3月15日，潮玩領域首個團體標準T/CPQS C010-2022《鑒賞收藏用潮流玩偶及類似用途產品》正式發(fā)布；
泡泡瑪特IP“SKULLPANDA”密林古堡系列被家長投訴“暗黑”“陰間”“喪系”；
克洛德（大連）科技發(fā)展有限公司攜手迪奧中國進軍潮玩領域，并于5月成立DiorToys；
TOP TOY與樂華娛樂聯(lián)合出品明星藝人盲盒，被嘲上微博熱搜，話題#樂華盲盒如何避開隱藏款杜華#中多是吐槽；
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進入2022年，網上隔三差五就會曝出些有關潮玩、盲盒的消息。這些消息或正面或負面或令人震驚或引人吐槽，但也恰好說明了潮玩市場的熱度仍然可觀?！?021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》指出，屬于“驚喜經濟”代表的潮流玩具正在成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體，并預計2022年潮玩市場規(guī)模將達到478億元。
熱度依舊在，但面臨的困難也不少。尤其是疫情頻發(fā)的大環(huán)境給潮玩市場帶來了諸多不確定性；大量參差不齊玩家的進入使得整個市場呈現野蠻發(fā)展的態(tài)勢。如今的潮玩市場如何？企業(yè)有哪些動向值得關注？行業(yè)前景如何？中外玩具全媒體中心近期采訪了幾家代表性企業(yè)及渠道商，希望給這些問題找到答案。
廣東某潮玩店的盲盒（中外玩具網資料圖片）
▌玩具渠道熱度下滑 疫情帶動線上銷售
在傳統(tǒng)玩具渠道銷售的潮玩以盲盒為主，另外還有可動人偶、模型等。今年以來，盲盒在傳統(tǒng)玩具渠道熱度下滑明顯，多位渠道商反饋很多門店都在清倉處理。
臨沂天源玩具城總經理谷成山分析影響盲盒銷售的原因有四方面?！暗谝皇鞘袌鰺岫认禄坏诙切鹿诜窝滓咔橛绊懣土髁?，畢竟盲盒有95%是線下渠道銷售，而潮玩也有50%~60%是線下銷售；第三是市場存貨太多；第四是終端的非專業(yè)潮玩客戶大量退場?！彼忉屨f，以前大家都知道盲盒好賣，一窩蜂地都擁上來，各種玩具店、超市、小店都在賣。后來，這些終端商家跟不上節(jié)奏，而且根本沒搞懂潮玩規(guī)則，慢慢就都清場不賣了。
相比玩具渠道熱度的下滑，潮玩渠道的銷售要好一些。泡泡瑪特今年一季度各渠道收益（未經審核）均為正增長，其中零售店有75%~80%的增長；機器人商店增長5%~10%；批發(fā)及其它渠道也有25%~30%的增長。據名創(chuàng)優(yōu)品公布的2022年第三財季（2022年一季度）報告顯示，TOP TOY季度收入達1.1億元，同比增長近4倍，但環(huán)比去年第四季度，也下滑了超過10%。
廣州某泡泡瑪特門店（中外玩具網資料圖片）
不可否認的是，疫情的反復使得潮玩線下銷售受到影響，卻也因此促進了線上渠道的銷售。如TOP TOY一季度線上業(yè)務收入貢獻超10%；一季度，泡泡瑪特抽盒機同比增長115%~120%，天貓旗艦店增長60%~65%、京東旗艦店增長105%~110%。
深圳衍創(chuàng)文化發(fā)展有限公司（下稱“衍創(chuàng)文化”）原本是有80%的產品在線下銷售，但因為疫情影響，線上比例逐步提升到了30%。公司副總經理兼品牌中心總監(jiān)陳民說，盲盒銷售場景更適合線下，線下店鋪體驗感更強，但在疫情的大環(huán)境下，線上的占比應該會越來越高。
▌監(jiān)管趨嚴加速洗牌 行業(yè)在波折中前行
