撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 張繼康

編輯/ 陳芳

這個(gè)夏天，啤酒賣得越來越貴，人們想要在市場(chǎng)上買到平價(jià)啤酒變得越來越難。原因是，過去幾年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等主流啤酒廠商一直在謀求高端化，力推高端產(chǎn)品。啤酒企業(yè)這么干實(shí)屬無奈，在啤酒消費(fèi)量下滑、各項(xiàng)成本上升的背景下，不采取措施，啤酒企業(yè)將不可避免會(huì)陷入發(fā)展困局。

平價(jià)啤酒消失了

今年夏天，全球幾乎都進(jìn)入了“燒烤模式”，在這個(gè)號(hào)稱是史上最熱的夏天，冰鎮(zhèn)冷飲成了不少消費(fèi)者的最愛。然而在“雪糕刺客”、“礦泉水刺客”后，還有一個(gè)“啤酒刺客”被悄然搬上了超市的貨架。

家住新疆的馬凱是“奪命大烏蘇”的忠實(shí)愛好者，他說，下班后去自己最熟悉的小飯館點(diǎn)個(gè)炒菜再喝瓶玻璃瓶的冰鎮(zhèn)大紅烏蘇是一天中最幸福的事。不過就在今年年初，他發(fā)現(xiàn)，自己一貫喝的大烏蘇從6元漲到了8元，“烏蘇也要像其他啤酒一樣漲到十幾塊了嗎？”，馬凱不理解這樣的漲價(jià)行為，從年初漲價(jià)到現(xiàn)在，馬凱再也沒喝過烏蘇，而是改喝只有5元一瓶的樂堡啤酒。

當(dāng)前，平價(jià)啤酒正在慢慢消失。《財(cái)經(jīng)天下》周刊走訪位于北京的幾家大型超市發(fā)現(xiàn)，貨架上的啤酒價(jià)格基本都在5元以上，原本3元就能買到一瓶的啤酒幾乎消失了。

在線上同樣如此，打開京東搜索啤酒，銷量排名前五的售價(jià)全在百元及以上，銷量排名第一的450ml裝百威淡色拉格啤酒，18聽賣99元；排名第二的青島啤酒500ml裝經(jīng)典系列，24聽賣135元；排名第三的麒麟啤酒，500ml裝24聽賣145元；排名第四第五的德國(guó)進(jìn)口小麥白啤和喜力啤酒售價(jià)分別為148元和153元。這些啤酒算下來每瓶在5.5元到6.1元之間，最后一款喜力更是高達(dá)8.5元。

“現(xiàn)在的消費(fèi)一不小心就會(huì)面臨背刺?！逼【茞酆谜哙嵱顚?duì)此深有感觸，據(jù)他介紹，啤酒的漲價(jià)是“潤(rùn)物細(xì)無聲”的，啤酒不會(huì)突然一下漲好幾元，但當(dāng)自己回過神來的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)比以前貴了一些，以他最喜歡喝的哈爾濱啤酒來說，今年每提漲了將近8元，平均一瓶漲了一元多?！艾F(xiàn)在從我口中搶酒喝就等于虎口拔牙?！彼{(diào)侃道。

一位接近啤酒經(jīng)銷商的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這幾年啤酒的進(jìn)貨價(jià)確實(shí)在漲，以鄭宇愛喝的哈爾濱小麥王啤酒為例，去年上半年，這款啤酒的進(jìn)貨價(jià)每箱是37元，一年過去，每箱的價(jià)格已經(jīng)漲到了42元。

事實(shí)上，早在去年，啤酒行業(yè)就迎來了一次集體漲價(jià)。截至2021上半年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒三大啤酒廠商的噸酒價(jià)同比漲幅分別為7.5％、7.8％和11.9％。

有媒體曾報(bào)道，進(jìn)入2021年下半年，青島啤酒對(duì)山東省的青島純生終端供貨價(jià)上調(diào)4元/箱，提價(jià)幅度約5%；華潤(rùn)啤酒通過升級(jí)勇闖天涯包裝，將其出廠價(jià)上調(diào)約4元/箱，提價(jià)約10%；重慶啤酒疆外大烏蘇出廠箱價(jià)提升6元左右，提價(jià)幅度超過10%。

