履約時效與供應鏈成本一直是實體電商行業(yè)試圖協(xié)調的一對矛盾。在當前國內成熟的電商體系下，越來越多消費者習慣于即時滿足自己的消費需求。這一變化在醫(yī)藥、生鮮等品類下尤為明顯。而回到電商產(chǎn)業(yè)內，最為明顯的表現(xiàn)即為，消費習慣的變化推動著電商配套物流的配送時長不斷縮短。
在“三日達”為普遍現(xiàn)象的行業(yè)初期，京東物流曾以211原則（ 當天上午11:00前提交的現(xiàn)貨訂單當日送達；晚11:00前提交的現(xiàn)貨訂單次日15：00前送達。）率先作出突破。而在“次日達”乃至“當日達”逐步成為電商行業(yè)標配的當下，即時零售業(yè)態(tài)的推廣使得履約時效進一步提升至“小時級”甚至“分鐘級”。
作為實體零售電商的頭部玩家，京東并不想錯過這一趨勢。10月12日，在雙十一開啟的前夕，京東發(fā)布了全新的即時零售品牌“小時購”。這一業(yè)務于今年1月開始試運營，目前已經(jīng)幾乎覆蓋全品類全場景。當消費者在京東APP內看到商品帶有“小時購”標識，就意味著該商品可以在一小時內送達。
事實上，這并非京東在即時零售領域的首次發(fā)力。早在2015年4月京東就曾上線即時零售平臺京東到家業(yè)務。2016年，京東到家與達達合并，進入了高速發(fā)展期。
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020年，京東到家的平臺成交額超過323億，市場份額為25%，是中國本地零售商超O2O平臺市場份額第一，同時據(jù)達達今年二季度財報顯示，京東到家活躍用戶數(shù)為5130 萬，已接入超過11萬家實體門店。
此次發(fā)布的小時購業(yè)務更像是京東審視全局之后的做出的一次新嘗試。京東到家所積累的履約能力都將投入到小時購業(yè)務中。京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業(yè)務部負責人何輝劍將其形容作“京東生態(tài)域內所有能夠提供商品小時達服務的即時零售能力的集合”。
京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業(yè)務部負責人何輝劍 圖片來源：京東
據(jù)他透露，小時購業(yè)務的中長期目標是在京東用戶中實現(xiàn)50%的滲透。目前，在京東APP一級頁面的頂部，已新增了“附近”這一一級入口，這也是京東小時購業(yè)務的專屬入口。
整合線下資源、在主站上開辟專屬流量入口、打出50%京東用戶滲透目標，從這一系列操作中足以看出，京東希望在即時零售的競爭中復制自己在傳統(tǒng)電商領域內的領先地位。
供應鏈能力是關鍵
在商品供應鏈的能力上，京東經(jīng)過十多年的打造，已經(jīng)形成了相當高的護城河。自營商品達900萬SKU，庫存周轉天數(shù)為31天，履約費用率降至5.8%。這是京東于今年二季度財報中交出的數(shù)據(jù)。
不斷降低的庫存周轉天數(shù)也在一定程度上證明了京東在貨流調度方面的能力。而在更為基礎的倉庫數(shù)量與面積方面，截至今年上半年京東物流已經(jīng)運營約1200個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內，其倉儲總面積約2300萬平方米，共計擁有約7800個配送站、約20萬名自有配送人員。
倉配物流的能力成為京東電商業(yè)務的底層能力之一。在此基礎上，京東將已有的供應鏈模式分為三大類——B2C中心倉模式、產(chǎn)地倉模式、本地零售模式，本地零售模式又被進一步細分為到家模式、到店模式、社區(qū)模式。
回顧京東的業(yè)務生態(tài)，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉指出，京東業(yè)務已經(jīng)包含了上述“三大五種”的供應鏈模式。在他看來，不同模式之間存在著互補，B2C中心倉模式與產(chǎn)地倉模式（生鮮、產(chǎn)業(yè)帶等）能夠與即時零售的小時購模式產(chǎn)生良性協(xié)同。