任何新興事物都會伴隨著爭議，潮玩也不例外。而潮玩的多數爭議又是由盲盒引起的——肯德基“DIMOO”盲盒引發(fā)食物浪費，盲盒銷售深陷虛假宣傳、霸王條款、質量瑕疵等負面新聞漩渦，盲盒玩法有誘導消費、有獎銷售等嫌疑。再加上家長發(fā)聲表示，孩子為抽盲盒花費大量金錢，更是將盲盒推到了風口浪尖。
潮玩雖不是新事物，但卻是近幾年才快速發(fā)展起來，并引起公眾和有關部門重視的，此前并沒有統(tǒng)一的規(guī)范標準。據了解，企業(yè)推出的潮玩如定位14歲及以下兒童可玩耍，基本都會按照國家規(guī)定的玩具標準進行檢測。如面向14歲以上消費者，多數企業(yè)是按照模型標準GB/T26701-2011，以及重金屬、鄰苯有害物質的GB6675標準去檢測。
但潮玩畢竟與傳統(tǒng)玩具、模型不同，單靠現有規(guī)則難以嚴格監(jiān)管潮玩的品質、對消費者權益的保護等。面對消費者要求加強監(jiān)管的呼聲，上海市于今年初發(fā)布《上海市盲盒經營活動合規(guī)指引》；3月15日，由廣州海關牽頭聯(lián)合中國消費品質量安全促進會共同制定的全國首個潮玩團標T/CPQS C010-2022《鑒賞收藏用潮流玩偶及類似用途產品》正式發(fā)布。
《指引》與團標雖不是強制執(zhí)行標準，但對厘清傳統(tǒng)玩具與潮玩的區(qū)別、規(guī)范潮玩產銷市場有指導作用，如制定“潮玩與玩具區(qū)分指引”，點明潮玩生產商家應向消費者明示隱藏版、限量版等特定版本潮玩的抽中概率等。據觀察，已經有很多品牌對盲盒產品的隱藏款抽中概率進行明示。
潮玩暴熱時期，進入者不計其數。有玩具從業(yè)者吐槽說，一兩個做設計的人就能成立工作室，再找個代工廠，就能做出潮玩來。但這樣的潮玩多數設計不符合市場需求、質量也不過關，反而搞壞市場。如今，監(jiān)管越來越嚴格，消費者也愈加聰明，再加之疫情的影響，必然會淘汰一部分不符合規(guī)定要的企業(yè)，加速行業(yè)洗牌。
企查查上“潮玩”類企業(yè)超過3000家
▌擴充品類孵化IP 品牌探索突圍之路
國內潮玩市場玩家雖多，但大致就是兩類，即傳統(tǒng)玩企和潮玩基因企業(yè)。前者代表是奧飛娛樂、高樂股份、潮昇動漫等；后者則是以泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等為代表?；虿煌髽I(yè)在做潮玩時選擇的路徑就不同。
獲取IP授權，從盲盒切入是多數傳統(tǒng)玩企的選擇，這要求企業(yè)得不斷獲取更多IP授權。奧飛娛樂是傳統(tǒng)玩企拓展潮玩市場中比較成功的例子。從網易游戲IP“陰陽師”開始，后續(xù)推出了“Sank Toys”“星際熊”“請吃紅小豆”“時空中的繪旅人”“喜羊羊與灰太狼”等潮玩產品。今年，該公司還與騰訊頭部游戲IP“王者榮耀”達成合作，計劃在第四季度推出Q版盒蛋系列等相關產品。翻閱奧飛娛樂已上市的潮玩產品，盲盒占絕大多數，但也有手辦類，如《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》大電影限定手辦“烈焰扣籃”。
同為傳統(tǒng)玩企布局潮玩市場，廣州潮昇動漫科技有限公司（下稱“潮昇動漫”）的玩法卻與眾不同。市場推廣經理黃志威說，潮昇動漫早兩年就開始布局及規(guī)劃潮玩產品線，他們的設計理念是玩具加潮流元素相結合，產品定位以大眾加IP粉絲為目標消費群。“與一般概念的潮玩相比，我們將DIY等元素與潮玩相融合，推出有拆件玩法的DIY拼插公仔類潮玩。整體還是以玩具為基礎，比如已經推出的海綿寶寶-飛旋腦兒系列、Hello Kitty-時空之旅系列、海綿寶寶-太空漫游系列等，以及準備上市的植物大戰(zhàn)僵尸-百變派對系列?！?br/>