重慶啤酒旗下的620ml紅烏蘇啤酒更是在半年內(nèi)連漲三次，在以前，這款產(chǎn)品的價(jià)格還是7.5元/瓶，但在部分商超，現(xiàn)在這款酒的價(jià)格已經(jīng)漲到了9.9元/瓶。

圖源/財(cái)經(jīng)天下周刊

到了今年，這種漲價(jià)情況并沒有停止。華潤(rùn)啤酒最新財(cái)報(bào)顯示，上半年整體平均銷售價(jià)格較去年同期上升約7.7%，重慶啤酒和百威亞太上半年噸酒價(jià)則分別增加了4.2%和6.4%。

不只是平價(jià)啤酒在悄悄漲價(jià)，各大啤酒廠商還致力于推出更高端的產(chǎn)品。就在8月17日，燕京啤酒宣布推出了宣稱對(duì)標(biāo)歐洲高端拉格的燕京S12皮爾森，這款啤酒在官方旗艦店的售價(jià)為139元/箱，平均一瓶在12元。到目前為止，在燕京淘寶官方旗艦店，這款啤酒的銷量顯示已經(jīng)超過了100箱。

不僅如此，幾大廠商還在近幾年推出了幾款“天價(jià)”啤酒。華潤(rùn)啤酒的高端產(chǎn)品“醴”定價(jià)在999元/2瓶，青島啤酒在今年推出了1399元/瓶的“一世傳奇”，而百威亞太則是推出了1588元/瓶的“大師傳奇”，官方定價(jià)甚至超過了飛天茅臺(tái)的1499元。

眼看著啤酒賣得越來越貴，網(wǎng)友們調(diào)侃，人們?nèi)缃襁B啤酒都喝不起了。

在網(wǎng)上，關(guān)于“天價(jià)”啤酒的吐槽聲此起彼伏，質(zhì)疑最多的是，賣那么貴，保質(zhì)期又短，沒有收藏價(jià)值，啤酒廠商這是不是在收智商稅？

平價(jià)啤酒消亡史

與地地道道源自中國(guó)的白酒不同，啤酒是徹頭徹尾的舶來品。據(jù)記載，啤酒最早發(fā)源于6000多年前的美索不達(dá)米亞平原，后來漸漸傳入到其他地區(qū)。最初的啤酒還是只用簡(jiǎn)單的大麥芽釀造，人們甚至?xí)阉鳛樗幬飦碇委熒眢w。

直到19世紀(jì)末，啤酒才進(jìn)入中國(guó)。在最初，漢字中甚至沒有“啤”這個(gè)字，后來根據(jù)德國(guó)、英國(guó)等人對(duì)啤酒的叫法，人們才創(chuàng)造出了“啤”字。由于啤酒中含有少量酒精，人們因此又在“啤”字后面加了一個(gè)“酒”字，啤酒的名字由此而誕生。

到了1985年，我國(guó)開始實(shí)施“啤酒專項(xiàng)工程”，啤酒的產(chǎn)量得以飛速增加。2002年，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量達(dá)到了世界第一，成為了名副其實(shí)的啤酒大國(guó)。從第一次成為啤酒大國(guó)到現(xiàn)在，我國(guó)啤酒行業(yè)總共經(jīng)歷了跑馬圈地、并購整合、總量橫盤三個(gè)階段。

在啤酒產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展期，為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，以華潤(rùn)雪花、青島啤酒為代表的幾大酒廠紛紛展開惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過“大促銷”、“買店”等手段搶奪消費(fèi)者。

如華潤(rùn)雪花就通過“種蘑菇”的方式搶占市場(chǎng)份額。具體表現(xiàn)為先在一個(gè)地區(qū)內(nèi)開設(shè)一個(gè)工廠，利用更加低廉的價(jià)格占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額；再在150公里外再種一個(gè)“蘑菇”，用同樣的策略做大做強(qiáng)；開設(shè)的酒廠越來越多，就形成了一個(gè)“巨型蘑菇”。

這種價(jià)格攻堅(jiān)戰(zhàn)雖然給華潤(rùn)雪花貼上了低端的標(biāo)簽，但其成果幾乎是立竿見影的。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2006年12月，雪花啤酒銷售量突破530萬千升，成為全國(guó)最大啤酒商。

