外貿(mào)群有朋友問：
一位老客戶，將老訂單發(fā)過來詢價?？煽蛻舻哪繕藘r，比公司報價相差一半。
我們公司差不多是同行里最好的品質(zhì)，可以肯定，這位客戶原來的采購品質(zhì)很普通。
我覺得這位客戶是貿(mào)易商，肯定是以謀利為主。
是不是可以斷定，我們與客戶之間是不匹配的？
他的問題，讓我想到了前段時間我們一位客戶的詢價。
一款產(chǎn)品，這位客戶在北方的采購價才200多美金，但我們公司的報價卻是接近300美金，高出了30%左右。
客戶最后拒絕與我們合作了嗎？
我想告訴大家的是，客戶并沒有拒絕，依然把訂單下給了我們。
所以，那天，我是這樣回復這位朋友：
談判的本質(zhì)，并非是客戶在壓價，而是客戶在尋找底價在哪里。
作為銷售的關(guān)鍵，我們不是一味要降價，而是要如何塑造出客戶認可的底價。
這是所有談判技巧的核心所在。
看到這里，大家可能很好奇，我們公司是如何讓客戶接受我們比別人高出30%的報價的？
我們是如何塑造客戶認可的底價的呢？
所以，接下來，我想和大家聊聊話題：如何塑造客戶心中的底價。
#01
如何報價
在我們公司，我是無法接觸到報價成本細節(jié)的。
這樣做的原因，我想公司有自己的戰(zhàn)略考量。
在我進公司前，老板就知道我曾創(chuàng)業(yè)。剛進公司時，自己并不怎么甘心打工，還想著東山再起。
公司報價策略，是否有考慮到我個人這塊，我不確定。但說實話，我不得不佩服我們老板的用人魄力。
隨著公司業(yè)務的增長，自己收入的增多，我覺得打工的收入并不比創(chuàng)業(yè)時差多少，而且在企業(yè)打工，壓力也相對較小，讓我逐漸放棄了創(chuàng)業(yè)的念頭。
后來，雖然公司有意讓我了解成本細節(jié)，但我平時也是左耳朵進，右耳朵出。
我每次報價，都是先將項目資料整理給設計技術(shù)部，請他們報價。
從公司拿到報價后，我會先與該客戶類似產(chǎn)品、或者公司類似產(chǎn)品的報價做對比，看看是否有大的差別。
如果差別不大，我直接將報價發(fā)給客戶。
如果差別大，我再和設計部溝通，了解成本差別大的原因在哪里，方便我在報價時，同客戶做針對性的說明。
同時，報價發(fā)出去前，我還會考慮到每個客戶還價砍價的不同習慣，也許給自己保留適當?shù)恼勁谢I碼。
#02
新客人報價，磨合+價值
對于新客人，每次報價發(fā)過去后，一番討價還價的過程，我們是免不了的。
很多時候，新客戶說價格貴，返價的理由主要是以下幾個方面：
1，拿同行比價
2，終端客戶不接受
3，市場不接受
A:針對客戶的還價，我們通常會這樣去應付：
第一步，詢問目標價。
第二步，按照客戶要求的產(chǎn)品設計參數(shù)與材料配置，再次核算成本，看能否達到。
走完以上兩步，如果我們依然無法達到客戶要求的目標價，我們會同客戶商量，看是否可以修改產(chǎn)品設計、材料、表面效果等，來降低成本，力求達到客戶要求的目標價。
如果客戶接受修改細節(jié)，我們達到目標價的可能性就比較大，業(yè)務成交的可能性也就比較大。
B:如果客戶既沒有目標價，也不接受產(chǎn)品設計做修改：
首先，我們會多了解客戶需求，了解客戶的目標市場情況與采購情況，并了解客戶想知道的東西是什么，他們最為關(guān)心的一些信息是什么等等。
再結(jié)合產(chǎn)品實際成本，與客戶的采購質(zhì)量，適當給予少量降價。
同時，側(cè)重以“公司+產(chǎn)品+服務”這樣一個價值組合優(yōu)勢，去說服客戶。
比如，介紹我們目前在合作的比較有影響力的客戶，讓新客戶增強與我們合作的信心。
介紹我們所用產(chǎn)品材料的品質(zhì)等級，產(chǎn)品配件等質(zhì)量過硬，有多年的生產(chǎn)經(jīng)驗，產(chǎn)品保質(zhì)期多久，客戶可節(jié)省使用過程中很多修配方面的投入等等。
如果新客戶對價格這塊特別在意，又不愿意做任何產(chǎn)品修改，業(yè)務出現(xiàn)擱置、或者夭折的可能性很大。
如果這個客戶潛力非常好，我們會再次核算成本，并給到客戶一個入門價。這個價格可能會比同行偏低，或者接近成本價。
我們把這個價格，當作我們與這位客戶合作的“入門券”。
