酒訊子煜/文
對于茅臺來說，618是一場線上狂歡，12家第三方電商平臺每日預約申購不停，天貓、京東更是大放量。但線下終端則是另一番景象，100ml和500ml的“大小茅”難尋蹤影，線上搶不到平價茅臺的消費者在線下渠道也難尋一瓶。
近日，酒訊走訪了各渠道發(fā)現(xiàn)，無論是500ml飛天茅臺，還是100ml飛天茅臺，都遇到線上線下一瓶難求的境地，其中線上不斷放量卻面臨搶購難局面，線下經(jīng)銷商、黃牛囤貨導致價格“高燒”，進一步拉遠了與消費者的距離。
當線上電商平臺預購難的情況碰撞上線下官方直營店一瓶難求的現(xiàn)狀，飛天茅臺渠道“蹺蹺板”隱現(xiàn)。
圖片來源：貴州茅臺官方
01
線下忙囤貨
如今提到飛天茅臺，500ml“大茅”還是酒壇常青樹，100ml則是新晉小生。但放眼線下市場，不管是1499元還是399元，消費者都買不到。
酒訊走訪北方多家茅臺直營店發(fā)現(xiàn)，在線上難以申購成功的100ml飛天茅臺在線下市場也難覓蹤跡。500ml飛天茅臺也僅有一兩家大型直營店內(nèi)尚有庫存。煙酒店及糖酒超市也是同樣景象，談到飛天茅臺，店內(nèi)工作人員都只能擺擺手，表示無貨。
一位茅臺直營店工作人員建議，到“i茅臺”APP或12家第三方平臺搶購“大小茅”。此外，飛天茅臺具體有貨時間不得而知，甚至工作人員也僅能到上述平臺搶購。
與官方直營店難提飛天茅臺相比，經(jīng)銷商渠道似乎更“大方”，隨之而來還有終端價格的水漲船高。酒訊從經(jīng)銷商處了解到，目前500ml飛天茅臺市場價在2750-2800元/瓶，原箱飛天茅臺價格較散裝飛天茅臺每瓶高四五百元。值得注意的是，近期飛天茅臺價格波動較大，散瓶裝飛天茅臺有時一天每瓶能跌三五十元。
除經(jīng)銷商層面外，酒訊近日發(fā)現(xiàn)，抖音博主“萬家名酒行”在6月14日視頻中透露，100ml小茅臺同行價在490元/瓶左右。該博主解釋道，同行調(diào)貨價指茅臺酒商間互相調(diào)貨的價格，相當于酒商之間成本，并不是黃牛收購價格，也不是最終銷售價格。“小茅”在同行調(diào)貨價上加10-20元流向煙酒店，煙酒店則會加一部分利潤。
針對這一現(xiàn)象，酒訊走訪煙酒店過程中，并未發(fā)現(xiàn)茅臺直營店和商超售賣100ml“小茅”。但相關(guān)人士稱，曾在麥德龍、山姆等大型超市看到小茅臺出售。
對此，酒訊咨詢貴州茅臺相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未獲得回復。
與直營店、經(jīng)銷商以及煙酒店“囊中羞澀”形成鮮明對比的是，黃牛卻手握一票資源擴充庫存。目前，部分收酒店鋪及黃牛通過個人賬號每日搶購2瓶以及從申購成功用戶處收酒等方式積累100ml小茅臺。有博主提到，一些茅臺專賣店門口就有黃牛守候，待“i茅臺”申購成功并到店提貨的消費者出門后，直接回收。
君度卓越咨詢機構(gòu)董事長林楓表示，飛天茅臺需求最終是對供需關(guān)系的影響。其實很多喝茅臺的人不一定能買得到“i茅臺”1499元的飛天茅臺，更多是通過黃牛去搶，這就會導致黃牛群體通過線上方式進行集中性的搶購。
圖片來源：萬家名酒行抖音視頻截圖
02
線上穩(wěn)放量
線下不見蹤影的“大小茅”，卻在線上為各大平臺瘋狂賺足流量。今年618活動自5月底開始，各大電商平臺則是在半個多月的購物周期里持續(xù)放量。
據(jù)了解，天貓超市投放計劃為5月31日-6月21日期間，兩個時段可參與預約購買，此外，在6月1日、6月18日共有五個時段可參與購買。6月18日，天貓超市實際銷售飛天茅臺8800瓶。
京東超市此前披露618期間銷售計劃，活動時間及放量時段幾乎和天貓超市一致。根據(jù)京東超市茅臺酒及系列產(chǎn)品投放公告，僅618當日便投放35000瓶平價飛天茅臺。如果說京東超市6月19日預計銷售100瓶是細水長流，那么618當日放量可謂是“泄洪”。
