面膜，可謂是每位護膚人日常生活里的必備單品，也是美妝護膚市場的品類翹楚。近年來，隨著宅家美容趨勢興起，涂抹式面膜憑借“深度急救”與“多維清潔”等特點備受消費者青睞，數(shù)據(jù)顯示2020年涂抹式面膜市場規(guī)模達52億，較2018年的4億增長了12倍。
涂抹式面膜消費的持續(xù)增長，也吸引了眾多國內(nèi)外品牌的入局，以天貓平臺為例，2021年天貓涂抹面膜品牌數(shù)同比增長近4成。其中，C咖作為主打產(chǎn)品小罐涂抹式面膜的國產(chǎn)新銳品牌，于2021年3月上線，品牌成長不到1年時間卻已實現(xiàn)彎道超車，搶先占據(jù)了一席之地。
值得關注的是，2022一開年C咖就宣布完成B輪融資，由SIG領投，老股東順為資本、不二資本、百麗消費基金跟投，而這也是C咖在7個月內(nèi)的第三筆融資。
7個月連續(xù)三筆融資，C咖的成長密碼是什么？小罐涂抹式面膜又是怎樣觸動年輕消費者的內(nèi)心？TopMarketing出品的《新消費造物者》專訪了C咖聯(lián)合創(chuàng)始人Wing女士，從采訪中洞悉到C咖的生意經(jīng)。
《新消費造物者》035期嘉賓
「C咖」聯(lián)合創(chuàng)始人 Wing
01 做面膜界的極客
《造物者》：
2021年在疫情的大環(huán)境下，選擇用“小罐膜”切入面膜類目，是受到哪些因素的啟發(fā)？
Wing：
首先是面膜這個品類市場足夠大，非常吸引我們。其次，片裝面膜的競爭已經(jīng)進入白熱化，單片價格進入價格戰(zhàn)模式，最重要的是，我們從消費者角度出發(fā)，洞察到了“大罐面膜”的使用不便、不夠清潔的痛點。有調(diào)查顯示，約64%的大罐面膜是不會被用完的，同時涂抹面膜也愈發(fā)受用戶青睞。
隨著新一代年輕消費者的崛起，他們對產(chǎn)品的需求是多復合的，不再是單一的補水、美白、抗衰“老三項”功能。我們的小罐膜已經(jīng)推出了9種不同功效的產(chǎn)品。比如根據(jù)補水的程度就有兩款“渴”和“潤”；熬夜修護、急救提亮的有“嗨”，還有“寵”祛斑淡紋等等。
C咖用靶向用藥的醫(yī)學原理組合開發(fā)小罐膜，每一款小罐膜只精準針對一個皮膚問題，倡導同一時間分區(qū)護理、對癥下藥的護膚方式。這樣更貼合年輕消費者的精細化護膚趨勢，也更方便消費者靈活解決肌膚不同部位的問題，省時高效。
《造物者》：
C咖的創(chuàng)始團隊包括您，都曾在一線的化妝品公司擔任重要職位，為何選擇跳出來成立一個初創(chuàng)團隊？
Wing：
我的個人背景和工作經(jīng)歷其實特別簡單，長期致力于化妝品行業(yè)，先是在蘭蔻，后來去了韓后。和肖總（C咖創(chuàng)始人肖榮燊）合作，也已經(jīng)有10多年了，C咖是我們第三次合作創(chuàng)業(yè)。肖總對于未來的判斷和規(guī)劃十分精準，從C咖創(chuàng)立到現(xiàn)在，回過頭看會發(fā)現(xiàn)每一步都踏在規(guī)劃點上。去年3月份我們規(guī)劃要在3個月發(fā)出第一款小罐膜，結(jié)果真的在6月底就跑出來了第一款清潔小罐膜，目前已突破2000多萬罐。
我們之間的的創(chuàng)業(yè)合作很有默契，他管大策略、大方向，我管落地、管執(zhí)行。在整個團隊里，有一半的中高層管理者都相互合作過，創(chuàng)業(yè)的過程中常常會遇到很多艱巨的挑戰(zhàn)，因而我們更傾向于選擇信任度高的老伙伴。他們有著自己的堅持和韌性，信念堅定、不懼挫折、敢啃硬骨頭，這股精神力量有利于品牌的謀劃布局，推動事業(yè)穩(wěn)步前進。
當然現(xiàn)在我們也很注重引進一些新伙伴，尤其是專業(yè)性要求高的崗位會不斷地吸納高精尖人才。老伙伴當好“定海神針”，新伙伴做好創(chuàng)新突破，各自發(fā)揮優(yōu)勢，新老融合協(xié)作，將是公司未來管理上逐步形成的局面。總的來說，人才的選用和管理，我們還是更關注其是否符合品牌的文化調(diào)性以及公司內(nèi)部價值觀。
