來源：第三只眼看零售 作者：張思遙
一批注重性價(jià)比的“草根”型休閑零食連鎖品牌正在崛起。它們加速搶占零食市場(chǎng)，并通過品類延伸與便利店、社區(qū)店等渠道展開跨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。
用“草根”來形容上述品牌，有兩個(gè)原因。一是由于相關(guān)企業(yè)多為創(chuàng)業(yè)型公司，創(chuàng)始初期并無資本背景，零食有鳴、零食很忙，零食優(yōu)選，戴永紅，鎖味等品牌即屬于這一類企業(yè)。二是，這些企業(yè)瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)以湖南、湖北、云南、福建等省份的下沉市場(chǎng)為主，目標(biāo)客群價(jià)格敏感性較強(qiáng)。其商品結(jié)構(gòu)中二線品牌占比較高，與良品鋪?zhàn)?/span>、來伊份等主打中高端零食的連鎖品牌存在差異。
2020年以前，“草根”零食店大多是在本地及周邊區(qū)域打磨門店模型，通過加盟模式積累規(guī)模。按當(dāng)?shù)亓闶承袠I(yè)定義，零食有鳴、零食優(yōu)選等品牌屬于3.0版本，特征是以B2B模式運(yùn)營(yíng)，兼做直營(yíng)店與加盟店，賺取加盟費(fèi)、管理費(fèi)、以及商品流通差價(jià)等收益，綜合毛利率在18%-30%之間。
鎖味創(chuàng)始人徐立波、恰貨鋪?zhàn)觿?chuàng)始人賀湘西當(dāng)時(shí)向《第三只眼看零售》表示，他們后臺(tái)能力逐漸成熟，即將展開高速擴(kuò)張。目前來看，這一爆發(fā)期已經(jīng)到來。
“爆發(fā)”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
一是前述休閑零食連鎖品牌增速明顯。首先體現(xiàn)在門店數(shù)增長(zhǎng)層面，例如湖南零食有鳴月均開店數(shù)在50-100家；福建零食倉開店數(shù)為每個(gè)月30家以上。其次，業(yè)績(jī)達(dá)到一定規(guī)模，且利潤(rùn)正向增長(zhǎng)是第二特征。包括零食很忙，零食優(yōu)選，戴永紅，鎖味等品牌年度銷售規(guī)模均在十個(gè)億以上。
二是這些休閑零食連鎖品牌正通過拓品類搶奪跨業(yè)態(tài)客群，影響著整個(gè)“小店經(jīng)濟(jì)”。比如說加入了水果、凍品、低溫奶，預(yù)制菜，面點(diǎn)等品類的鎖味零食，搶奪的是便利店、社區(qū)生鮮店生意。
“美宜佳在湖南做得很不容易。同樣一瓶水，美宜佳賣2塊錢，零食店賣1.2元。加上零食店的密度起來了，消費(fèi)者大多選后者?！币晃缓霞M(fèi)領(lǐng)域投資人向《第三只眼看零售》舉例稱。
三是“草根”零食店進(jìn)一步發(fā)展之下，將下沉市場(chǎng)作為重點(diǎn)方向。按照相關(guān)企業(yè)規(guī)劃、其布局點(diǎn)位最深可到達(dá)縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這在當(dāng)前一二線城市高度競(jìng)爭(zhēng)、渠道分化的背景下，意味著零食店如果能夠打開下沉市場(chǎng)這一價(jià)值洼地，未來增量更大。
“這一行正在跑馬圈地，但也沒有到達(dá)社區(qū)團(tuán)購那個(gè)程度。大部分資本方還沒有重點(diǎn)關(guān)注，很多人看不懂。但零食店本身速度快、有利潤(rùn)、有現(xiàn)金流，長(zhǎng)期關(guān)注的資本會(huì)很喜歡?！睙o屆創(chuàng)新資本合伙人蔡景鐘表示。
極重“性價(jià)比”
從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)到“零食店+”
3.0版本零食店突圍的關(guān)鍵，在于戰(zhàn)略定位和階段性打法。
《第三只眼看零售》了解到，以零食有鳴、恰貨鋪?zhàn)?、鎖味等品牌為代表的零食連鎖是以“性價(jià)比”打開市場(chǎng)。這在前期幫助他們從湖南市場(chǎng)2.0版本零食店中突出重圍，在小嘴零食、零食滿屋等更早創(chuàng)立的品牌連鎖中切分顧客。后期發(fā)展中，性價(jià)比也是這些零食連鎖跨界吸引客流的關(guān)鍵。
