面膜，可謂是每位護(hù)膚人日常生活里的必備單品，也是美妝護(hù)膚市場(chǎng)的品類翹楚。近年來(lái)，隨著宅家美容趨勢(shì)興起，涂抹式面膜憑借“深度急救”與“多維清潔”等特點(diǎn)備受消費(fèi)者青睞，數(shù)據(jù)顯示2020年涂抹式面膜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)52億，較2018年的4億增長(zhǎng)了12倍。
涂抹式面膜消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，也吸引了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的入局，以天貓平臺(tái)為例，2021年天貓涂抹面膜品牌數(shù)同比增長(zhǎng)近4成。其中，C咖作為主打產(chǎn)品小罐涂抹式面膜的國(guó)產(chǎn)新銳品牌，于2021年3月上線，品牌成長(zhǎng)不到1年時(shí)間卻已實(shí)現(xiàn)彎道超車，搶先占據(jù)了一席之地。
值得關(guān)注的是，2022一開(kāi)年C咖就宣布完成B輪融資，由SIG領(lǐng)投，老股東順為資本、不二資本、百麗消費(fèi)基金跟投，而這也是C咖在7個(gè)月內(nèi)的第三筆融資。
7個(gè)月連續(xù)三筆融資，C咖的成長(zhǎng)密碼是什么？小罐涂抹式面膜又是怎樣觸動(dòng)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心？TopMarketing出品的《新消費(fèi)造物者》專訪了C咖聯(lián)合創(chuàng)始人Wing女士，從采訪中洞悉到C咖的生意經(jīng)。
《新消費(fèi)造物者》035期嘉賓
「C咖」聯(lián)合創(chuàng)始人 Wing
01 做面膜界的極客
《造物者》：
2021年在疫情的大環(huán)境下，選擇用“小罐膜”切入面膜類目，是受到哪些因素的啟發(fā)？
Wing：
首先是面膜這個(gè)品類市場(chǎng)足夠大，非常吸引我們。其次，片裝面膜的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，單片價(jià)格進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)模式，最重要的是，我們從消費(fèi)者角度出發(fā)，洞察到了“大罐面膜”的使用不便、不夠清潔的痛點(diǎn)。有調(diào)查顯示，約64%的大罐面膜是不會(huì)被用完的，同時(shí)涂抹面膜也愈發(fā)受用戶青睞。
隨著新一代年輕消費(fèi)者的崛起，他們對(duì)產(chǎn)品的需求是多復(fù)合的，不再是單一的補(bǔ)水、美白、抗衰“老三項(xiàng)”功能。我們的小罐膜已經(jīng)推出了9種不同功效的產(chǎn)品。比如根據(jù)補(bǔ)水的程度就有兩款“渴”和“潤(rùn)”；熬夜修護(hù)、急救提亮的有“嗨”，還有“寵”祛斑淡紋等等。
C咖用靶向用藥的醫(yī)學(xué)原理組合開(kāi)發(fā)小罐膜，每一款小罐膜只精準(zhǔn)針對(duì)一個(gè)皮膚問(wèn)題，倡導(dǎo)同一時(shí)間分區(qū)護(hù)理、對(duì)癥下藥的護(hù)膚方式。這樣更貼合年輕消費(fèi)者的精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)，也更方便消費(fèi)者靈活解決肌膚不同部位的問(wèn)題，省時(shí)高效。
《造物者》：
C咖的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)包括您，都曾在一線的化妝品公司擔(dān)任重要職位，為何選擇跳出來(lái)成立一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)？
Wing：
我的個(gè)人背景和工作經(jīng)歷其實(shí)特別簡(jiǎn)單，長(zhǎng)期致力于化妝品行業(yè)，先是在蘭蔻，后來(lái)去了韓后。和肖總（C咖創(chuàng)始人肖榮燊）合作，也已經(jīng)有10多年了，C咖是我們第三次合作創(chuàng)業(yè)。肖總對(duì)于未來(lái)的判斷和規(guī)劃十分精準(zhǔn)，從C咖創(chuàng)立到現(xiàn)在，回過(guò)頭看會(huì)發(fā)現(xiàn)每一步都踏在規(guī)劃點(diǎn)上。去年3月份我們規(guī)劃要在3個(gè)月發(fā)出第一款小罐膜，結(jié)果真的在6月底就跑出來(lái)了第一款清潔小罐膜，目前已突破2000多萬(wàn)罐。