一年一度的購物節(jié)畢竟“花期短暫”，不少電商平臺索性將1499元/瓶飛天茅臺作為日常引流利器。在“i茅臺”首頁下方，點擊500ml飛天茅臺第三方預約，彈出頁面為1919吃喝、真快樂、酒便利等12家第三方平臺，這些平臺每日均可預約。此外，一些零售超市自營APP也加入了線上放量大軍。目前，麥德龍、盒馬、永輝超市、京東七鮮等平臺均在不同時段推出搶購平價飛天茅臺活動。
盡管購物節(jié)轉(zhuǎn)瞬即逝，但對于線上直營渠道的投入，貴州茅臺卻不斷加碼，這從財報數(shù)據(jù)上便能窺得一二。貴州茅臺直營渠道營收占比分別是8.5%、13.5%、22%，經(jīng)銷商渠道營收占比卻從91.5%降至78%。另一數(shù)據(jù)顯示，截至6月14日，“i茅臺”已實現(xiàn)營業(yè)收入超30億元。按貴州茅臺2021年營業(yè)總收入1094.64億元計算，“i茅臺”一個月營收占去年全年營收2.7%。
在林楓看來，茅臺線下傳統(tǒng)渠道這幾年一直在收緊，“i茅臺”直達消費渠道實際上是一個平衡器。一方面茅臺也知道不能夠從根本上傷害或者拋棄線下，但同時“i茅臺”就是茅臺價格調(diào)控利器，當飛天茅臺價格下跌，它可以通過擴大供貨量進行線上渠道量的控制，因此未來的線上線下將會達到平衡狀態(tài)。
圖片來源：貴州茅臺官方
03
提價信號閃動
線上一瓶難求，線下難以蹤影，消失在消費市場的“大小茅”在渠道端被“雪藏”。如何解決這樣的現(xiàn)象，提價似乎成為“唯一”解。
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在股東大會前釋放500ml飛天茅臺提價信號，但以“小茅”價格推“大茅”價格的方式在100ml飛天茅臺上市之初已被不少人用過，企業(yè)信號的發(fā)出只是對大家猜測的一種證實。但在市場層面，這一信號似乎并不明顯。
酒訊通過社交媒體私信回收名酒店鋪人員，對方表示目前小茅臺售價495元/瓶可包郵，或490元/瓶到付。同時，該價格可能會進一步下跌。但另一位煙酒超市工作人員則表示，小茅臺售價520元/瓶，且下降空間不大，因為都是平臺出貨，沒有經(jīng)銷商的中間返點，每瓶利潤不到20元。
早在“小茅”剛上市時，黃牛要價一度高達550元/瓶，經(jīng)過一個月放量，100ml小茅臺價格反而慢慢“冷靜”，甚至同行價一度跌到485元/瓶左右。
林楓認為，100ml飛天茅臺一開始高價原因是激發(fā)了金融屬性。商品價格包括產(chǎn)品本身價格和金融屬性價格，二者會產(chǎn)生不同對應的供需關(guān)系。100ml飛天茅臺剛出現(xiàn)時，除消費需求外，還有存貨的金融屬性需求，所以價格較高。一段時間之后，這種需求被平抑，價格就會回跌。
林楓進一步表示，飛天茅臺價格應該會相對穩(wěn)定，茅臺不會以激進的方式提價。因為這會受到方方面面影響，飛天茅臺價格不是單方面某一因素和某個人能決定的。但茅臺本身已通過生肖酒、年份酒等高價產(chǎn)品變相提價。此外，縮短線下配額等方式讓產(chǎn)品供貨價已在顯著地提升。
用更高價產(chǎn)品迂回提價已經(jīng)是茅臺產(chǎn)品布局的“完成時”。丁雄軍在股東大會上提到，珍品茅臺價格定位在4599元/瓶，恰恰彌補4000元-5000元價格帶產(chǎn)品；茅臺1935正處于1000元-1499元之間，售價1188元/瓶；生肖茅臺酒2499元/瓶，填補2000元-3000元價格帶；3000元-4000元有一款精品茅臺酒。這四款產(chǎn)品格帶非常清晰，滿足1000元以上各種消費群體需求。
飛天茅臺價格的確受各種因素牽制，小茅臺也不只是500ml飛天茅臺提價的“測試版”。而回到渠道層面，貴州茅臺正尋求著一種線上線下微妙的平衡，如果價格提升，這種平衡是否會被再次打破呢？
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