記者 | 黃華
編輯 | 謝欣
臨近雙11的這幾天，何立巍的微信宛若遭遇轟炸。他頻繁地穿梭在各個(gè)“口腔雙11回饋群”、“雙11直播嗨購(gòu)夜”、“雙11好物節(jié)|直播福利群”的微信群等。
雙11臨近，各類(lèi)直播促銷(xiāo)活動(dòng)火爆。而作為近年消費(fèi)領(lǐng)域的新增長(zhǎng)點(diǎn)，醫(yī)美類(lèi)的直播當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一機(jī)會(huì)。每天早上10點(diǎn)左右，這些群就開(kāi)始“營(yíng)業(yè)”，群管理員開(kāi)始推送各類(lèi)直播信息。
而在低價(jià)產(chǎn)品降至1元，高價(jià)產(chǎn)品紛紛“股折價(jià)”背后，看似“血虧”的商家們卻有著自己的心思。
看降價(jià)，再降價(jià)
何立巍是一個(gè)剛大學(xué)畢業(yè)一年多的職場(chǎng)新人，當(dāng)前在一家科技公司“搬磚”。如今，很多小微企業(yè)都叫自己“科技公司”，但他所在的公司對(duì)于自己的定位是“幫助商戶(hù)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。簡(jiǎn)單理解，這實(shí)質(zhì)是一家提供直播一條路服務(wù)的廣告公司。除了醫(yī)美業(yè)務(wù)，公司也為餐飲、房地產(chǎn)、汽車(chē)、旅游等行業(yè)的客戶(hù)提供服務(wù)。
不過(guò)，醫(yī)美業(yè)務(wù)顯然是當(dāng)前的“香餑餑”。由于雙11工作量巨大，負(fù)責(zé)醫(yī)美直播策劃相關(guān)的何立巍，最近幾天回微信最常用的句子由“在呢~親”，變成了“在忙~在忙~親等一下”。
“歡迎各位小伙伴進(jìn)群，以下是我們最新的直播信息”，“正午限時(shí)驚喜：進(jìn)口產(chǎn)品原價(jià)300，限時(shí)拼單價(jià)只要89”，“雙11晚直播間會(huì)有詳解，可能會(huì)便宜到3到4折”……此類(lèi)信息在一整天內(nèi)此起彼伏。同一時(shí)間，依靠“發(fā)朋友圈集贊有禮”、“滿(mǎn)180人繼續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)”、“群人數(shù)破300解鎖超大紅包”的號(hào)召，這些群的人數(shù)在迅速擴(kuò)增。
雖然只是在一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司打工，何立巍所在的直播小組也能在一個(gè)晚上產(chǎn)生數(shù)據(jù)可觀(guān)的GMV（Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額）。據(jù)其介紹，在一場(chǎng)直播總觀(guān)看人數(shù)約20-40萬(wàn)的直播中，能產(chǎn)生300-400個(gè)訂單，也就是80-100萬(wàn)的成績(jī)。
在11月10日晚，已經(jīng)有一部分直播結(jié)束。雖然產(chǎn)品不同，玩法有異，但共同的特征是——降價(jià)。
例如，當(dāng)前美容院很火爆的7D聚拉提項(xiàng)目（面部+眼部），原價(jià)32600元，直播間僅售11100元，而定金只要699元。并且，在11月10日下單7D聚拉提，還會(huì)送一套價(jià)值9800元的8次細(xì)胞精華。此外，三文魚(yú)水光、基礎(chǔ)水光、光子嫩膚、熱瑪吉等槍手項(xiàng)目也履現(xiàn)“白菜價(jià)”?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在雙11的當(dāng)晚，還會(huì)有一大批優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)襲。
實(shí)際上，不僅僅是雙11，醫(yī)美業(yè)務(wù)小組平時(shí)也是業(yè)務(wù)繁忙。一方面，醫(yī)美業(yè)務(wù)小組的客戶(hù)源來(lái)源廣泛。除了大眾最熟悉的、主打身體美容的傳統(tǒng)美容院想要積極拓展自己的業(yè)績(jī)之外，一些有醫(yī)美資質(zhì)的民辦醫(yī)院也開(kāi)始重視醫(yī)美市場(chǎng)。這類(lèi)機(jī)構(gòu)可以做一些注射類(lèi)、光電類(lèi)以及外科手術(shù)類(lèi)的項(xiàng)目。
其中，如水光針、瘦臉針、玻尿酸等注射類(lèi)產(chǎn)品，熱瑪吉、皮秒等光電類(lèi)產(chǎn)品都是是現(xiàn)在醫(yī)美直播中的熱門(mén)項(xiàng)目。此外，一些很火的專(zhuān)科比如口腔、眼科等，也開(kāi)始嘗試醫(yī)美直播的推廣方式。
另一方面，在醫(yī)美熱潮下，無(wú)論是醫(yī)美機(jī)構(gòu)或是愛(ài)美人士都在“野性消費(fèi)”。在這樣的時(shí)代浪潮下，何立巍和他的同事所分到的這一杯羹可謂是“香甜可口”。按照他們公司曾經(jīng)的規(guī)則，提成在總銷(xiāo)售額的20%再做二次分配，由此，何立巍每天干勁滿(mǎn)滿(mǎn)。
