近十年來處方藥零售在國內(nèi)以一種越來越重要的姿態(tài)出現(xiàn)在醫(yī)藥市場，無論是市場容量、企業(yè)重視程度，還是渠道占比都以加速度的方式迅速提升。作者近年有幸主持過幾家五百強藥企的相關(guān)項目，特在下文把自己在這個領(lǐng)域的感悟與大家分享。

一、處方藥零售發(fā)展的背景

在海外市場，處方藥零售已經(jīng)是一個司空見慣的事物，醫(yī)生開處方，病人憑處方到藥店購藥。而在國內(nèi)，因為多年以藥養(yǎng)醫(yī)的體制和醫(yī)保報銷制度，導致處方藥在藥店的銷售一直處于自然發(fā)展狀態(tài)。藥企既無專門的隊伍負責推廣，銷售手法也是平淡無奇：顧客點單就賣，賣完才想到進貨；既無營銷行為，也無患者服務。銷量的主力產(chǎn)品是那些不進醫(yī)保的高價特效藥，整個處方藥零售市場死氣沉沉。

處方藥零售第一次被提及是在政府喊出醫(yī)藥分家后。在各個企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)論壇、專業(yè)刊物上，陸陸續(xù)續(xù)有人開始提到處方藥在藥店的銷售。終究也是雷聲大雨點小，就如同醫(yī)藥分家政策一樣，只有極個別的幾個企業(yè)有過市場運作的嘗試。

直到4+7招標的開始，外企的經(jīng)理們突然發(fā)現(xiàn)招標不成功是死，招標成功也是死。如果不成功，隊伍解散；成功了隊伍還是解散，而且銷售額和利潤率因為價格太低也下降得很厲害。比如著名的口服降糖藥拜唐蘋，2020年和2019年相比銷售量增加了41%，而銷售額卻由34.4億下降到16.8億，下降了51%。其背后的原因是，為了中標，拜耳對該藥價格進行了78%的超大降幅。（數(shù)據(jù)來源：IQVIA, Himalaya 藥事縱橫張自然博士整理）。

在這種情況下，各大藥企，特別是外資藥企為了延長老產(chǎn)品的生命力，維持利潤率紛紛把目光投向了處方藥零售——這塊以往可有可無的市場。

二、處方藥零售市場的現(xiàn)狀

1. 市場發(fā)展趨勢

醫(yī)藥零售市場不斷增長，無論線上還是線下。

同期可以看到，醫(yī)院藥品的市場卻在以肉眼可見的速度在萎縮

帶量采購以及醫(yī)保政策的收緊，導致零售市場迅速成為各大藥企的又一主戰(zhàn)場。

2. 處方藥零售運作現(xiàn)狀

目前各大公司都成立了處方藥零售團隊，大家都在摸索中前行，有的已經(jīng)找到方向開始策馬狂奔，比如諾華已經(jīng)喊出“百億零售”的口號；有的初建隊伍小規(guī)模嘗試；還有的尚在做旁觀者準備伺機而動。作者接觸的已經(jīng)入坑的各大藥企，目前大部分的操作手法主要有：

1) 通過商業(yè)協(xié)議增強終端推廣強度，降低患者購藥成本、就近購藥。提升復購，延長用藥周期。

2) 用大包裝替換小包裝，減少患者購藥頻率，降低終端攔截風險和延長用藥周期。

3) 對零售藥店的藥師及店員展開專業(yè)化培訓，提升終端產(chǎn)品認知度和藥事服務的水平，增加患者黏性。

4) 對特定藥店，比如院邊店和DTP藥店進行深度合作，增加患者的引流和觸達率。

5) 與在線平臺合作進行線上推廣，特別是疫情期間，線上平臺增長迅速，但總量與線下藥店相比還偏小。

這些方法基本集中在商業(yè)和專業(yè)推廣，主要目的還是延續(xù)VBP產(chǎn)品的生命周期，解決目前的困境。但是處方藥零售就這一個功能嗎？處方藥零售的內(nèi)在驅(qū)動力是什么？處方藥零售的運作的核心原理是什么？除了這些方法還有什么其他選項嗎？

三、我們對處方藥零售市場觀點

1.處方藥零售的關(guān)鍵驅(qū)動力是患者本身的意愿。

整個體系驅(qū)動的關(guān)鍵因素是患者的意愿！作者做過一個慢病患者的小樣本調(diào)研，驅(qū)動患者去藥店購買處方藥的主要因素是：方便（就近購藥、價格便宜、可以提供必要的咨詢）、有效（用藥效果好、效果可被感受）。所以處方藥零售的就是要更好地滿足患者的這些需求，提升患者在零售購買處方藥的驅(qū)動力。