而從品類角度去看，在生鮮、醫(yī)藥、日用百貨等即時消費特征最為明顯的品類上，京東都曾有所布局。
為支持七鮮、京喜等業(yè)務，京東建設有大量的前置倉，這些基礎設施將成為各業(yè)務線共享的基礎設施，同時今年升級的產(chǎn)業(yè)帶項目也提升了京東對于生鮮供應鏈的把控能力。
在醫(yī)藥品類下，京東健康在線平臺上擁有大約14,000家第三方商家；而在日用百貨品類下則擁有京東超市與“物競天擇”項目所打下的基礎，今年二季度京東日用百貨商品收入為829.16億元，占到商品收入總額的37.74%。
同時，通過經(jīng)過七年的發(fā)展，達達也完成了即時零售相關的履約能力建設，包括基于網(wǎng)格化的業(yè)務能力建設，即時配送服務和網(wǎng)絡，基于線下門店的推廣能力，以及基于全渠道運營的服務能力。
“在今天這個時間點，從內部來看的話，所有準備工作我們都已經(jīng)完成了，”何輝劍表示，“我們跟門店、商家已經(jīng)建立起了相應的合作基礎，整個物流網(wǎng)絡、門店履約能力體系也已經(jīng)建立起來了。”
而從外部來看，即時零售概念已經(jīng)渡過了初期的市場教育階段，顯現(xiàn)出巨大的市場規(guī)模。據(jù)艾瑞咨詢報告及國家統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地零售O2O平臺行業(yè)規(guī)模達1508.1億，預計2024年預計將達到近9000億，即時零售尤其是O2O商超領域，2019-2023年的銷售復合年均增長率（CAGR）可達69.8%。
無論從大環(huán)境還是從京東內部來看，此時發(fā)力即時零售、推出小時購業(yè)務似乎是最好的時機。
履約配送如何提效
與京東過往的零售業(yè)務相比，小時購業(yè)務最大特點是配送時效的升級。在整個履約流程中，用戶通過京東平臺下單，系統(tǒng)將通過對于用戶POI點的定位，把這些訂單下發(fā)到周邊3-5公里的門店。門店揀貨打包之后，由達達負責最后的履約配送動作。
京東小時購流程示意 圖片來源：京東
發(fā)力即時零售的京東選擇與達達深度合作，這一點在資本層面早已顯露端倪。3月22日，京東集團發(fā)布公告稱，京東將通過子公司投資總計達8億美元購買達達新發(fā)行的普通股。交易完成后，京東將持有達達集團約51%股份，達達將戰(zhàn)略承接京東即時零售和即時配送業(yè)務。
從數(shù)據(jù)上看，成立于2014年的達達也確實具備滿足即時零售時效性的配送能力。據(jù)達達集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼首席技術官楊駿介紹，2020年達達所配送的11億訂單中，即時配送服務平均配送時長約30分鐘。而據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020年達達快送在中國社會化同城配送平臺市場份額第一，由2019年的19%增至25%。
達達集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼首席技術官楊駿
與外賣等場景相比，零售商家的即時配送場景略有不同。外賣商家?guī)缀醪淮嬖趻洯h(huán)節(jié)，出餐完畢即可配送，但是對于大型零售商超而言，由于客單價較高，訂單內可能包含多個SKU，因此往往需要花費大量時間完成揀貨動作。
為解決這一問題，達達與商超合作設立了“店內倉”概念，將線上銷售的商品提前放入倉內以提升揀貨效率。據(jù)楊駿所說，借由店內倉的改造，達達可以將揀貨時間由20至30分鐘降低到3分鐘。此外，達達也為商超提供海博系統(tǒng)以管理倉內庫存、為揀貨員提供了揀貨助手移動端產(chǎn)品，協(xié)助其完成揀貨動作；對于部分商超，達達還提供眾包揀貨服務，幫助商家門店招募管理揀貨員。