02 “新國貨”既要有實力，還要有價值
《造物者》：C咖是如何定義“新國貨”的？
Wing：
我認為“新國貨”最關鍵的是要有過硬的實力、產(chǎn)品力以及創(chuàng)新研判。以前國內(nèi)消費者更青睞進口的美妝產(chǎn)品，但是隨著近幾年中國經(jīng)濟實力的提升，民族自信開始崛起，國貨品牌越來越成為消費者的首選。之前看過一份數(shù)據(jù)，有大約90%的年輕消費者會更偏向于選擇國貨品牌。既然他們愿意選擇國貨，我們就要給對得起他們選擇的好產(chǎn)品。所以“新國貨”一定要有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力。
C咖是站在消費者的角度去做每一次創(chuàng)新和研發(fā)，我們研發(fā)產(chǎn)品是基于事消費者需要什么、喜歡什么、認可什么，去思考和打造出他們認可的高品質(zhì)產(chǎn)品，所以C咖的研發(fā)用料一定是精選自全球最頂尖的合作伙伴，比如荷蘭皇家帝斯曼、德國德之馨，國內(nèi)的如諾斯貝爾、華熙生物等。
為了再提高原料品質(zhì)，我們還制定了高純度提取要求，讓效果更佳極致。好料更要有好配方，C咖自主的研發(fā)團隊組成目前初步構建完成，其中包含藥學、人體微生態(tài)、微生物、科學美容等領域的學者，專門研發(fā)面膜品類的專家，甚至還加入了在華南地區(qū)數(shù)一數(shù)二的美妝行業(yè)高級研發(fā)總工程師。
我們得到的最新一輪融資，計劃把這筆錢主要放在研發(fā)上，自建專門的研發(fā)中心，加強研發(fā)團隊實力，對產(chǎn)品創(chuàng)新進行更大膽的探索。
《造物者》：
正如您所說，年輕消費者愈發(fā)青睞新國貨，那么C咖在產(chǎn)品的定位和研發(fā)上是否以他們?yōu)槟繕丝腿?？你們是如何吸引這些消費者的？
Wing：
首先，90后大多也三十歲左右了，已經(jīng)成為主流的消費群體。我們的數(shù)據(jù)反饋，85 %的客戶都處于30歲以下18歲以上，這跟我們原定的目標群體非常一致。這是一群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，年輕消費者不喜歡靠BA/銷售員推薦，消費者越來越專業(yè)，需求越來越精準，這就意味著做好消費者洞察是重中之重。
我們在開發(fā)產(chǎn)品之前，我們會針對27歲以下消費群體展開大量的調(diào)研。每款產(chǎn)品打貨之前，也會在內(nèi)部的粉絲群中多次組織體驗調(diào)研，根據(jù)用戶反饋做好產(chǎn)品完善后再上市。
另外，我們一致認為，面對同類產(chǎn)品，年輕消費者的購物模式不再是單純把a和b做價格層面的比較，他們更加在乎的是產(chǎn)品能否賦予更多價值，因此我們在產(chǎn)品包裝上做了大量投入并成功申請專利。
小罐膜的外形包裝是蘊含中國文化的設計元素，面上標注的每個“嗨”“清”“寵”等方塊字具備了社交的屬性，直接代表著一種功效，能自動讓產(chǎn)品自動跟消費者之間產(chǎn)生溝通語言，幫助他們快速了解并做出購買決策。同時搭配上鮮亮的色彩，更能迅速吸引年輕消費者的注意力。因此無論是產(chǎn)品的配方用料，還是包裝設計，我們都做了非常大膽的創(chuàng)新，平衡好體驗感和趣味性，傳遞出“生活美而平等”的初心使命。
再者，C咖定位為高品質(zhì)的大眾化護膚品，我們在提升品質(zhì)的同時，也盡可能控制零售價，把他們壓縮在3-5倍的定區(qū)間價內(nèi)。消費者的關注點不在于花了多少錢，而在于值不值得他花的這個價錢。好的產(chǎn)品會自帶流量和口碑，讓消費者回購，進而促成雙贏。
03 線上線下齊發(fā)力，做好全渠道運營
《造物者》：
C咖在小罐膜的研發(fā)和設計上都投入了很多心血，打造了這么一款高性價比的產(chǎn)品，你們是如何取得了top1的業(yè)績的？
Wing：