潮昇動漫的潮玩系列融合DIY等玩法
黃志威還表示，潮昇動漫在潮玩領域的規(guī)劃就是不限于單一屬性的發(fā)展?！敖涍^我們與版權方緊密溝通、思想碰撞，對IP元素進行理想中的二次創(chuàng)作，再實現落地，這是公司未來布局的一個方向目標?！?br/>
潮玩市場競爭激烈不止是因為傳統(tǒng)玩企介入，更因為潮玩基因企業(yè)越來越多。如何突破？每家企業(yè)都在做各種嘗試。
或許是有泡泡瑪特的前車之鑒，其他潮玩企業(yè)都有留意不讓盲盒成為企業(yè)的代名詞，甚至會更精準地給企業(yè)一個定位，如52TOYS定位收藏玩具。據了解，今年是52TOYS成立的第7年。從年初開始，該公司就力推收藏玩具概念，并在5月20日當天宣布，將企業(yè)品牌日升級為“52TOYS收藏玩具日”。基于品牌的定位，52TOYS的產品除盲盒外，還有機甲變形、可動人偶、靜態(tài)人偶、設計師/藝術家玩具、衍生品。
52TOYS定位收藏玩具，多品類發(fā)展
TOP TOY在品類豐富的基礎上做精品類，如聯(lián)合全國各大積木品牌，打造“中國積木”概念。記者在TOP TOY門店內看到，“中國積木”吊旗非常醒目，在售的積木包裝盒上也都有“中國積木”的標識。
IP對潮玩非常重要，潮玩基因的企業(yè)大都是以原創(chuàng)或自有IP起家，衍創(chuàng)文化便是如此。陳民介紹說，衍創(chuàng)文化一致致力于創(chuàng)作中國原創(chuàng)超級IP，因此建立了三個原創(chuàng)IP設計工作室，不斷創(chuàng)作有價值的原創(chuàng)IP。“原創(chuàng)IP孵化路徑確實很長，所以我們借助盲盒這條捷徑對IP孵化及變現?，F在已經培養(yǎng)了十幾萬的粉絲?！?br/>
原創(chuàng)IP要闖出名號需要一定的機遇，而且培育一兩個爆款原創(chuàng)IP容易，要個個IP都是爆款則比較難。企業(yè)要促進銷售，一種方式是圍繞爆款IP頻繁開發(fā)新主題系列，同時慢慢培育其他IP。這種情況有一定的風險，一旦爆款IP“失寵”，企業(yè)面臨很大的困境。
另一種方式是與外部知名IP合作，這種與玩具中常見的授權合作相類似，如52TOYS的合作IP有“我不是胖虎”“罐頭豬LULU”“迪士尼公主”“貓和老鼠”“蠟筆小新”等。知名IP不局限于原創(chuàng)設計、影視劇作品，也可以是真人，如TOP TOY與樂華娛樂的合作，借助的是明星藝人的知名度。即便被嘲上熱搜，但不影響該系列線上單品銷售超過7000個；整盒月銷量超過300套。
TOP TOY與樂華娛樂合作的盲盒銷量不錯
▌結語
疫情帶來的不確定因素太多，要說潮玩市場前景如何還言之尚早。從盲盒熱退潮來看，傳統(tǒng)玩具渠道正在回歸理性。渠道商都表示如果有大IP、有粉絲基礎的產品，還可以繼續(xù)做，但對于原創(chuàng)的、粉絲基礎薄弱的產品就不會輕易嘗試了。
陳民表示：“2021年，潮玩市場也經歷過一次洗牌，把不符合Z世代的審美的潮玩產品掃除了市場，剩下了的潮玩品牌會越做越好?！敝劣诮涍^今年的波折，潮玩市場將如何發(fā)展，我們也將繼續(xù)關注。
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