以湖南零食市場(chǎng)為例，2.0版本零食店大多定位為消費(fèi)者提供品質(zhì)、門店服務(wù)高于B2B模式翻牌零食店的消費(fèi)體驗(yàn)；但相比較良品鋪?zhàn)?00元上下的客單價(jià)，又能把客單價(jià)控制在數(shù)十元左右，從而吸引規(guī)模更大的年輕女性客群。
知情人士透露，2.0版本零食品牌主要是以會(huì)員制運(yùn)作，即消費(fèi)者注冊(cè)成為會(huì)員后可享全線商品折扣價(jià)。相關(guān)品牌綜合毛利率通常在30%以上，直營(yíng)店與加盟店并舉。當(dāng)時(shí)有不少品牌是以價(jià)格帶模式操作，將價(jià)格相同的商品陳列在一次，供消費(fèi)者拼購。通常有8.8元／500g、13.8元／500g、16.8元／500g等幾個(gè)價(jià)格階梯，其中8.8元價(jià)格帶毛利率最高。
3.0版本零食店零售價(jià)整體有所下調(diào)，通常綜合毛利率控制在18%-30%之間。這一方面是因?yàn)榍∝涗佔(zhàn)?、零食有鳴等企業(yè)將公司戰(zhàn)略定位為薄利多銷，因而主動(dòng)壓低毛利率。另一方面，如此設(shè)置與一些零食連鎖的營(yíng)收結(jié)構(gòu)有關(guān)。例如恰貨鋪?zhàn)拥暮诵挠啦皇巧唐方?jīng)銷差價(jià)，包括加盟費(fèi)、管理費(fèi)、前期門店開店支持等費(fèi)用均可為恰貨鋪?zhàn)迂暙I(xiàn)收益。
雖然綜合毛利率設(shè)定較低，但上述零食連鎖并非“賠錢賺吆喝”。蔡景鐘告訴《第三只眼看零售》，“這些企業(yè)的利潤(rùn)表現(xiàn)都很不錯(cuò)?！?/span>
“草根”零食店主要有兩點(diǎn)打法。
首先是抓住了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)這一關(guān)鍵點(diǎn)?！安莞绷闶车曛饕獡屃巳齻€(gè)渠道的市場(chǎng)份額，第一個(gè)是大賣場(chǎng)中的休閑零食區(qū)，消費(fèi)更便捷、商品更新快是零食店的主要優(yōu)勢(shì)；第二個(gè)是中高端零食連鎖的部分客群。其中價(jià)格低屬于核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)；三是在飲用水、休閑食品等標(biāo)品品類中切分便利店生意。
“不做鮮食的便利店主要就是靠酒水飲料生存，這些又都是零食店的引流商品，零售價(jià)約是便利店7折，所以分流不少?！焙弦晃涣闶鄹吖芊治龇Q。
比如說，某頭部零食連鎖將門店商品分為三種定位，第一種是引流產(chǎn)品，主要是紅牛、王老吉、東鵬特飲等大流通單品；第二種是糖巧糕點(diǎn)、乳品蜜餞等常規(guī)零食品類；第三種是進(jìn)口商品，主要是滿足少量高端消費(fèi)客群。上述商品定位的毛利率分別是10%、20%、30%。與便利店對(duì)比來看，引流商品的吸引力即可凸顯。
其次，轉(zhuǎn)型快、升級(jí)快是零食店品牌快速發(fā)展的重要因素。比如說鎖味創(chuàng)立時(shí)實(shí)際上屬于湖南市場(chǎng)中的2.0版本零食店，但目前做出的“零食店+”打法，使其順利進(jìn)入下一個(gè)賽段。
鎖味引進(jìn)了水果、低溫凍品、預(yù)制菜等非零食品類，將散稱零食占比從60%降至40%。有知情人士透露稱，雖然陳列面積不到三分之一，但鎖味部分門店的水果、凍品等銷售占比已達(dá)到50%。
供應(yīng)鏈、技術(shù)成熟是擴(kuò)張基礎(chǔ)
抓住下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
2022年前后，“草根”零食連鎖進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。以區(qū)域?yàn)閱挝惶嵘袌?chǎng)密度、月均開店數(shù)超過50家、年銷售規(guī)模在10億元以上，是頭部梯隊(duì)品牌的主要特征。包括紅杉資本、高榕資本、無屆創(chuàng)新資本等投資方也開始關(guān)注這一賽道。
