啤酒高端化難掩產(chǎn)業(yè)尷尬？

文 | 賣酒狼團隊

編 | 余小梅

近日，隨著啤酒頭部企業(yè)先后公布三季度報，各類問題相繼曝光，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。

其中，最受大家熱議的一個話題是，高端化是否為啤酒行業(yè)迎戰(zhàn)未來市場的最優(yōu)選擇。

A

銷量低、毛利低、成本高！

根據(jù)各大頭部啤酒企業(yè)公布的三季報的數(shù)據(jù)，普遍出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象，特別是在今年第二、第三季度，銷量下滑速度明顯。

以百威亞太為例，其前三季度銷量8.2%的個位數(shù)增幅，較半年報的18.4%縮水一半，較一季度的64.6%大幅下調(diào)。

需要大家注意到的是，百威亞太的銷量下滑并非個例，類似的情況也出現(xiàn)在多個國內(nèi)頭部啤酒企業(yè)身上，即便是今年以來表現(xiàn)格外搶眼的青島啤酒也未能幸免。

據(jù)多份市場調(diào)研報告顯示，疫情反復(fù)等因素導(dǎo)致行業(yè)銷量承壓，酒企多數(shù)銷量下滑。

除了銷量問題，噸成本增加也逐漸成為令啤酒生產(chǎn)企業(yè)頭疼的問題。紙箱、易拉罐、玻璃瓶等包材，以及糧食原材料的價格，都于近兩年處于大幅波動中。

以玻璃瓶為例，不久前，美國、西班牙方面相繼傳出“有酒無瓶”的尷尬情況，其中，西班牙當(dāng)?shù)鼐粕躺踔翐?dān)憂會出現(xiàn)“廁紙效應(yīng)”，加劇酒瓶的供應(yīng)不足，導(dǎo)致酒瓶售價不斷上漲。

而銷量低、噸成本增加最直接的影響就是啤酒產(chǎn)品毛利率下降。

因此，啤酒生產(chǎn)企業(yè)不得不漲價，陸續(xù)打造高端啤酒品牌，以此來消化不斷增加的成本。

但是，有酒商卻表示，啤酒高端化仍有許多問題，目前為止，漲價、高端化并非解決銷量、成本的最優(yōu)選擇。

B

高而不高，性價比很重要！

與普通啤酒相比，高端啤酒憑借高售價能為廠家、酒商帶來更豐厚的利潤。

據(jù)一位接受媒體采訪的酒商表示，兩款單瓶零售價在150元-200元的精釀啤酒，拿貨價只要30-80元。

此外，千元檔的配制酒（啤酒為主）對外賣1200元，從國外進(jìn)貨價只要500元。若添加前述5瓶精釀做成禮盒，定價在1600元左右。

但是，此類高售價啤酒往往有局限性，也就是消費群體“難尋”。

退一步說，即便找得到高端啤酒的消費群體，也難以形成長期的買賣關(guān)系。

從淘寶官方店鋪看，華潤“禮以醴成”1175元2瓶禮盒裝，月銷量100+，庫存1534件。

另一國內(nèi)品牌的限定牛年版總銷量300+，庫存383件。對比同店動輒月銷過3000的大眾產(chǎn)品而言，超高端啤酒依然是曲高和寡的象征性產(chǎn)品。

高端啤酒無法走量，能走量的大眾啤酒可以，但消費者卻不接受漲價！

據(jù)悉，三季報發(fā)布后，百威方面在分析師會議上透露，擬提價3%-10%。

但是，提價并不意味著銷量增加，因為提價有可能令合作酒商、消費者產(chǎn)生“動搖”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，啤酒生產(chǎn)廠家宣布漲價，市場方面卻不敢漲，特別是在今年疫情反復(fù)的情況下，消費者格外挑剔，對高性價比有格外的執(zhí)著。

某些啤酒早在年初就已經(jīng)宣布漲價，但市場終端售價遲遲不敢動，導(dǎo)致合作酒商、渠道不得不犧牲自己的利潤。

對此，有業(yè)內(nèi)專家在接受媒體采訪時表示，經(jīng)銷商也有自己獨立的利益考慮，如果廠家影響了經(jīng)銷商的收益，后續(xù)就會動搖對方的合作意愿。

消費者也是一樣，啤酒的可替代性太強，難以培養(yǎng)太過忠實的品牌消費者。

此外，業(yè)內(nèi)專家指出，啤酒的價格“底子薄”，漲價的困難度高，與白酒有顯著的不同，完全學(xué)習(xí)白酒的方式迎接市場挑戰(zhàn)難以取勝。

未來，對所有啤酒生產(chǎn)企業(yè)而言，都應(yīng)將重點放在平衡上，既要漲價又要保障銷量，還要應(yīng)對好生產(chǎn)成本的問題。

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