活著。

譯/依光流

上線不到一年，公司高層就計劃關服，這樣的手游項目或許不在少數(shù)，但能避開被砍危機，還繼續(xù)存活到3年有余的，恐怕就不多了。從這個角度來說，《天華百劍 斬》算是一個罕見的案例。

這款產品在2017年4月上線，5月看起來成績還不錯，甚至一度沖到日本App Store暢銷榜14位，但制作組沒料到的是，隨后產品成績下滑非常快，6月底跌至暢銷400位開外，直到迎接2018年，它再也沒有回到暢銷Top 20的行列。

次年1月，《天華百劍 斬》更換了制作人，同時被公司宣判“如果到2018年8月還沒有起色，那就關服”。

一方面要避開被砍的危機，另一方面項目手里也沒有做CM的資源。無奈之下，制作組總結了當時日本市場的玩家生態(tài)，想到了“在推特造勢”的辦法，而且由于沒資源，所以做不到其他熱門產品那種爆發(fā)勢頭，只能設法營造出“持續(xù)、大量轉發(fā)”的趨勢。

具體來說，制作組一是樹立官方人設；二是游戲內埋梗，聯(lián)動官設拋梗；三是游戲外多做活動，強調“自己還活得很好”。結果上，玩家也如制作組的預期，對官方的種種動作產生了興趣和關注，甚至參與了進來。

配合一周年的節(jié)點，《天華百劍 斬》在2018年5月達到了DAU的新高，而公司高層也基于這些成績，在8月份的評定里撤回了關服決定。

當然明眼人都知道，《天華百劍 斬》用的這些方法大都是權宜之計，并不解決游戲內在的問題，也很難從根本上防止流失。事實上，去年8月份，這款產品在運營4年4個月之后，還是宣布了關服，不過考慮到開服早早遇到的風波，葡萄君反而覺得這款游戲算是命硬的一類。

游戲第二任制作人中村在《天華百劍 斬》停服之后，選擇把自身經歷的這些波折，以及沉淀下來的經驗都分享出來、反饋給業(yè)界，希望大家避免踩坑和更好地運營。在他看來：“關服就是對玩家和粉絲最大的背叛，這是毋庸置疑的道理?！?/p>

01 內容運營的關鍵在于“提供期待”

如前文所說，2018年4月的時候《天華百劍 斬》從關服危機里180°轉身，DAU直線上漲，但在這之后游戲并沒有步入一帆風順的境地，相反，關服危機在此后的很長一段時間內都給游戲運營帶來了深刻的影響。

其一，為了強化動作要素，原本計劃定期追加新BOSS新關卡，來保證游戲大后期的可玩性，但更新比預期要慢。因為游戲選擇了側重角色游戲的體驗，所以在根本上選擇了不做PVP、排行這些內容，導致對應內容很難加進去。

其二，原計劃每月新增8個角色，但實際上只能保持4個角色的產量。此外，除了已有的抽卡，很難在游戲中追加新的核心變現(xiàn)系統(tǒng)，這一點到最后關服也沒實現(xiàn)。

其三，由于存在上述兩個底層的短板，導致游戲即便采用很大規(guī)模的宣發(fā)手段，收效也不會很好，所以直到最后，制作組用來拉新增的手段都極其有限。

在這種危機不斷的狀況下，《天華百劍 斬》還是繼續(xù)運營了3年4個月，讓產品得以運作下去的原因，也是制作組認為最重要的策略。

《FF14》吉田直樹曾說過：MMORPG就是“期待未來，玩在當下”的游戲。中村認為這是所有運營型游戲通用的理念，所以在《天華百劍 斬》的運營期間，他們的核心理念也是重視“我們到底能給玩家提供多少有關未來的期待”。

從下面的圖表能看出，能夠讓人期待未來的材料，在游戲內與玩家的氪金欲是緊密相關的，同時也勾勒出了產品運營的生命線。而不幸的是，由于2020年以后的新冠影響，線下活動完全做不了，也就導致官方無法繼續(xù)提供維持期待的材料，游戲也慢慢走向停服。