我們之間的的創(chuàng)業(yè)合作很有默契，他管大策略、大方向，我管落地、管執(zhí)行。在整個(gè)團(tuán)隊(duì)里，有一半的中高層管理者都相互合作過(guò)，創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中常常會(huì)遇到很多艱巨的挑戰(zhàn)，因而我們更傾向于選擇信任度高的老伙伴。他們有著自己的堅(jiān)持和韌性，信念堅(jiān)定、不懼挫折、敢啃硬骨頭，這股精神力量有利于品牌的謀劃布局，推動(dòng)事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。
當(dāng)然現(xiàn)在我們也很注重引進(jìn)一些新伙伴，尤其是專業(yè)性要求高的崗位會(huì)不斷地吸納高精尖人才。老伙伴當(dāng)好“定海神針”，新伙伴做好創(chuàng)新突破，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，新老融合協(xié)作，將是公司未來(lái)管理上逐步形成的局面。總的來(lái)說(shuō)，人才的選用和管理，我們還是更關(guān)注其是否符合品牌的文化調(diào)性以及公司內(nèi)部?jī)r(jià)值觀。
02 “新國(guó)貨”既要有實(shí)力，還要有價(jià)值
《造物者》：C咖是如何定義“新國(guó)貨”的？
Wing：
我認(rèn)為“新國(guó)貨”最關(guān)鍵的是要有過(guò)硬的實(shí)力、產(chǎn)品力以及創(chuàng)新研判。以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更青睞進(jìn)口的美妝產(chǎn)品，但是隨著近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，民族自信開(kāi)始崛起，國(guó)貨品牌越來(lái)越成為消費(fèi)者的首選。之前看過(guò)一份數(shù)據(jù)，有大約90%的年輕消費(fèi)者會(huì)更偏向于選擇國(guó)貨品牌。既然他們?cè)敢膺x擇國(guó)貨，我們就要給對(duì)得起他們選擇的好產(chǎn)品。所以“新國(guó)貨”一定要有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力。
C咖是站在消費(fèi)者的角度去做每一次創(chuàng)新和研發(fā)，我們研發(fā)產(chǎn)品是基于事消費(fèi)者需要什么、喜歡什么、認(rèn)可什么，去思考和打造出他們認(rèn)可的高品質(zhì)產(chǎn)品，所以C咖的研發(fā)用料一定是精選自全球最頂尖的合作伙伴，比如荷蘭皇家帝斯曼、德國(guó)德之馨，國(guó)內(nèi)的如諾斯貝爾、華熙生物等。
為了再提高原料品質(zhì)，我們還制定了高純度提取要求，讓效果更佳極致。好料更要有好配方，C咖自主的研發(fā)團(tuán)隊(duì)組成目前初步構(gòu)建完成，其中包含藥學(xué)、人體微生態(tài)、微生物、科學(xué)美容等領(lǐng)域的學(xué)者，專門研發(fā)面膜品類的專家，甚至還加入了在華南地區(qū)數(shù)一數(shù)二的美妝行業(yè)高級(jí)研發(fā)總工程師。
我們得到的最新一輪融資，計(jì)劃把這筆錢主要放在研發(fā)上，自建專門的研發(fā)中心，加強(qiáng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行更大膽的探索。
《造物者》：
正如您所說(shuō)，年輕消費(fèi)者愈發(fā)青睞新國(guó)貨，那么C咖在產(chǎn)品的定位和研發(fā)上是否以他們?yōu)槟繕?biāo)客群？你們是如何吸引這些消費(fèi)者的？
Wing：
首先，90后大多也三十歲左右了，已經(jīng)成為主流的消費(fèi)群體。我們的數(shù)據(jù)反饋，85 %的客戶都處于30歲以下18歲以上，這跟我們?cè)ǖ哪繕?biāo)群體非常一致。這是一群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，年輕消費(fèi)者不喜歡靠BA/銷售員推薦，消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，需求越來(lái)越精準(zhǔn)，這就意味著做好消費(fèi)者洞察是重中之重。