不過(guò)，醫(yī)美直播并不是一個(gè)新鮮事物，從其前身的“短視頻種草”開(kāi)始，到了2020年后醫(yī)美直播愈演愈烈。互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的身先士卒更是激活了醫(yī)美直播的潛力。當(dāng)年，阿里健康首創(chuàng)818醫(yī)美節(jié)，隨后又在并在9月開(kāi)設(shè)阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)。
在2020年雙11期間，天貓醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目，平均客單價(jià)達(dá)6300元?！?020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》則稱(chēng)，醫(yī)美成為疫情后唯一不降反增的消費(fèi)支出，且有著明顯的年輕化、男性化趨勢(shì)。
進(jìn)入2021年后，醫(yī)美直播更是遍地開(kāi)花，知名主播雪梨在3月7日開(kāi)設(shè)了淘寶直播的醫(yī)美專(zhuān)場(chǎng)，當(dāng)天GMV高達(dá)1.82億元，這項(xiàng)數(shù)據(jù)相當(dāng)于去年持續(xù)一個(gè)月的阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)成績(jī)。醫(yī)美直播機(jī)構(gòu)“變美日記”在今年更是連續(xù)獲得兩輪融資，數(shù)額超千萬(wàn)。
醫(yī)美直播能讓人迅速下單并不是沒(méi)有原因的，最主要的原因依然是價(jià)格。
在今年七夕節(jié)，何立巍所在的小組策劃了節(jié)日特價(jià)場(chǎng)。相關(guān)產(chǎn)品涉及口腔護(hù)理。如果細(xì)看價(jià)目表，很難不讓人心動(dòng)。原價(jià)108元的全面口腔檢查，在當(dāng)日直播僅賣(mài)1元；原價(jià)200元的“CT拍片+種植方案設(shè)計(jì)”，當(dāng)日直播僅賣(mài)10元；原價(jià)498元的超聲波潔牙，當(dāng)日直播僅賣(mài)58元。
高價(jià)項(xiàng)目方面，原價(jià)2678元的牙齒美白套餐，直播價(jià)為1399元，直播時(shí)段內(nèi)僅需199訂金就可獲得；原價(jià)4108元的全瓷貼面，直播價(jià)僅需2788元，直播時(shí)段內(nèi)僅需支付299訂金就可獲得。依據(jù)直播介紹，這些產(chǎn)品當(dāng)日僅需付訂金就可以拿下，在完成線(xiàn)上支付完后，在指定時(shí)間內(nèi)去線(xiàn)下進(jìn)行核銷(xiāo)補(bǔ)齊價(jià)格即可。
并且，在價(jià)格已經(jīng)十分夸張的情況下，為了調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒，直播間采用高頻的紅包雨攻勢(shì)，幾乎每隔10分鐘就會(huì)有紅包發(fā)出。4個(gè)小時(shí)下來(lái)，累計(jì)發(fā)出超過(guò)20個(gè)紅包，金額總計(jì)2000元。而為了烘托節(jié)日氣氛，當(dāng)日還出現(xiàn)了單個(gè)價(jià)目為8888元這樣的特大紅包。
期間，該場(chǎng)直播的商家“一時(shí)激動(dòng)”，還將特價(jià)產(chǎn)品的數(shù)量翻了個(gè)倍。由此，主持人高呼，“先買(mǎi)為敬！”不過(guò)，用何立巍的話(huà)說(shuō)，“這段這臺(tái)本上沒(méi)有，真是突然賣(mài)高興了?！?/p>
與臺(tái)本上沒(méi)有的“意外情況”相比，直播中所有的產(chǎn)品價(jià)格都是事先確認(rèn)好的。何立巍介紹，在項(xiàng)目定價(jià)方面，他們充分尊重客戶(hù)的意愿，僅在訂價(jià)偏離行業(yè)均價(jià)太遠(yuǎn)的時(shí)候做提示。例如，一般光子嫩膚的價(jià)格在300-600元，有些知名機(jī)構(gòu)的定價(jià)會(huì)在1000元以上。一旦客戶(hù)方定價(jià)太高，何立巍會(huì)及時(shí)進(jìn)行溝通。
一塊錢(qián)面膜的背后心思
然而，大家心照不宣的是，價(jià)格并不是最重要的。
之所以有這樣的“默契”，是因?yàn)橹辈サ膬?yōu)惠價(jià)數(shù)字定成多少，唯一標(biāo)準(zhǔn)是能不能才能刺激到屏幕前的人迅速下單。并且，依靠線(xiàn)上的消費(fèi)，激活老用戶(hù)、找到新用戶(hù)、將線(xiàn)上的流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下的消費(fèi)能力才是商家的最終目的。