紅色部分是能夠提供期待值的材料很足的時期，藍色則是不足的時期

02 從兩個側面提供“對未來的期待”

由于《天華百劍 斬》這款產品有兩個關鍵主軸，一是動作游戲+角色游戲的屬性，二是天華百劍IP和角色內容的屬性，所以要給玩家提供的期待點，也是游戲的未來、IP的未來，這兩個側面。

具體來說，第一點，其實玩家一定會期待的，就是自己喜歡的角色能在游戲里大展身手的樣子。出于角色游戲的考量，《天華百劍 斬》的戰(zhàn)斗核心設計理念，就是構建一個所有角色都有用武之地的環(huán)境。雖然沒有PVP，但高難活動、BOSS戰(zhàn)、多人共斗時，都會體現(xiàn)出角色之間的差距，游戲持續(xù)調整和修改的也是這一部分。

但玩家的期待從何而來？中村認為，是讓玩家能夠持續(xù)看到官方在不斷修改、調整的姿態(tài)。比如《天華百劍 斬》制作組會通過制作人信，來詳細地告訴玩家目前發(fā)現(xiàn)的問題，接下來打算如何修改，以及調整的排期情況。在中村看來，不論這些材料是好是壞，都要持續(xù)把進度情況告訴玩家。

2018年8月制作人信對當時游戲存在問題的說明

2020年7月制作人信里的調整規(guī)劃日歷

第二個期待點，就是給玩家喜歡的角色持續(xù)追加新的內容?！短烊A百劍 斬》自上架以后，每個月都會在角色身上追加重要的內容，比如皮膚裝扮，雖然是一次性的內容，但通過每個月固定頻率的更新，也能達到半永久地提供期待的效果。

不單單是追加皮膚，還有直播介紹、配合皮膚的主題曲、對應聲優(yōu)參與的web廣播劇、制作人信動畫版的介紹……制作組后來把這五個宣發(fā)內容組成一套，固定鋪開。這也使得玩家會時常處于“自己主推的角色下個月會不會出皮膚”的心境之下。

第三個期待點，就是關于天華百劍IP今后發(fā)展的設想。

在中村看來，IP大致上可以分為兩種，一種是擁有一定人氣、認知度，基本不可能從這世上銷聲匿跡的主流IP，相對的，另一種就是人氣和認知都不怎么高，經過一段時間后很可能從大多數(shù)人的記憶里消失的IP。

透過這兩類IP，思考用什么東西來維系IP的未來，基本上要做的就是“持續(xù)推出提高認知度的經營策略，增加人們談論它的次數(shù)”。如果不這么做，當達到閾值，IP就會從熱門變?yōu)槔溟T，漸漸淡去身影。

所以為了在天華百劍的IP層面維系用戶的期待值，官方持續(xù)推出的內容，包括了角色曲和廣播劇、漫畫書籍和周邊、參加漫展、舉辦演唱會活動、其他線下活動、聲優(yōu)組團的音樂活動，推出衍生短篇動畫等。

03 如何應對大環(huán)境的變化？

當然，產品運營不是一件自顧自的事情，《天華百劍 斬》也需要在這個過程中，應對外部環(huán)境的種種變化。在2017-2021期間，這款游戲面對的環(huán)境產生了下面幾個明顯的變化：

1，智能機流量帶寬大幅增加，視頻衍生服務大量普及，視頻娛樂蔓延至非WiFi環(huán)境下。

2，《天華百劍 斬》主打的宅系角色內容的主流趨勢，以2018年為界，逐漸從手游向Vtuber遷移。這類內容的主流受眾也產生了世代交替。

3，在上述兩點的基礎上，早期手游的“填補碎片娛樂時間的有效內容”這一地位急劇降低。對于出行期間會干什么的疑問，在2017年可能是回答玩手游的人居多，而現(xiàn)在已經是看動畫的人更多。

中村認為，在這種大趨勢的變化下，“持續(xù)提供內容的量”就顯得極為重要。所以在2019年之后，游戲制作組也把思考重心，放到了“如何在又短又穩(wěn)定的周期內，提供足以營造期待感的內容量”之上。