當來到配送環(huán)節(jié)時，達達的數(shù)十萬騎手與無人配送開放平臺就成為配送時效的保障。
今年7月，達達曾推出無人配送開放平臺，并與京東物流、白犀牛合作打造商超即時消費場景下的無人配送生態(tài)。據(jù)了解，達達快送的無人配送服務已在七鮮超市、永輝超市等商超門店的真實場景中率先實現(xiàn)常態(tài)化應用，配送范圍覆蓋 10 余個小區(qū)，已完成無人配送訂單量約 5000 單，自動駕駛里程超 1 萬公里。
對于一些擁有配送團隊的零售商，達達則為其提供達達智配SaaS系統(tǒng)，使得商家能夠更便利地接入小時購平臺，提升配送效率。
目前，達達快送的服務范圍既包含如永輝、沃爾瑪、山姆等大型商超，也包含了諸多手機通訊門店以及醫(yī)藥、鮮花、蛋糕等等不同行業(yè)的門店。在楊駿看來，在商超零售場景下經(jīng)驗豐富的達達快送將成為小時購履約保障的基礎設施。
打造即時零售基礎設施
2021年4月，傳統(tǒng)商超龍頭永輝超市曾給出一份令人意外的財報。在2020年實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長的永輝超市，于2021年一季度營收與凈利潤雙雙下滑。營業(yè)收入同比下降9.99%，凈利潤同比下降98.51%。
這一定程度上反映出疫情與社區(qū)團購影響下，傳統(tǒng)商超面臨的普遍性困境。而這對于京東而言，卻不失為一個與傳統(tǒng)商超深化合作的契機。
京東集團副總裁、京東通訊事業(yè)部總裁Daniel Tan認為，京東小時購實際上解決了部分用戶對于“快捷”、“標準”的消費需求，也為線下手機零售商提供了提升復購率的抓手，契合了線下手機零售商的需求。京東集團副總裁、大商超全渠道事業(yè)群非食品事業(yè)部總裁任濤則在分享中指出，在小時購的商業(yè)模式下，品牌商的渠道價格得以統(tǒng)一，也更容易利用線上線下流量的互動針對新品做全渠道營銷。
除合作商超之外，小時購本身對于京東的自身業(yè)務也起到了補足作用。在任濤看來，京東的商品主要集中于主流價格帶與高端產(chǎn)品，小時購業(yè)務則針對本地差異化食品用品、低客單價產(chǎn)品作了補充。
另一方面，一端連接消費互聯(lián)網(wǎng)，一端推進產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型已成為京東新的發(fā)展方向。在完成“三大五種”供應鏈模式布局之后，京東得以觸達更多類型的消費者，了解更多樣的消費訴求。而更為多元精準的消費者畫像就意味著京東主張的C2M模式和供應鏈協(xié)同有了更多可能性?！皬亩唐趤砜词菐椭嫌纹髽I(yè)提質增效，從宏觀角度也是推動消費供給側結構性改革?！眲煆娬{說。
在多重利好的前提下，打出50%自有用戶滲透率目標、在主站開設專屬頁面的小時購業(yè)務在京東內部的優(yōu)先級不言而喻。
目前，京東小時購業(yè)務已接入超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、手機數(shù)碼、服飾、家居、美妝、家電等全品類10萬家門店。據(jù)介紹，今年9月京東小時購的銷售額較1月增長了150%。而京東對于小時購的未來規(guī)劃絕不止于此。
2020年，京東全年凈收入為7458億元，其中商品收入6519億元。一旦在即時零售賽道占據(jù)一定市場份額，這個在2024年將達到九千億規(guī)模的市場就能夠為京東帶來新的業(yè)務增長曲線。
盡管目前即時零售市場格局仍未明晰，但可以預見的是，借由這一業(yè)務補齊商品類目與服務能力的京東無疑會成為行業(yè)內更強力的競爭者。
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