作者：Asher
從2020年開始，中國整個洗護行業(yè)的變化非常大。
在上游，所需的主要原料均來自石油、油脂，這些初級化工原料價格的持續(xù)上揚，造成了極大的成本壓力。
在下游，受疫情的影響，消費者原本分攤于社區(qū)超市、大賣場、傳統(tǒng)電商等渠道的購物需求，開始部分逐漸轉(zhuǎn)移到近場電商O2O、社區(qū)團購等，渠道的變化也越來越大。
在這樣的變化下，中國洗護用品企業(yè)的發(fā)展機會在哪？
問題的答案，或許我們可以從維布絡(luò)集團的發(fā)展看到一些端倪。在市場上游和下游雙重壓力下，維布絡(luò)集團依舊實現(xiàn)逆勢增長，尤其是旗下核心品牌芭菲洗衣液，份額連續(xù)三年逆勢增長至華南第二。
維布絡(luò)集團做了什么？有哪些思考的地方？我想，值得整個行業(yè)關(guān)注。
深挖“無形資產(chǎn)”:
產(chǎn)品力和品牌力
中國的市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展了三十多年，產(chǎn)品已經(jīng)由過去的供不應求轉(zhuǎn)化為供大于求。
在這個過程中，消費者的需求在發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去，消費者購買的是產(chǎn)品，不在乎是不是品牌，有實用的價值即可。
現(xiàn)在消費者購買的是商品，既要兼具產(chǎn)品力，還要具有文化屬性的品牌力。
對于企業(yè)而言，產(chǎn)品力和品牌力是最重要的無形資產(chǎn)，是需要長期積累和沉淀的，也是企業(yè)建立護城河的關(guān)鍵。
以維布絡(luò)集團為例，看看它是如何塑造產(chǎn)品力和品牌力的？
【產(chǎn)品力】
“做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做消費者信任的產(chǎn)品”，是維布絡(luò)集團對產(chǎn)品一直以來的堅持。
在生產(chǎn)端，將生產(chǎn)基地從中山整體搬到中國最年輕的國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)—增城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，同時維布絡(luò)向增城基地增資7600萬，在保證產(chǎn)能的同時，給到消費者最好的產(chǎn)品品質(zhì)。
在消費者端，維布絡(luò)日用品中國區(qū)首席執(zhí)行官李穎琳女士提到，“維布絡(luò)集團一直以更敏銳及專業(yè)的洞察，為更多圈層消費群在不同消費場景提供更優(yōu)質(zhì)、便利的生活解決方案”。
△維布絡(luò)日用品中國區(qū)首席執(zhí)行官李穎琳女士
比如在衣物護理上，消費者通常有兩個需求，一是洗得潔凈，二是穿得舒服。大多數(shù)洗衣產(chǎn)品，都能實現(xiàn)潔凈衣服，但是穿得舒服這一需求很難滿足。
維布絡(luò)集團旗下品牌芭菲，針對這一痛點，研發(fā)出含Softcube柔因子的獨特洗衣液配方。馬來西亞天然棕櫚油、棉籽油、蠶絲蛋白精華能有效滲透到衣物纖維中，保護衣物纖維不受損，讓洗后的衣物既潔凈，還能如絲綢般柔軟舒服。
再如，在肌膚護理上，每個人的皮膚特質(zhì)不同，有人是油性皮膚，有人是干燥皮膚等等。不同的膚質(zhì)，護理的方法肯定是有差異的。
洞察到這一需求，維布絡(luò)集團旗下品牌櫻雪，以“身體肌膚有對策”為定位，推出了不同膚質(zhì)對應的沐浴解決方案，讓每個消費者都能找到適合自身的沐浴露。
【品牌力】
產(chǎn)品力是企業(yè)的基石，但是再好的產(chǎn)品，如果沒有品牌的賦能，很難說服消費者購買。
好產(chǎn)品是不會自動變成品牌的，品牌力是企業(yè)在長期經(jīng)營中，讓消費者產(chǎn)生價值認同和責任認同的結(jié)果。
首先是價值認同。維布絡(luò)集團在品牌傳播上持續(xù)向年輕人市場投放，深挖年輕群體未滿足需求及意見領(lǐng)袖的有趣、有料的價值點。
并且快速應用到產(chǎn)品開發(fā)中，成功推出人間桂花、獨家記憶等多款香氛線洗衣、護衣新產(chǎn)品。
其次是責任認同。維布絡(luò)集團一直在積極履行社會責任，建立綠色工廠，0 PVC、0填埋、減塑減紙等等，強化環(huán)境保護的理念。