如果公司的入門價，依然無法達到客戶要求，公司將不得不暫時擱置，等到下一次機會，雙方再仔細考量合作的可能。
#03
老客人報價，以信任為基礎
對于長期合作的老客戶，在開發(fā)新產(chǎn)品時，他們依然會還價。
這時，客戶已經(jīng)接受我們公司的一套或者幾套產(chǎn)品，雙方已經(jīng)有一定的信任基礎。
基于客戶對公司的產(chǎn)品定位和價格定位，我們在每次的產(chǎn)品開發(fā)設計之初，就會采用老產(chǎn)品報價做參考。
在塑造新產(chǎn)品底價時，我們會基于老產(chǎn)品報價來說服客戶，告知客戶兩者的成本差別在哪里，并告知客戶增加的具體成本有哪些。
這樣的溝通，客戶通常會比較容易認同。
#04
報價前瞻性、準確性、穩(wěn)定性
給客戶塑造報價底線，還有一個重要方面，我們要讓客戶覺得我們的報價是穩(wěn)定的，是可信的。
讓他相信，在合作中，我們不會隨意向他們提漲價。
要做到這點，我們需要做到報價的前瞻性、準確性、以及穩(wěn)定性。
而要做到報價這三點，我們除了要考慮原材料、管理等固定成本，還得考慮匯率波動以及設計技術(shù)等因素。
有朋友向我反映，他們與客戶談下的價格，在訂單進入生產(chǎn)線后，設計部才發(fā)現(xiàn)當時的報價是有問題的。
這時，公司要求業(yè)務員重新找客戶提漲價。
他說：導致這樣的結(jié)果，是因為產(chǎn)品報價由財務部核算，設計部沒有提前參與報價，或者說設計部參與了報價，但沒有提前考慮到一些可能存在的技術(shù)問題。
大家可以想象，客戶收到漲價信息后的反應。
客戶第一感覺，是這家公司不專業(yè)，同時感覺這家公司的信譽有問題。
我想，后面的長期合作，估計很難持續(xù)。
在我們公司，設計技術(shù)部，是由一位具有20多年設計經(jīng)驗的老設計師在把關(guān)。
通常情況下，公司能提供報價，意味著這個產(chǎn)品在我們公司就能生產(chǎn)。報價里面已經(jīng)包含了各項成本。
如果客戶訂單，直到生產(chǎn)線上才發(fā)現(xiàn)報價錯誤，導致公司利潤受損，
一方面，公司內(nèi)部會追究相關(guān)人員的責任。
另外，我們會告知客戶成本增加因素，與客戶商量成本降低方案，但絕對不會在生產(chǎn)中途向客戶提漲價。
即使要漲價，也是從后面一個訂單開始，因為這涉及到公司信譽，同時涉及到公司在客戶心中的專業(yè)印象，不能因此打折扣，從而失去客戶信任。
這樣做，更因為我們珍惜客戶，愿意給予客戶在合作中充分地尊重與選擇權(quán)。
#05
避免粗獷化管理引起的報價錯誤
對于產(chǎn)品成本經(jīng)常在生產(chǎn)線上才發(fā)現(xiàn)問題，在我看來，這是因為管理還停留在粗獷化階段。
粗獷化管理，大多發(fā)生在小型企業(yè)或者小規(guī)模生產(chǎn)線。
比如定制產(chǎn)品線，每個訂單的數(shù)量只有1個或者幾個?？紤]到成本，企業(yè)不得不這么干。
報價前，有的公司，讓設計部隨意畫出這個家具產(chǎn)品包含的幾塊板，標上尺寸，就丟給財務部去核算成本。
但這些板件在生產(chǎn)線上到底如何組裝起來，具體涉及到哪些配件，涉及到哪些技術(shù)問題，在報價時，財務部很難會精細地考慮進去。
財務只是隨意放大利潤系數(shù)，報價就初步定型。
也有些企業(yè)，即使規(guī)模做大了，依然采用粗獷式管理，隨意報價。
比如：新產(chǎn)品報價，只參考類似老產(chǎn)品，給個估價就報給了客人。
這樣粗獷的報價，企業(yè)很難精準了解到，產(chǎn)品的具體利潤到底是多少。
一個訂單到底能賺多少錢，公司也沒辦法去做預算。
只能說某個時間段，公司賬上剩下多少錢，就算賺了多少錢。
如果年底賬上沒盈余，公司一年全白干。
這樣的報價管理模式，公司根本無法對企業(yè)未來的發(fā)展，提前做出精準預算與合理規(guī)劃。
#06
塑造客戶底價，少不了技術(shù)支持
像上面那位朋友公司產(chǎn)生的問題。
財務可核算出固定的管理成本，以及每個部件簡單組合堆砌的材料成本，但他們無法核算出部件組合所帶來的技術(shù)成本、效率成本以及售后成本等。
舉例1，
