銷售渠道有兩種激勵目的，一種是長期激勵目的，一種是短期激勵目的。長期激勵目的主要是提升員工的忠誠度，與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系。
2.后勤保障白酒銷售的發(fā)展
除了制度和人才保障之外，還要有堅實的物質(zhì)保障，為此，白酒企業(yè)必須要做好后勤保障工作，比如加大對銷售工作的投資力度、完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及終端服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)工作。
（文章來自北蕊說財經(jīng)）
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