梳理其增長(zhǎng)原因，《第三只眼看零售》認(rèn)為供應(yīng)鏈成熟和技術(shù)手段成熟這兩個(gè)背景變化不能忽視。
供應(yīng)鏈趨于成熟主要保障了“草根”零食崛起的后臺(tái)支持，包括商品采購、倉儲(chǔ)物流鏈路搭建等環(huán)節(jié)均屬于這一范疇。
拿商品采購來說，目前這些零食連鎖吸引消費(fèi)者賣點(diǎn)主要有價(jià)格低、SKU豐富和更新快。要滿足前述條件，是因?yàn)橄嚓P(guān)連鎖品牌的商品結(jié)構(gòu)中二線零食品牌或白牌商品占據(jù)主要份額。這些商品通常也是毛利的主要貢獻(xiàn)者。
“供貨方主要是一些代工工廠。這些廠牌商品品質(zhì)可以保障，而且價(jià)格很低。對(duì)消費(fèi)者來說，散稱零食又基本沒有品牌忠誠(chéng)度，所以成為中低端零食連鎖店的主要拿貨渠道?！币晃涣闶尺B鎖相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱。
至于代工工廠為什么會(huì)走向市場(chǎng)，主要是與渠道分化背景下銷售成本增加；出貨量波動(dòng)明顯導(dǎo)致產(chǎn)能過剩等原因有關(guān)，致使工廠方需要尋找新的銷售渠道。而且，頭部零食連鎖品牌規(guī)?；l(fā)展后，也帶動(dòng)了一批供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這些供應(yīng)商后期成為零食連鎖品牌的支持者，并向市場(chǎng)釋放出更多供貨資源，從而做到“正循環(huán)”。
同時(shí)，借助系統(tǒng)服務(wù)商構(gòu)建高效物流配送和原料供應(yīng)體系也十分重要。
“休閑炒貨食品是一種即食性產(chǎn)品，其新鮮度是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重要方面，及時(shí)的產(chǎn)品供應(yīng)也會(huì)有效地保證產(chǎn)品質(zhì)量。所以在整個(gè)供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)層面，如何做到門店以銷定產(chǎn)、快速響應(yīng)、根據(jù)銷售數(shù)據(jù)確定生產(chǎn)數(shù)據(jù)，將生產(chǎn)需求分解成原料需求至關(guān)重要。另一方面由于炒貨行業(yè)成本主要來源于采購，因此對(duì)于上游原料供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)和原料管理同樣是決定業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。”系統(tǒng)服務(wù)商海鼎相關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱。
其次，技術(shù)手段成熟是零食店快速開店的保障之一?！耙郧盀槭裁撮_不快，因?yàn)榧用松屉y管，下面到處竄貨，開店一多就走樣。”一位零食產(chǎn)業(yè)從業(yè)者分析稱。
但隨著IT系統(tǒng)、供應(yīng)商管理機(jī)制等方面成熟，上述問題即得到解決。比如說通過門店管理系統(tǒng)、供應(yīng)商管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)等方面支持，零食連鎖即可做到把控門店?duì)I運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，多家零食店品牌也從機(jī)制上提高重視度。例如有連鎖品牌會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行考核，未達(dá)標(biāo)者需要接受無新店加盟指標(biāo)、整改、閉店退出等相應(yīng)處罰。
在此基礎(chǔ)上，“草根”零食品牌抓住了消費(fèi)分級(jí)這一趨勢(shì)變化，將下沉市場(chǎng)作為主要發(fā)力點(diǎn)，由此加速搶占市場(chǎng)。