圖源/視覺中國(guó)

這種惡性競(jìng)爭(zhēng)最終導(dǎo)致了啤酒市場(chǎng)走上了薄利多銷的路線。數(shù)據(jù)顯示，2008年，中國(guó)啤酒總產(chǎn)量為4156萬千升，但利潤(rùn)還不足50億元，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，一瓶啤酒的利潤(rùn)甚至只有兩分錢。

鄭宇回憶，在2008年以前，一罐500ml裝的平價(jià)啤酒價(jià)格基本在3元左右，而且經(jīng)常還會(huì)碰到超市滿100減50等大幅度的活動(dòng)折扣，在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，啤酒就是廉價(jià)的象征。這一年青島啤酒賣了538萬千升的啤酒，營(yíng)收卻只有157.81億元，凈利潤(rùn)7億元。同期，雪花啤酒賣了726.1萬千升，而當(dāng)時(shí)還沒拆分的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)包括怡寶、雪花在內(nèi)的飲品板塊共創(chuàng)收174億港元，凈利潤(rùn)是4.09億港元。

不過，通過不斷的并購整合，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的寡頭市場(chǎng)逐漸形成，2021年，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大啤酒品牌的合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到了70%以上，其中，華潤(rùn)雪花市場(chǎng)份額占比最大，為23.2%。

穩(wěn)住了市場(chǎng)份額后，更大的問題隨之而來——隨著人口老齡化加劇，喝啤酒的主力消費(fèi)者越來越少，而在另一方面，隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，平價(jià)啤酒也不再是年輕人社交場(chǎng)合中必須出現(xiàn)的飲品。

據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量下降了51.4％，這表示，消費(fèi)者喝的啤酒越來越少。來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也顯示，自2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到4982萬千升的最高點(diǎn)后，就開始走入下行通道，到了2018年，總產(chǎn)量甚至跌破了4000萬千升的大關(guān)，到2020年只剩3411萬千升，2021年略微回升至3562萬千升，但依然處于低位。今年前七個(gè)月同比下滑0.5%，產(chǎn)量2269萬千升。

在此背景下，兩大啤酒廠商的業(yè)績(jī)長(zhǎng)期低迷，困難是行業(yè)的代名詞，華潤(rùn)雪花和青島啤酒近十年來的營(yíng)收一直保持著低速增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)，更多的小酒廠則直接倒閉了。2015年，華潤(rùn)啤酒巨虧41億元，凈利潤(rùn)連續(xù)三年增速下降，重慶啤酒凈利潤(rùn)同比下降近190%，出現(xiàn)了首次虧損。青島啤酒在2016年凈利潤(rùn)同比大跌39%，連續(xù)四年總營(yíng)收維持在了260億元左右。

利潤(rùn)終于止跌回升

2018年，為了改變現(xiàn)狀，啤酒行業(yè)開始了十年內(nèi)的第一次集體漲價(jià)。

這一年，各大酒企開始紛紛發(fā)力高端化產(chǎn)品，提高噸酒收入價(jià)格。青島啤酒推出了系列超高端、精釀生鮮等產(chǎn)品，華潤(rùn)啤酒則通過與喜力啤酒的合作進(jìn)軍高端市場(chǎng)，燕京啤酒則推出了U8等高端產(chǎn)品。

與此同時(shí)，為了擴(kuò)大高端產(chǎn)能產(chǎn)品的占比，華潤(rùn)啤酒還拋棄了“種蘑菇”的開廠戰(zhàn)術(shù)，開始大規(guī)模關(guān)閉工廠。2015年，華潤(rùn)啤酒的工廠數(shù)量還有97家，到了2021年底，這個(gè)數(shù)量已經(jīng)減少到了65家。

降本提價(jià)的效果來得非?？?，2018-2021年，青島啤酒的凈利潤(rùn)增速一轉(zhuǎn)大跌趨勢(shì)，分別同比增加了12.6%、30%、18.8%、43%。華潤(rùn)啤酒近三年的凈利潤(rùn)一直保持著較高的增速，分別達(dá)到了34.29%、59.6%和119.05%。