疫情期間，維布絡(luò)集團積極作為、主動擔當，帶領(lǐng)企業(yè)捐贈防疫物資，充分體現(xiàn)了責任感和使命感。
渠道多點觸達:
走深、走近、走新
品牌是基礎(chǔ)，渠道是關(guān)鍵。商品的本質(zhì)是從生產(chǎn)者到消費者，這中間必須通過渠道來實現(xiàn)。
“渠道為王”的營銷理論放在今天，依舊不會過時。唯一不同的是，中國的流通渠道在近十年來巨大的變化和變革。
從熟知的傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道，到電商，到新零售，各種新模式在不斷出現(xiàn)，整個渠道在不斷分層和分化。
在渠道多元化、碎片化的時代下，對于品牌商來說，在渠道的建設(shè)上提出了更高的要求。
不僅要穩(wěn)住既有渠道的基本盤，還要探索新渠道的增量，全渠道多觸點的布局策略，線上線下高度融合，成了企業(yè)經(jīng)營增長必須要抓的戰(zhàn)略。
維布絡(luò)集團深諳其中道理，戰(zhàn)略性地提出了“走深、走近、走新”的渠道策略，進行全渠道通路升級，接觸并服務(wù)更多消費者。
走深：持續(xù)地域下沉，建立分銷優(yōu)勢。
在線下渠道，維布絡(luò)集團一直重視經(jīng)銷商的發(fā)展，不僅給予資源上的支持，還會在營銷上賦能經(jīng)銷商。積極幫助經(jīng)銷商開拓下沉市場，指導經(jīng)銷商做本地旗艦店打造，系統(tǒng)化升級兩大品類門店形象、分銷效率、產(chǎn)品運營。
走近：圍繞社區(qū)店、便利店等近場售點，提供一站式的解決方案。
近場售點，一般是靠近人流集中的地方，面積小門店多，滿足顧客即時性消費的需求，典型如社區(qū)小店、便利店。
而近場零售的背后，最大的變量是消費者，消費需求和消費行為都發(fā)生了變化。其核心是場景和產(chǎn)品的搭配，根據(jù)消費人群分析，在特定場景投入不同的產(chǎn)品組合。
正是洞察到這一點，維布絡(luò)集團圍繞社區(qū)店、便利店等進場售點持續(xù)深耕，深入洞察消費者需求，提供一站式的解決方案。
比如在產(chǎn)品上，芭菲、櫻雪、花世界、滋采等多品類多品牌組合進場，為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的選擇。
走新：圍繞消費場景變化，開拓電商、O2O、社區(qū)團購等新渠道。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，全國網(wǎng)上零售額比上年增長14.1%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長12%，兩年平均增長13.4%，增速明顯高于線下消費。
毋庸置疑，線上已經(jīng)成為主流消費渠道之一。尤其是受疫情影響，以線上購物為代表的新型消費展現(xiàn)出了強大的生命力和便捷優(yōu)勢。
維布絡(luò)集團順應這一趨勢，加快了在電商和新零售的布局，在O2O、EC、社區(qū)團購、直播電商等渠道，制定了一系列產(chǎn)品推廣、進貨激勵的政策。
并且取得了不錯的成績，維布絡(luò)日用品（廣東）集團2021年榮獲京東到家最佳品牌大獎，實現(xiàn)O2O翻翻，社區(qū)團購單平臺GMV破千萬，以及電商三年復合增長率破高雙位數(shù)增長。
同時，為了深入貫徹“走深、走近、走新”的渠道戰(zhàn)略，維布絡(luò)集團在供應鏈端，也完成了系統(tǒng)性升級，從研發(fā)到物流供應可滿足大規(guī)模訂單及DTC定制化需求等。
總結(jié)
過去企業(yè)經(jīng)營的增長，更多的是靠人口的紅利，經(jīng)濟的紅利，以及人口、經(jīng)濟之下行業(yè)成長的紅利。
但當紅利減少、經(jīng)濟放緩時，企業(yè)的增長驅(qū)動靠什么？是存量市場下，企業(yè)是否能建立自己的護城河。
對于一個品牌而言，護城河核心體現(xiàn)在兩個方面，一是品牌，二是渠道。
維布絡(luò)集團在品牌和渠道的建設(shè)，以及近年來所取得的成績，恰好也驗證了這一點。
相信在“品牌+渠道”的雙輪驅(qū)動之下，在充滿不確定性的2022年，維布絡(luò)集團發(fā)展能更進一步。
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