如今,說起火腿腸,大家第一時(shí)間想到的都是雙匯這個品牌。可曾記得還有一個品牌,它和雙匯一樣都出自河南省,生產(chǎn)了國內(nèi)第一根火腿腸,卻因二十多年前卷入價(jià)格大戰(zhàn),從火腿腸第一品牌淪落到無人問津。這個品牌,就是春都。
1986年,春都的老板高鳳來,在一個國際食品博覽會上,第一次見到了火腿腸這種食品,預(yù)感到商機(jī)的他,當(dāng)場就買走了火腿腸生產(chǎn)設(shè)備。
緊接著第二年,春都就生產(chǎn)出了國內(nèi)第一根火腿腸,立刻火遍了大江南北,春都順勢成為了火腿腸第一品牌,也成為了國內(nèi)火腿腸的代名詞。
如此大好的局面,那么春都是如何隕落的呢?
很多人說是因?yàn)椤按憾寂c火葬場合作”這個謠言,降低了消費(fèi)者的信任,導(dǎo)致銷量一蹶不振。
這個謠言,確實(shí)重重打擊了春都,卻不足以讓春都從第一品牌直接掉檔。真正讓春都遭遇毀滅式打擊的是,參與了二十多年前的那場“價(jià)格大戰(zhàn)”。
在春都春風(fēng)得意之時(shí),另一個品牌——雙匯也悄然崛起。商業(yè)戰(zhàn)爭的號角悄然吹響,幾家火腿企業(yè)為了搶奪市場,紛紛開始了價(jià)格大戰(zhàn)。春都為了保住自己市場占有率第一的地位,身先士卒開始了降價(jià)。
降價(jià)之前的春都,豬肉含量高達(dá)85%,降價(jià)之后,成本也只能跟著往下壓,春都火腿腸的含肉量一度降到了10%,幾乎就是純淀粉腸了。吃慣了豬肉腸的消費(fèi)者怎會咽得下淀粉腸呢?春都就這樣,喪失了自己產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值,也喪失了自己的核心客戶。而雙匯卻聰明地多,他們開拓了生產(chǎn)線,既有滿足口味刁鉆客戶的高價(jià)位豬肉腸,也有面向大眾市場的低價(jià)位淀粉腸,產(chǎn)品質(zhì)量和市場占有率兩手抓。價(jià)格大戰(zhàn),雙匯玩得游刃有余。
而最后的結(jié)果是大家都有目共睹的,雙匯風(fēng)生水起,春都銷聲匿跡。
商業(yè)的本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值,獨(dú)一無二的價(jià)值。如果為了價(jià)格上的優(yōu)勢而放棄了產(chǎn)品獨(dú)一無二的價(jià)值,沒有了差異化,企業(yè)也就難逃厄運(yùn)。
所以說,企業(yè)是必須走差異化道路的,是為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,更是為了避免卷入價(jià)格大戰(zhàn)。
企業(yè)如何掌握差異化戰(zhàn)略的兩大執(zhí)行策略真經(jīng)
第一步,戰(zhàn)略路徑:價(jià)值創(chuàng)新;成本領(lǐng)先。
商業(yè)競爭歸納起來可以分為兩個維度,第一條路,價(jià)值創(chuàng)新。你的產(chǎn)品要有獨(dú)一無二的價(jià)值,要讓消費(fèi)者有非買不可的理由;第二條路,在成本領(lǐng)先。通過在成本上做文章,達(dá)到成本創(chuàng)新,就可以在重新定價(jià)之后依然有利可圖。
第二步,戰(zhàn)略選擇:要么價(jià)值創(chuàng)新,要么成本領(lǐng)先。
商業(yè)競爭的這兩條路,首先要把方向想清楚,要么選擇價(jià)值創(chuàng)新,要么選擇成本領(lǐng)先。因?yàn)檫@兩條路水火不容,價(jià)值創(chuàng)新是鎖定高端,是做加法;而成本創(chuàng)新是面向大眾低端市場,是做減法。如果上下通吃、左右搖擺的話,就做不到獨(dú)一無二,也就沒有了差異化。魚和熊掌不可兼得,路徑選擇不可貪婪。
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