我們?cè)陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前，我們會(huì)針對(duì)27歲以下消費(fèi)群體展開(kāi)大量的調(diào)研。每款產(chǎn)品打貨之前，也會(huì)在內(nèi)部的粉絲群中多次組織體驗(yàn)調(diào)研，根據(jù)用戶反饋?zhàn)龊卯a(chǎn)品完善后再上市。
另外，我們一致認(rèn)為，面對(duì)同類產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者的購(gòu)物模式不再是單純把a(bǔ)和b做價(jià)格層面的比較，他們更加在乎的是產(chǎn)品能否賦予更多價(jià)值，因此我們?cè)诋a(chǎn)品包裝上做了大量投入并成功申請(qǐng)專利。
小罐膜的外形包裝是蘊(yùn)含中國(guó)文化的設(shè)計(jì)元素，面上標(biāo)注的每個(gè)“嗨”“清”“寵”等方塊字具備了社交的屬性，直接代表著一種功效，能自動(dòng)讓產(chǎn)品自動(dòng)跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生溝通語(yǔ)言，幫助他們快速了解并做出購(gòu)買決策。同時(shí)搭配上鮮亮的色彩，更能迅速吸引年輕消費(fèi)者的注意力。因此無(wú)論是產(chǎn)品的配方用料，還是包裝設(shè)計(jì)，我們都做了非常大膽的創(chuàng)新，平衡好體驗(yàn)感和趣味性，傳遞出“生活美而平等”的初心使命。
再者，C咖定位為高品質(zhì)的大眾化護(hù)膚品，我們?cè)谔嵘焚|(zhì)的同時(shí)，也盡可能控制零售價(jià)，把他們壓縮在3-5倍的定區(qū)間價(jià)內(nèi)。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不在于花了多少錢，而在于值不值得他花的這個(gè)價(jià)錢。好的產(chǎn)品會(huì)自帶流量和口碑，讓消費(fèi)者回購(gòu)，進(jìn)而促成雙贏。
03 線上線下齊發(fā)力，做好全渠道運(yùn)營(yíng)
《造物者》：
C咖在小罐膜的研發(fā)和設(shè)計(jì)上都投入了很多心血，打造了這么一款高性價(jià)比的產(chǎn)品，你們是如何取得了top1的業(yè)績(jī)的？
Wing：
總的來(lái)說(shuō)，我們的打法是全渠道運(yùn)營(yíng)。秘訣是內(nèi)部組織幾個(gè)小分隊(duì)用不同的打法嘗試打透一個(gè)平臺(tái)，即借助內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)做小范圍測(cè)試，自建流量模型和盈利運(yùn)營(yíng)模型，成功了再規(guī)模化推廣。我們?cè)谔熵垺⒍兑?、小紅書(shū)等線上渠道的銷售，都是按照這個(gè)路徑去開(kāi)拓的。
在線下，我們主要通過(guò)代理商營(yíng)銷。第一步進(jìn)入的是KKV、三福等快時(shí)尚新零售門店，這些店和我們產(chǎn)品吻合度非常高，所以C咖產(chǎn)品第一梯隊(duì)都全部入駐。第二步進(jìn)入的是傳統(tǒng)門店，我們會(huì)采用另外一種模式進(jìn)行合作，即傳遞一些營(yíng)銷理念和方法，幫助門店進(jìn)行私域引流、客流量運(yùn)營(yíng)。讓他們看到，C咖是一個(gè)吸引流量的重要突破口，可以通過(guò)C咖產(chǎn)品吸引更年輕的消費(fèi)者，拓寬原有的客戶群，實(shí)現(xiàn)銷量的遞增。
在這方面我們和其它新銳品牌有區(qū)別，它們一般先在線上穩(wěn)定了才考慮線下鋪開(kāi)。但C咖從一開(kāi)始，就要成為一個(gè)線上線下全渠道的品牌。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有全渠道運(yùn)營(yíng)的能力，我們覺(jué)得流量是流動(dòng)的，線上線下的重合度不會(huì)很高，線上流量前期會(huì)快速溢出到線下，當(dāng)線下門店鋪到一定量的時(shí)候，又會(huì)流動(dòng)到線上，所以要融合線上線下使整個(gè)品牌的流量體系豐滿起來(lái)。
