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白酒是A股最熱門的行業(yè)板塊之一。但是如果真的要說中國人最喜歡喝的是什么，并不是白酒，而是軟飲料。
中國是全球最大的軟飲料市場之一，2019年中國軟飲料市場規(guī)模為人民幣9914億元。據(jù)預(yù)測，2024年中國軟飲料市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣13230億元。中國人在2020年共消費(fèi)884.00億升軟飲料，白酒的消費(fèi)量為739.6萬千升，差了10倍。
在一眾軟飲料中，能量飲料是近年來增長速度最快的品類之一。據(jù)華創(chuàng)證券推算，能量飲料市場前五年的年復(fù)合增速為9.2%，僅次于咖啡飲品。
那么能量飲料里面都有哪些玩家呢？
前牛
其中最有名的當(dāng)屬“紅牛”。但是紅牛又分為中國紅牛、泰國紅牛、和奧地利紅牛。因?yàn)榻y(tǒng)一使用商標(biāo)的緣故，很多消費(fèi)者都搞不清楚柜面上的產(chǎn)品到底是哪家的，有的消費(fèi)者甚至認(rèn)為紅牛是出自一個(gè)公司的，哪個(gè)國家的不清楚，但是肯定是同一家的不同商品。
奧地利紅牛
實(shí)際上，不同的紅牛是屬于不同公司的。由于歷史遺留問題，中國紅牛和泰國紅牛的整體包裝以及商標(biāo)都非常類似、難以分辨，但是奧地利紅牛采用的則是藍(lán)銀格子包裝，除了“紅牛”的商標(biāo)是一樣的以外，外形上有非常明顯的不同。
但是不管怎么說，中國能量飲料的發(fā)展，與紅牛的高速發(fā)展有極大的關(guān)系。
泰國紅牛，來自于泰國天絲集團(tuán)，其創(chuàng)始人許書標(biāo)曾在1993年嘗試進(jìn)入中國，但是最后以失敗告終。嚴(yán)彬，中國紅牛的老板，通過和泰國天絲合作的方式，將紅牛成功引入中國。
在當(dāng)時(shí)“健力寶”、“娃哈哈”、“樂百氏”等一眾中國國產(chǎn)軟飲料最為強(qiáng)盛的時(shí)候，中國紅牛一開始也并不好賣，后來原始股東離場等事件，令中國紅牛一度瀕臨破產(chǎn)。但是隨著“累了困了喝紅?！钡膹V告語成功植入人心，紅牛的銷售開始有所起色。不僅成為了當(dāng)時(shí)貨車司機(jī)們的抗疲勞“神水”，也成為了寫字樓白領(lǐng)們的加班“利器”，在2003年前后的時(shí)期就定價(jià)賣到6元的“網(wǎng)紅級”飲料，也逐漸成為中國能量飲料的第一品牌。
這款金罐紅牛由于早先的高價(jià)，在軟飲料市場中一度保持著高品質(zhì)、高水準(zhǔn)的定位；如今，保持了20多年不漲價(jià)的紅牛，又由于平價(jià)已經(jīng)成為了國民級別的功能飲料。紅牛，這一單品，在2020年的銷售額達(dá)到了230億元，遠(yuǎn)超農(nóng)夫山泉660ml瓶裝水的196億元，以及330ml雪碧的146億元。
后馬
整個(gè)能量飲料市場2020年一年的銷售額是442億元，而中國版紅牛以一己之力占據(jù)了50%左右的份額。
但正是因?yàn)榧t牛的成功，現(xiàn)在反而令嚴(yán)彬非常頭疼。
在許書標(biāo)去世之后，泰國天絲的繼任者，許書標(biāo)的兒子許馨雄，在上任沒多久之后，便對中國紅牛展開了進(jìn)攻。
2014年以“商標(biāo)侵權(quán)”為由，單方面終止了對中國紅牛工廠香精香料的供應(yīng)；2016年更是將中國紅牛告上法庭；2019年直接在中國推出包裝樣式與中國紅牛幾乎沒有分別的兩款紅牛飲料——“紅牛安奈吉”與“紅牛維生素風(fēng)味飲料”，從多方面包夾中國紅牛。