就零食品類來說，當(dāng)前行業(yè)分級(jí)主要體現(xiàn)在商品層面。以良品鋪?zhàn)訛榇淼母叨肆闶称放剖且獮橄M(fèi)者提供更細(xì)分、更專業(yè)、且具備功能性的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如兒童零食、健身人群、老年客群等細(xì)分人群，即是良品鋪?zhàn)影l(fā)力的方向。而“草根”零食品牌抓住了一批價(jià)格敏感型客群。這在疫情背景下，也能對(duì)標(biāo)消費(fèi)痛點(diǎn)。
“區(qū)域割據(jù)初步形成。你到湖南興化等下沉市場(chǎng)去看一下，到處都是這幾個(gè)品牌的零食連鎖。一個(gè)縣里會(huì)有十家戴永紅、五六家零食很忙，七八家鎖味，競(jìng)爭(zhēng)很激烈?！辈叹扮姳硎?。
跨業(yè)態(tài)切分市場(chǎng)
引發(fā)資本關(guān)注
零食店高速發(fā)展，使“小店格局“受到明顯影響，湖南市場(chǎng)便是典型案例。后續(xù)變量在于，投資方、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、加盟商以及消費(fèi)者等方面會(huì)隨之調(diào)整選項(xiàng)。
底層邏輯在于，這些零食連鎖以性價(jià)比吸引消費(fèi)者，業(yè)態(tài)本身即成為流量入口。在此基礎(chǔ)上，它們疊加的預(yù)制菜、凍品、水果、熟食等品類相當(dāng)于是在既有空間中創(chuàng)造增量。而且相比較便利店、水果店等專業(yè)店來說運(yùn)營(yíng)成本較低。
“店面、員工都是現(xiàn)有的，將零食品類精簡(jiǎn)一下陳列，不僅能提高坪效，還能為其他非零食品類留出空間。難點(diǎn)主要在于營(yíng)運(yùn)管理，員工培訓(xùn)等方面。”一位零食業(yè)態(tài)從業(yè)者表示。
隨著“零食店+”做法逐步優(yōu)化，相關(guān)品類指向業(yè)態(tài)的消費(fèi)者便被零食店分流。尤其是一些與零食店品類重合、又無價(jià)格優(yōu)勢(shì)的便利店企業(yè)，客流量下滑明顯。
零食店變化也會(huì)直接影響加盟商意向?！巴瑯邮桥c便利店相比，由于沒有鮮食等品類，多為長(zhǎng)保商品， 因此店員的平均經(jīng)營(yíng)能力要求不高。只要總部選好商品、店址，相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)單店盈利。我們的風(fēng)控人員會(huì)根據(jù)綜合評(píng)估數(shù)據(jù)，算出目標(biāo)位置一天大概能做多少錢，進(jìn)而為加盟商算出回本周期。一般來說，評(píng)估誤差上下一天不會(huì)超出2000元。”湖南某零食連鎖負(fù)責(zé)人舉例稱。
一位投資人告訴《第三只眼看零售》，“當(dāng)你看到行業(yè)資源開始向某個(gè)業(yè)態(tài)傾斜的時(shí)候，就意味著它已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)期了。比如說美團(tuán)閃購近期就把休閑零食作為重點(diǎn)市場(chǎng)在打，關(guān)注這一領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)也在增加?！?/span>
不過，雖然這一行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)不高，但實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了品牌集中期，新品牌的出頭機(jī)會(huì)相比以往來說有所縮小。同時(shí)，零食品牌自身競(jìng)爭(zhēng)激烈，也需要不斷挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從供應(yīng)鏈、商品、品質(zhì)等層面提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力?！就辍?/span>
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