基于此，在醫(yī)美直播里，找到有消費(fèi)能力的人才是最重要的事。在何立巍的KPI中，一個(gè)直播群最終有多少人加入也是重要指標(biāo)之一。直播圈內(nèi)把這個(gè)詞稱(chēng)為是“營(yíng)銷(xiāo)裂變”。這個(gè)詞也是何立巍和客戶(hù)談項(xiàng)目的時(shí)候一定會(huì)標(biāo)注的重點(diǎn)事項(xiàng)。為了促成爆炸式的營(yíng)銷(xiāo)裂變，也就是有更多別的人 “一起買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。在日常群維護(hù)中，持續(xù)擴(kuò)大群規(guī)模是一個(gè)很重要的工作。
找到更多有消費(fèi)能力的人，這件事情的重要性與醫(yī)美消費(fèi)項(xiàng)目的特征直接相關(guān)。據(jù)《2021醫(yī)美抗衰消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)醫(yī)美抗衰市場(chǎng)的平均用戶(hù)數(shù)量達(dá)到1163萬(wàn)人。女性占整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體的92.73%。超過(guò)九成消費(fèi)者年齡在21歲至40歲之間，21歲-30周歲的人群占比最高，達(dá)到53.1%。
并且，在抗衰產(chǎn)品中，注射類(lèi)、光電類(lèi)醫(yī)美消費(fèi)受歡迎。上述報(bào)告顯示，今年6月，注射美容、光電類(lèi)為主的皮膚美容消費(fèi)同比增長(zhǎng)分別高達(dá)41%、39%。很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，醫(yī)美抗衰療程是醫(yī)美消費(fèi)中不斷被強(qiáng)調(diào)的，保證多次、長(zhǎng)期、高頻的保養(yǎng)往往被認(rèn)為提升效果的關(guān)鍵。近八成消費(fèi)者認(rèn)為，醫(yī)美抗衰需要有規(guī)律的多次治療才能保持效果。
于是，在直播中下單的消費(fèi)者此后長(zhǎng)期消費(fèi)的概率也會(huì)大大增加。他們會(huì)如約來(lái)到機(jī)構(gòu)做體驗(yàn)，而這僅僅是下一輪消費(fèi)的起點(diǎn)。正如直播時(shí)很難拒絕1塊錢(qián)的體驗(yàn)價(jià)，消費(fèi)者后續(xù)也很難拒絕機(jī)構(gòu)訓(xùn)練有素的推銷(xiāo)話(huà)術(shù)。在不知不覺(jué)間，各類(lèi)消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)持續(xù)購(gòu)入。而這也為商家后續(xù)的新一輪拉業(yè)績(jī)奠定了基礎(chǔ)。
因此，要實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的消費(fèi)增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)拉人是最有效的手段。不過(guò)，醫(yī)美直播中的商家和平臺(tái)之所以能夠“放肆低價(jià)”，本質(zhì)原因還是醫(yī)美行業(yè)的暴利屬性。以玻尿酸為例，昊海生科曾在招股書(shū)中披露了玻尿酸產(chǎn)品的平均單價(jià)和成本。2018年，該公司一支成本為19.22元的玻尿酸產(chǎn)品，銷(xiāo)售單價(jià)能達(dá)到285.35元，毛利率高達(dá)93.26%。
當(dāng)然，暴利背后，醫(yī)美亂象也依舊存在。2020年初，一起生產(chǎn)售賣(mài)假藥的案件被移送至天津市紅橋區(qū)人民檢察院，經(jīng)過(guò)調(diào)查人員的抽絲剝繭，一個(gè)跨越六省十地、銷(xiāo)售額數(shù)千萬(wàn)元的犯罪團(tuán)伙逐步浮出水面。由此，底價(jià)不足10元的仿冒“保妥適”肉毒素凍干粉最終能賣(mài)到千元之上也讓“黑醫(yī)美”問(wèn)題再度備受關(guān)注。
并且，和所有直播帶貨一樣，醫(yī)美直播也會(huì)面臨退貨和客訴問(wèn)題。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)用戶(hù)投訴原因主要分為三大類(lèi)：效果不達(dá)預(yù)期、機(jī)構(gòu)亂收費(fèi)、使用水貨/假貨等情況。
不過(guò)，由于三方平臺(tái)的免責(zé)條款，比起用戶(hù)消費(fèi)之后的諸多煩惱，何立巍更苦惱的是政策明確不讓鼓吹容貌焦慮后，他的臺(tái)本要怎么寫(xiě)。但他也承認(rèn)，除了不描述效果這類(lèi)的“紅線(xiàn)”之外，并沒(méi)有太明確的改變方面，而觀(guān)看直播的人比起其實(shí)最關(guān)心的還是在低價(jià)、紅包、各類(lèi)抽獎(jiǎng)贈(zèng)禮中“能薅多少羊毛”。
（文中何立巍為化名）
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