總的來說，我們的打法是全渠道運營。秘訣是內(nèi)部組織幾個小分隊用不同的打法嘗試打透一個平臺，即借助內(nèi)部競爭做小范圍測試，自建流量模型和盈利運營模型，成功了再規(guī)模化推廣。我們在天貓、抖音、小紅書等線上渠道的銷售，都是按照這個路徑去開拓的。
在線下，我們主要通過代理商營銷。第一步進入的是KKV、三福等快時尚新零售門店，這些店和我們產(chǎn)品吻合度非常高，所以C咖產(chǎn)品第一梯隊都全部入駐。第二步進入的是傳統(tǒng)門店，我們會采用另外一種模式進行合作，即傳遞一些營銷理念和方法，幫助門店進行私域引流、客流量運營。讓他們看到，C咖是一個吸引流量的重要突破口，可以通過C咖產(chǎn)品吸引更年輕的消費者，拓寬原有的客戶群，實現(xiàn)銷量的遞增。
在這方面我們和其它新銳品牌有區(qū)別，它們一般先在線上穩(wěn)定了才考慮線下鋪開。但C咖從一開始，就要成為一個線上線下全渠道的品牌。創(chuàng)始團隊有全渠道運營的能力，我們覺得流量是流動的，線上線下的重合度不會很高，線上流量前期會快速溢出到線下，當線下門店鋪到一定量的時候，又會流動到線上，所以要融合線上線下使整個品牌的流量體系豐滿起來。
《造物者》：
您強調(diào)的“全渠道”運營法則，這是很多快消團隊十分關注的問題，C咖目前線上線下銷售占比大概是怎樣的，未來會把運營重點放在哪塊？
Wing：
兩者相比區(qū)別在于，線上的獲客成本更高，線下則更講究門店運營。目前C咖是線上約占8成，從今年起線下的市場比重會逐步擴大，假使我們能實現(xiàn)全渠道2萬家終端的布局，那么線上線下流量互通的運營模型能發(fā)揮出更明顯的作用。
還有關于私域流量也是值得探討的，這是全渠道布局里不容小覷的一環(huán)。私域資產(chǎn)非常重要，C咖在創(chuàng)立之初，也組織了專門的團隊運營私域。我認為私域的真正搭建不能僅借助營銷，要讓客戶在私域里享受相對應的服務與產(chǎn)品，體驗到附加價值，私域才能做得久做得好。
我們對LTV（用戶終身價值）有著比較清晰的認知，所以會依據(jù)數(shù)據(jù)分析構建足夠全的渠道、足夠廣的路徑，以及吸收足夠特性分布的消費者，進而持續(xù)延展消費者的生命周期和消費價值。
《造物者》：
C咖邀請了徐璐、金星、熊黛林、應采兒等明星代言/帶貨，你們對kol/koc的選擇布局是如何考量的？以前都是一個明星代言一個品牌，現(xiàn)在卻變成了多個明星共同宣傳一個品牌的趨勢，你們怎么看待這件事情？
Wing：
明星很難再跟某個品牌產(chǎn)生太強的綁定將會是一個常態(tài)化趨勢。導致這一現(xiàn)象的原因是多方面的：一是很多明星本身也有自己的“副業(yè)”，包括他自己的直播間帶貨，不再輕易和品牌簽代言約；二是娛樂圈的明星越來越容易“塌房”，品牌為了減低風險也不再“把所有雞蛋放在同一個籃子里”；三是當下的品牌是多樣性的，明星的人設氣質(zhì)也是多樣性的，消費群體的屬性及需求更是多樣性的，即便是同一個品牌，不同功效的產(chǎn)品受眾未必是同一群受眾，市場區(qū)分會越來越精細。
為了適應這種形勢，與單一明星合作很難滿足品牌所有產(chǎn)品推廣的需求，單一明星的關注度也很難覆蓋很廣的范圍，因此采取多明星共同合作才是最佳策略。但有一點需要強調(diào)的是，明星只是產(chǎn)品的放大器而已，明星代言應該服務于產(chǎn)品，而非產(chǎn)品遷就于明星特質(zhì)。C咖先是通過受眾確定其對于產(chǎn)品的賣點偏好，再從這些賣點方向?qū)ふ覍腒OL或明星合作。這是C咖對于kol/koc選擇確定的基本邏輯，絕不是見哪個流量明星火了就跟風請哪個，還是遵循自己的原則策略。
C咖能做到風靡全網(wǎng)、全民種草，依靠的是綜合的勢能，就是我剛剛提到的——綜合又全面的布局和覆蓋。除了傳統(tǒng)硬廣以外，常見的新媒介、渠道滲透基本都做了，如此才能夠捕捉到更多不同的消費群體。如果只是單一渠道的投入，整體的抗壓風險會略顯單薄。消費者是流動且立體的，只有在各個平臺里都能接觸和瀏覽到同一品牌的相關信息，他們才有可能會被打動。
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