提價(jià)的戰(zhàn)略舉措還改變了過去啤酒廠商毛利率低的問題。2021年，華潤(rùn)啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒的毛利率，分別同比增加至39.2%、53.9%、36.7%和50.9%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，預(yù)計(jì)到2025年，啤酒行業(yè)銷售收入將達(dá)到2400億元，同比增長(zhǎng)63.4%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)300億元，同比增長(zhǎng)124%。

這一增長(zhǎng)趨勢(shì)延續(xù)到了今年上半年。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 華潤(rùn)啤酒營(yíng)收上半年同比增長(zhǎng)7%。對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，華潤(rùn)啤酒解釋稱，主要得益于高檔及以上啤酒銷量高達(dá)114.2萬千升，同比增長(zhǎng)10%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，其中喜力品牌上半年銷量取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

重慶啤酒上半年?duì)I收79.36億元，同比增長(zhǎng)了11.16%；凈利潤(rùn)14.78億元，同比增長(zhǎng)14.03%。業(yè)績(jī)亮眼背后也離不開高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，上半年重慶啤酒10元以上的高檔產(chǎn)品收入提高了13.33%。值得一提的是，重慶啤酒高端產(chǎn)品的營(yíng)收占比在2021年已首次超過了三分之一。

今年上半年，百威亞太銷量、收入、盈利均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)6.25億元，創(chuàng)下了近三年同期的新高。百威亞太指出，之所以能夠穩(wěn)住收入，主要有賴于產(chǎn)品單價(jià)提升。百威亞太首席執(zhí)行官楊克也表示，百威亞太持續(xù)將高端化視為中國(guó)乃至亞太市場(chǎng)最重要的消費(fèi)趨勢(shì)之一。數(shù)據(jù)顯示，上半年百威亞太啤酒銷量是下滑的，同比下降1.4%至452.26萬千升。

而在漲價(jià)潮流中唯一一家還沒有大規(guī)模漲價(jià)的燕京啤酒，卻面臨著凈利增長(zhǎng)乏力的困局。一位主營(yíng)燕京啤酒業(yè)務(wù)的市場(chǎng)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，燕京啤酒價(jià)格近十年來的漲幅并不大，但在銷量上卻是在逐年下滑。據(jù)他觀察，喜歡喝燕京啤酒的年輕人也越來越少了，他們更多把目光轉(zhuǎn)移到了新銳的精釀啤酒品牌。

堅(jiān)持不漲價(jià)的燕京啤酒，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候還能夠跟青島啤酒分庭抗禮，成為贊助商，如今卻在五大啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)中墊底。近三年來，燕京啤酒的凈利潤(rùn)一直在2億元上下浮動(dòng)，2021年，燕京啤酒的凈利潤(rùn)僅為2.28億元。

圖源/視覺中國(guó)

啤酒營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為，在總量橫盤的情況下，對(duì)于利潤(rùn)指標(biāo)的追求將成為上市公司追求的第一目標(biāo)。而在這樣的背景下，通過對(duì)啤酒進(jìn)行高端化發(fā)展，將極大提高毛利率，從而提升企業(yè)整個(gè)的盈利能力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，總體而言，啤酒賣得越來越貴也是迫不得已的做法，不漲價(jià)，不想方設(shè)法謀求高端化，啤酒企業(yè)只有死路一條。因?yàn)?，啤酒消費(fèi)量已然在下滑，而各項(xiàng)成本卻在上升，不采取舉措，企業(yè)不可避免將會(huì)出現(xiàn)虧損甚至倒閉的現(xiàn)象。

海通國(guó)際研報(bào)指出，2021年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了一輪持續(xù)全年的原材料價(jià)格上漲。尤其以鋁罐、玻瓶為首，年初至最高點(diǎn)的漲幅都在50%以上，對(duì)各家酒企產(chǎn)生嚴(yán)峻考驗(yàn)。受疫情影響，今年啤酒整體銷量會(huì)承壓。原材料費(fèi)用上漲也讓啤酒的噸成本控制成為難題。

華潤(rùn)啤酒就在2022年半年報(bào)中指出，漲價(jià)是為抵消原材料及包裝物料成本受地緣政治和全球供應(yīng)鏈?zhǔn)茏栌绊懚掷m(xù)上漲的壓力。

（文中消費(fèi)者為化名）

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