而隨著2021年1月“紅牛系列商標(biāo)權(quán)屬爭議案”的敗訴，嚴(yán)彬是越來越不敢再持續(xù)投入“紅牛”這個(gè)品牌了。據(jù)平安證券計(jì)算，2006至2016 年之間，能量飲料的行業(yè)收入CAGR高達(dá)28%，而這段時(shí)間內(nèi)，紅牛的市場份額一度接近90%，是當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭。紅牛版權(quán)一案，令紅牛的高速發(fā)展戛然而止，中國版紅牛近五年CAGR驟降至1%。
正是此時(shí)，嚴(yán)彬準(zhǔn)備不再寄希望于這位“養(yǎng)子”，轉(zhuǎn)而另起爐灶，推出了屬于自己的飲料品牌——戰(zhàn)馬。
作為第一個(gè)自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售的功能飲料品牌，嚴(yán)彬給予了戰(zhàn)馬很高的期望和資源支持。不僅將原本屬于紅牛的廣告詞，“你的能量超乎你想象”給了戰(zhàn)馬，還幾乎將所有紅牛的資源都給了戰(zhàn)馬，包括渠道和人員。
甚至還出現(xiàn)了“買戰(zhàn)馬送紅?！钡睦墵I銷。仗著經(jīng)銷商對紅牛進(jìn)貨的依賴，嚴(yán)彬規(guī)定經(jīng)銷商每年必須購進(jìn)1萬箱戰(zhàn)馬，一開始沒人敢得罪他，所以戰(zhàn)馬成了中國銷售額最快突破10億的能量飲料。但是一路的高歌猛進(jìn)并沒有持續(xù)太久，在2020年市占率提升到了4%左右。而2021年5月起，中國紅牛也陸續(xù)丟失了多個(gè)重要的經(jīng)銷商。
嚴(yán)彬雖然仍然在培育屬于自己的戰(zhàn)馬，但是再經(jīng)過一個(gè)二十年的培育期可能也不太現(xiàn)實(shí)。但是從目前的情況看，戰(zhàn)馬想要替代紅牛成為華彬的支柱產(chǎn)品，難度極大。而且戰(zhàn)馬實(shí)際的定位與紅牛本身差異化有限，只是在渠道上做文章，最后演變的情形只會一如當(dāng)時(shí)的王老吉加多寶之爭。
走虎
達(dá)利食品也看上了這一飛速發(fā)展的賽道，推出了樂虎維生素功能飲料。達(dá)利食品本就是一個(gè)采取“模仿戰(zhàn)術(shù)”的食品公司。當(dāng)好麗友派風(fēng)靡中國的時(shí)候，達(dá)利食品推出了達(dá)利園蛋黃派，通過成功模仿與改進(jìn)，達(dá)利園依然是當(dāng)今糕點(diǎn)市場中的主要玩家之一。而由于“模仿”戰(zhàn)術(shù)的成功，達(dá)利食品在2003年前后推出可比克薯片；在2007年左右推出了和其正涼茶；2013年推出樂虎；2017年推出豆本豆豆奶。每個(gè)產(chǎn)品都占據(jù)了一定市場份額。
而2016年，正好趕上“紅牛斗紅?！敝畷r(shí)，樂虎迎來了快速發(fā)展機(jī)遇。到了2020年，樂虎已經(jīng)成為了中國第三的能量飲料品牌，占據(jù)市場10%的市場份額。
作為堅(jiān)持下沉市場的品牌之一，樂虎通過搶占渠道、增強(qiáng)線上銷售環(huán)境等手段，來持續(xù)推進(jìn)自己的市場份額。
在紅牛紛斗暫未落幕之時(shí)，樂虎確實(shí)對市場有進(jìn)一步蠶食的表現(xiàn)。就像當(dāng)時(shí)的加多寶王老吉的涼茶之爭，給了和其正乘虛而入的機(jī)會一樣。但是老虎還未躍出幾步，就被飛翔的大鵬甩出很多。因?yàn)榭瓷舷鲁潦袌龅牟粌H僅是樂虎一家，還有當(dāng)今資本市場備受關(guān)注的新晉品牌——東鵬飲料。
飛鵬
受到張坤、傅友興、朱少醒等明星基金經(jīng)理頻繁調(diào)研的東鵬飲料，是資本市場上唯一一家主營業(yè)務(wù)是能量飲料的企業(yè)，10月13日盤中股價(jià)一度漲逾6%。而資本市場也非常青睞這家追趕著紅牛的品牌，給予了東鵬飲料830億的市值以及60倍左右的PE。