《造物者》：
您強(qiáng)調(diào)的“全渠道”運(yùn)營(yíng)法則，這是很多快消團(tuán)隊(duì)十分關(guān)注的問(wèn)題，C咖目前線上線下銷售占比大概是怎樣的，未來(lái)會(huì)把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在哪塊？
Wing：
兩者相比區(qū)別在于，線上的獲客成本更高，線下則更講究門店運(yùn)營(yíng)。目前C咖是線上約占8成，從今年起線下的市場(chǎng)比重會(huì)逐步擴(kuò)大，假使我們能實(shí)現(xiàn)全渠道2萬(wàn)家終端的布局，那么線上線下流量互通的運(yùn)營(yíng)模型能發(fā)揮出更明顯的作用。
還有關(guān)于私域流量也是值得探討的，這是全渠道布局里不容小覷的一環(huán)。私域資產(chǎn)非常重要，C咖在創(chuàng)立之初，也組織了專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)私域。我認(rèn)為私域的真正搭建不能僅借助營(yíng)銷，要讓客戶在私域里享受相對(duì)應(yīng)的服務(wù)與產(chǎn)品，體驗(yàn)到附加價(jià)值，私域才能做得久做得好。
我們對(duì)LTV（用戶終身價(jià)值）有著比較清晰的認(rèn)知，所以會(huì)依據(jù)數(shù)據(jù)分析構(gòu)建足夠全的渠道、足夠廣的路徑，以及吸收足夠特性分布的消費(fèi)者，進(jìn)而持續(xù)延展消費(fèi)者的生命周期和消費(fèi)價(jià)值。
《造物者》：
C咖邀請(qǐng)了徐璐、金星、熊黛林、應(yīng)采兒等明星代言/帶貨，你們對(duì)kol/koc的選擇布局是如何考量的？以前都是一個(gè)明星代言一個(gè)品牌，現(xiàn)在卻變成了多個(gè)明星共同宣傳一個(gè)品牌的趨勢(shì)，你們?cè)趺纯创@件事情？
Wing：
明星很難再跟某個(gè)品牌產(chǎn)生太強(qiáng)的綁定將會(huì)是一個(gè)常態(tài)化趨勢(shì)。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因是多方面的：一是很多明星本身也有自己的“副業(yè)”，包括他自己的直播間帶貨，不再輕易和品牌簽代言約；二是娛樂(lè)圈的明星越來(lái)越容易“塌房”，品牌為了減低風(fēng)險(xiǎn)也不再“把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里”；三是當(dāng)下的品牌是多樣性的，明星的人設(shè)氣質(zhì)也是多樣性的，消費(fèi)群體的屬性及需求更是多樣性的，即便是同一個(gè)品牌，不同功效的產(chǎn)品受眾未必是同一群受眾，市場(chǎng)區(qū)分會(huì)越來(lái)越精細(xì)。
為了適應(yīng)這種形勢(shì)，與單一明星合作很難滿足品牌所有產(chǎn)品推廣的需求，單一明星的關(guān)注度也很難覆蓋很廣的范圍，因此采取多明星共同合作才是最佳策略。但有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，明星只是產(chǎn)品的放大器而已，明星代言應(yīng)該服務(wù)于產(chǎn)品，而非產(chǎn)品遷就于明星特質(zhì)。C咖先是通過(guò)受眾確定其對(duì)于產(chǎn)品的賣點(diǎn)偏好，再?gòu)倪@些賣點(diǎn)方向?qū)ふ覍?duì)應(yīng)的KOL或明星合作。這是C咖對(duì)于kol/koc選擇確定的基本邏輯，絕不是見(jiàn)哪個(gè)流量明星火了就跟風(fēng)請(qǐng)哪個(gè)，還是遵循自己的原則策略。
C咖能做到風(fēng)靡全網(wǎng)、全民種草，依靠的是綜合的勢(shì)能，就是我剛剛提到的——綜合又全面的布局和覆蓋。除了傳統(tǒng)硬廣以外，常見(jiàn)的新媒介、渠道滲透基本都做了，如此才能夠捕捉到更多不同的消費(fèi)群體。如果只是單一渠道的投入，整體的抗壓風(fēng)險(xiǎn)會(huì)略顯單薄。消費(fèi)者是流動(dòng)且立體的，只有在各個(gè)平臺(tái)里都能接觸和瀏覽到同一品牌的相關(guān)信息，他們才有可能會(huì)被打動(dòng)。
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