我們最近正在核算的一套產(chǎn)品報價，抽屜面板采用特殊設計。
但經(jīng)過我們技術(shù)部門的初步估量，這款設計將會引起抽屜面板變形，會導致售后成本增高。
像這種明顯會帶來隱患的產(chǎn)品，我們從開發(fā)之初就會提醒客戶，并建議客戶修改設計，以免產(chǎn)生沒必要的售后成本。
如果客戶一定要采用這個設計，我們會將售后成本加在報價里面，提醒客戶報價高出的理由，客戶也比較容易接受。
舉例2，
產(chǎn)品外觀設計在手工上很多，我們不光得考慮人工成本，還得考慮由于人工太多，引起的生產(chǎn)效率成本。
人工太多，無法采用機械化操作，將會導致生產(chǎn)效率下降。
生產(chǎn)線原來每月生產(chǎn)100條貨柜的生產(chǎn)量，因為效率降低，現(xiàn)在每月只能生產(chǎn)80條貨柜。
每月減少的20條貨柜生產(chǎn)量，就是我們需要額外去考慮的生產(chǎn)效率成本。
如果客戶要求手工多的設計，他就必須接受人工成本和生產(chǎn)效益成本的增加。
在我看來，在工貿(mào)一體企業(yè)，完善的報價體系應該由財務部與設計部一起來完成，因為其中涉及的成本環(huán)節(jié)，實在太多。
或者不管怎么說，設計部在報價這塊一定不能缺席，才能提前核算到相對準確的報價，避免生產(chǎn)線上出現(xiàn)大的技術(shù)成本問題，避免中途向客戶提漲價，影響公司信譽。
#07
成本力求優(yōu)化、精細化
對于規(guī)模大，客戶訂單量大的企業(yè)，粗獷式管理，將無法滿足優(yōu)質(zhì)或者大客戶的需求。
企業(yè)必須從報價這步開始，就做到精細化。
在我們公司，大型客戶的訂單量一般不小，而且一些客人的產(chǎn)品返單時間可以達到5-10年。
報價中的一分一角，都牽扯著公司的長期利潤，決定著公司未來的發(fā)展前景。
報價多算一分，公司將有可能丟訂單；少算一分，公司將可能承受難以估量的損失，因為有些訂單量實在太大。
成本優(yōu)化，一方面要求成本核算準確，從管理、材料與技術(shù)各項成本等綜合去考慮。
比如如何避免原材料浪費；相關(guān)配件的使用上，既能保證品質(zhì)，又能降低成本等等。
另一方面，我們還需要從產(chǎn)品信息資料上，保持它的準確性與長期一致性，從源頭上控制品質(zhì)，減少品質(zhì)與售后成本。
這一點，公司的ERP系統(tǒng)，發(fā)揮了重要的作用。
該系統(tǒng)，可以保障產(chǎn)品從供應鏈，到生產(chǎn)技術(shù)、報價等資料準確，確保生產(chǎn)不出錯。
不管客戶在我們公司訂過多少次貨，只要第一批訂單的資料齊備，產(chǎn)品質(zhì)量無問題，在后面每一批訂單中，我們都可以給客戶生產(chǎn)出品質(zhì)完全一致的產(chǎn)品。
#08
相信：一分錢、一分貨
轉(zhuǎn)單過來的這位客戶，后來和我們介紹了他們之前在北方采購的一些特點。
這些工廠為什么能做到如此低廉的價格，一方面是用料較差，另一方面，這些工廠很多是三無企業(yè)，不掛牌，不交稅，無售后。
這些工廠開在偏遠的地方，沒有熟人帶，客戶很難找到。
所以，一般都是內(nèi)地熟悉的貿(mào)易商去找到他們拿貨。
貿(mào)易商很多是帶著現(xiàn)金去采購，增加了資金壓力。而品質(zhì)保證，需要客戶在生產(chǎn)現(xiàn)場盯著。
在這樣的工廠，雖然產(chǎn)品價格便宜了，但客戶在期間所付出的采購成本，也是他們不得不考慮的一方面。
最主要，在質(zhì)量上面，客戶采購后都是提心吊膽，生怕收到貨后出問題。
但在其他工廠，如果采購無憂，即使價格高出很多，客戶同樣會采購，因為他們減少了售后成本，以及采購信任成本。
結(jié)語
幫助客戶塑造底價的過程，其實也是我們與客戶之間建立信任的一個長期過程。
品質(zhì)好的產(chǎn)品，價格自然會高，而我們要做的，是怎么找到客戶的合適點，證明產(chǎn)品是最適合客戶的就夠了。
就像我們?nèi)松斨?，最好的不一定最適合我們，而適合我們的才是最好的。
人生如此，銷售亦如此。
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