作為也是下沉市場定位的東鵬特飲，在2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入46.55億，約占總收入的94%。占據(jù)了15%左右的市場份額。在紅牛陷入版權(quán)糾紛之時(shí)，東鵬特飲拷貝了紅牛“累了困了喝東鵬特飲”的宣傳語，乘機(jī)大幅擴(kuò)張自己的版圖。
靠著“極致性價(jià)比”以及“超大量包裝”，東鵬特飲的主打產(chǎn)品——東鵬特飲500ml金瓶，要么就是單價(jià)和別人一樣但是量多出一倍，要么就是量差不多但是便宜一點(diǎn)點(diǎn)，要么就是量大價(jià)格還便宜。擁有和紅牛極為相似的配方，東鵬特飲通過這種“量大”和“高性價(jià)比”，迅速占據(jù)下沉市場，并且成長飛快，一躍成為了東鵬飲料的支柱產(chǎn)品。
而東鵬飲料也一直乘勝追擊，不斷通過現(xiàn)有的資源，擴(kuò)大版圖。據(jù)東鵬飲料線上的調(diào)研表示，除了原有的重度目標(biāo)客戶群外，其他客戶群體也在擴(kuò)大。目前主要的消費(fèi)者比如駕駛一族、快遞員、外賣員、白領(lǐng)等等，依然是東鵬飲料營銷的主力。為觸達(dá)這些消費(fèi)者，東鵬飲料有著不小的費(fèi)用投入。
為了擴(kuò)大自己的受眾人群，東鵬飲料還發(fā)了新品，東鵬加気，以及東鵬0糖，并且針對年輕人做了新品的校園專案，在B站、小紅書等年輕人聚集的渠道進(jìn)行廣告宣傳。但是這些擴(kuò)張的營銷活動現(xiàn)在看來，效果十分有限。
雖然效果有限，但是東鵬飲料所進(jìn)行的策略卻是一條已經(jīng)被驗(yàn)證為正確的道路。在美國，Monster是一款和紅牛平分秋色的能量飲料品牌。雖然在2002年才進(jìn)入市場，但是Monster通過高性價(jià)比、精準(zhǔn)營銷，有效的定位了客戶，最終抓住發(fā)展契機(jī)，成為了行業(yè)巨頭。
而現(xiàn)在，在中國市場，擁有著清晰定位的產(chǎn)品并不多，我相信這也是投資者們看中東鵬飲料的未來發(fā)展而給予高估值的地方。
尾聲
在飛禽走獸纏斗的市場內(nèi)，各個(gè)品牌也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，繼續(xù)存量市場的博弈是傷敵一千自損八百的爛戰(zhàn)術(shù)。甚至，能量飲料的功能正在被新一代年輕人的消費(fèi)觀所挑戰(zhàn)。一方面，Z世代更加注重飲料的口感；一方面，他們還很注意飲品是否有益健康，比如是否含糖；還有一方面，咖啡與茶飲也由于擁有著“提神醒腦”的口號，這撼動著能量飲料存在的根基。
作為一款飲料，口感是極為重要的，能量飲料由于不夠重視口感，口感較為單一，差異不明顯，因此受眾本就比其他飲品更加狹窄；其次，由于功能性的原因，能量飲料基本都需要保健食品批文，而這和普通的飲品相比在多樣性上就顯得有些單??；還有就是功能飲料長期保持的宣傳特點(diǎn)，注定這款飲料的主打邏輯就是“抗疲勞”和“提精神”，因此固定的消費(fèi)人群也不夠?qū)挿?。在各個(gè)因素的影響之下，能量飲料的未來前景并非一望無際。
不過，如果對標(biāo)美國能量飲料的發(fā)展。美國由于體育教育更加發(fā)達(dá)，包括藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)力更強(qiáng)等因素，據(jù)民生證券的測算，美國的能量飲料人均消費(fèi)量是中國人的10倍。在中國建設(shè)體育強(qiáng)國的大趨勢下，能量飲料市場也將會迎來一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，這也會給中國能量飲料品牌帶來發(fā)展的契機(jī)。
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