比如動畫一般會每周更新一話，長度接近24分鐘，如果是視頻會員，那么新作舊作都可以任玩家觀看。又如，一名Vtuber每周都會直播數(shù)小時，提供的內容量也不少。與之相比，手游每個月更新活動和劇情、追加新角色只有幾次，從1個月的總量上看，提供的內容量可以說非常少。

“《天華百劍 斬》的研發(fā)是在2015年到2016年的時間點上，當時并沒有設想過會和這么多內容爭奪手機畫面，所以游戲的體驗循環(huán)設計完全不符合當今時代?！睂λ麄儊碚f，由于體驗循環(huán)的底層已經固定，能思考的更多是“在一個月的周期內，提供什么內容形式，現(xiàn)有的宣發(fā)材料如何內容化”，而且自2019年起，整體排期都會更注意內容提供的頻率。

04 拉高期待值的風險

雖說運營方是在不斷提供信息、材料，提供期待值，但每個玩家如何看待又是千差萬別的事，這其中，既有認為“這是常見的套路”的人，也有從壞的意義上認為“這怎么跟我想的不一樣”的人。而對于以提供對未來的期待為核心的《天華百劍 斬》來說，這些都是能造成致命傷的風險，必須想辦法避免。

為此，制作組選擇的應對策略里，最重要的一環(huán)就是制作人信的詳細說明，尤其是在周年的節(jié)點，制作人信會提及今后一年的發(fā)展方向，并在次月推出調查問卷，然后在下一個月的制作人信里，又會詳細反饋問卷調查里涉及的問題。

“制作人信里的反饋越詳細，玩家對問卷調查的熱情越高?！庇行┠旯馐峭婕以趩柧矸答伬飳懙囊庖姾徒ㄗh，就有50萬字的量，差不多等于5本小說。在發(fā)表今后方針的時候，必須防止玩家的預期不必要地攀高，這也是提供期待值時的風險點所在。

至于如何應對，制作組就需要想辦法把玩家對游戲運營的評判方式，穩(wěn)在加分式的范疇里。

如果一開始玩家的期待值過高，那么一旦不符合預期的問題連續(xù)發(fā)生，玩家的思考模式會逐漸傾向于挑毛病，這時候無論官方做對什么，哪怕做得更好，在玩家心里留下的結果都是“好吧，沒做錯”，到頭來，官方做對的事情，只是抵消了玩家的負面情緒，結果上只得到了±0的分數(shù)。這就是“扣分式”的評判方式。

與之相反，如果控制好期待值，官方大部分做的事情都符合玩家預期，而某些細節(jié)做得比玩家想象的要好，這就會形成小的加分點，積累這些加分點形成“加分式”的評判氛圍，就能給玩家留下“整體穩(wěn)健、未來可期”印象，改善游戲運營環(huán)境。

05

結語

分享的最后，中村表示自己心中有兩個遺憾，第一個就是游戲關服這件事，以及關服這件事的經過如何告訴玩家，事實上，對于什么方式才是最合適的，中村自身也沒有思考出確切的答案。

第二個遺憾是沒能留下離線版。在宣布停服之后，很多玩家和粉絲都留言希望推出離線版，甚至有玩家說“我們眾籌給你們出”的話，但終究還是沒能實現(xiàn)。究其原因，最大的障礙就是無法把服務器處理的數(shù)據(jù)群轉為App本地處理，而這又是游戲早期底層架構所致，要改就要從底層設計開始改，耗費過于龐大。在他看來，離線版最好是在游戲經營情況還有余力的時候做好準備，才不會后知后覺。

而至于為什么要留下離線版，中村認為“手游的共性，就是在關服以后不會留下任何東西，而且也因為這樣，會讓玩家覺得自己在手游里花的時間、金錢，全部都是白費。所以如何能讓游玩手游的時光，能成為玩家的一段美好回憶，這對于持續(xù)運營型手游來說也是一大課題?！?/p>

內容來源：

https://gamebiz.jp/news/355363

游戲葡萄編譯

游戲葡萄招聘內容編輯，

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