2. 處方藥零售的核心運作原理：讓患者更長時間地停留在由藥企構(gòu)建的，由醫(yī)生和藥店參與的處方藥零售體系內(nèi)，形成患者流。而驅(qū)動力是讓患者更方便地購藥，更好地控制病情。藥企、醫(yī)生、藥店形成患者流“鐵三角”，各自的分工如下：

i. 藥企：通過專業(yè)拜訪使醫(yī)生認知產(chǎn)品、了解處方分流的目的及如何處方分流；幫助藥店建立處方承接能力、簡單的藥事服務能力、慢病管理系統(tǒng)、數(shù)字化營銷能力等。

ii. 醫(yī)生：專注疾病的治療、簡單的患者引流解釋工作，相關(guān)的患者教育工作。

iii. 藥店：承接處方、病程關(guān)心、簡單藥事及疾病咨詢、復診提醒及醫(yī)生或醫(yī)院介紹、活動提醒及執(zhí)行。

3. 處方藥零售體系面對不同的產(chǎn)品類型時原理運作有不同的側(cè)重點：

VBP產(chǎn)品（主要指帶量采購產(chǎn)品）：驅(qū)動力是讓患者更方便地購藥，工作重點是藥店的活動執(zhí)行和簡單的患者教育。

DOT產(chǎn)品（主要指新藥）：驅(qū)動力是讓患者體會到用藥的效果，同時兼顧方便購藥及常規(guī)藥事服務。工作重點是醫(yī)生對新藥的使用及患者引流，藥店承接處方及專業(yè)的藥事服務，同時配合以活動執(zhí)行。

DTP產(chǎn)品（主要指專科疾病用藥，例如部分血液、腫瘤、皮膚等疾?。?/strong>：驅(qū)動力是治療效果和減輕患者治療費用、方便購藥及使用。工作重點是幫助醫(yī)生正確地使用藥物，藥店提醒并指導患者用藥，給予價格優(yōu)惠和配送的便利。

4. 提升處方藥零售的商業(yè)功能，從簡單的VBP產(chǎn)品續(xù)命這個功能，可以擴展到新產(chǎn)品上市的推廣。今天的醫(yī)保政策使新產(chǎn)品上市不能簡單地考慮醫(yī)院渠道，而需要同時考慮醫(yī)院和零售兩個渠道的齊頭并進。甚至作者建議在醫(yī)院隊伍急劇萎縮的今天，可以采用醫(yī)院團隊負責產(chǎn)品推廣+零售團隊負責銷售的模式。作者曾經(jīng)幫助一家大型化妝品公司的專業(yè)護膚品牌咨詢過醫(yī)院推廣項目。數(shù)據(jù)表明柜臺銷量以醫(yī)院為中心輻射周邊的藥房和柜臺效果有顯著提升，說明醫(yī)院推廣隊伍是有效地影響了醫(yī)生和患者。

總體而言：處方藥零售核心驅(qū)動是患者的需要得到滿足，從而推動患者更久的停留在藥企構(gòu)建的處方藥零售體系內(nèi)；不同類型的產(chǎn)品驅(qū)動患者流的方式有所不同。

四、目前處方藥零售面臨的困難

1. 連鎖藥店營運能力制約了處方藥零售的發(fā)展。

a) 從業(yè)人員專業(yè)能力差，不能很好的進行藥事服務。

b) 慢病管理體系落后，服務內(nèi)容雷同，無法做到按病服務和按癥服務。

c) 連鎖經(jīng)營意識落后，沒有很好的會員管理和私域運營的能力。

2. 藥企內(nèi)部壁壘

a) 有的企業(yè)處方藥零售和醫(yī)院組各自為政，沒有形成1+1>2的局面。

b) 有的企業(yè)零售和醫(yī)院組有意愿配合，但因?qū)Ω髯缘墓ぷ鞣绞讲涣私?，無法配合。

五、處方藥零售發(fā)展的展望

1. 藥店通過數(shù)字化私域管理，提升服務的針對性和有效性。

2. 藥企操作手法多樣化，不僅僅停留在前文提及的那些方法，可以有更多的創(chuàng)新。比如有一個500強藥企就開發(fā)過一個“病程管理之輪”，以疾病發(fā)展的每個階段為軸，需要的檢查、檢測數(shù)據(jù)代表的含義，不同癥狀和指標該如何處理，不同階段該注意什么，輔助什么樣的治療都一一列明。在方便患者的同時也給藥店銷售周邊產(chǎn)品提供了機會，皆大歡喜。

3. 更好地連接線上線下，利用好互聯(lián)網(wǎng)遠程醫(yī)療，方便患者提升依從性。

最后，作者想說，處方藥零售是一個異軍突起的市場，它存在著各種可能性，期待有意愿進入該領(lǐng)域的企業(yè)都能以長期和創(chuàng)新的思維來運作它。我們還會陸續(xù)更新我們在這個領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)和思考，期待再次相見，如果你覺得文章對你有幫助，歡迎關(guān)注并咨詢我們。