企業(yè)購(gòu)買(mǎi)要經(jīng)過(guò)八個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段,這是羅賓遜及其同事提出的。表面所示的是購(gòu)買(mǎi)方格框架。
購(gòu)買(mǎi)方格框架：與主要購(gòu)買(mǎi)情形（采購(gòu)類(lèi)型）相關(guān)的產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的主要步驟
在更新再采購(gòu)和直接再采購(gòu)的情形下,這些步驟中有一些被縮短或跳過(guò)。例如,購(gòu)買(mǎi)者通常會(huì)有一個(gè)所偏好的供應(yīng)商,或者有一個(gè)經(jīng)過(guò)排序的供應(yīng)商列表,這樣一來(lái),查找供應(yīng)商和征求方案的階段就會(huì)被跳過(guò)。以下將對(duì)八個(gè)步驟逐一進(jìn)行考察。
一、問(wèn)題識(shí)別
當(dāng)公司有人認(rèn)識(shí)到某個(gè)問(wèn)題或某種需要可以通過(guò)某一產(chǎn)品或服務(wù)得到滿(mǎn)足時(shí),采購(gòu)過(guò)程便開(kāi)始了。問(wèn)題識(shí)別可以由內(nèi)部刺激或外部刺激而引起。內(nèi)部刺激可能包括:[微風(fēng)]公司決定開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品因而需要新設(shè)備和新材料,機(jī)器損壞因而需要獲得新的零部件,已采購(gòu)的材料變得不能令人滿(mǎn)意,公司有一個(gè)能獲得更加價(jià)廉物產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。外部刺激則包括:[微風(fēng)]購(gòu)買(mǎi)者從展銷(xiāo)會(huì)上獲得新想法,看到某則廣告,或者某位能提供更加價(jià)廉物美產(chǎn)品的銷(xiāo)售代表與其聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)[微風(fēng)]直郵、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)或與潛在客戶(hù)通話(huà)來(lái)激發(fā)問(wèn)題識(shí)別。
二、需求總體描述和產(chǎn)品規(guī)格確定
接下來(lái),購(gòu)買(mǎi)者就應(yīng)當(dāng)確定所需物品的總體特征和需要的數(shù)量。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的物品,這一過(guò)程所涉及的范圍不會(huì)太大。對(duì)于復(fù)雜物品,采購(gòu)者將與其他人員(工程師、用戶(hù)等)共同決定所需的特征,這些特征包括可靠性、耐用性、價(jià)格等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)說(shuō)明其產(chǎn)品能如何滿(mǎn)足這些需求來(lái)協(xié)助購(gòu)買(mǎi)者。 現(xiàn)在,采購(gòu)組織制定物品的技術(shù)規(guī)格。通常,公司將采用產(chǎn)品價(jià)值分析方法。產(chǎn)品價(jià)值分析( product value analysis,簡(jiǎn)稱(chēng)PVA)是種降低成本的方法,這個(gè)方法對(duì)各個(gè)部件進(jìn)行研究,以確定能否對(duì)它進(jìn)行[微風(fēng)]重新設(shè)計(jì)或者[微風(fēng)]標(biāo)準(zhǔn)化,或者在不影響產(chǎn)品性能質(zhì)量的情況下采用[微風(fēng)]更便宜的生產(chǎn)方法。產(chǎn)品價(jià)值分析小組將對(duì)某一特定產(chǎn)品的高成本部件進(jìn)行檢查找出那些比產(chǎn)品本身壽命還要長(zhǎng)得超標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品部件。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品規(guī)范將使采購(gòu)者能夠拒絕太過(guò)昂貴或不符合所確定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。惠普利用價(jià)值分析方法,獲得了美國(guó)廢料回收工業(yè)協(xié)會(huì)(ISRI)第一屆“回收設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”,獲獎(jiǎng)理由為:
多年來(lái),惠普一直為了使自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更容易回收而努力。該公司經(jīng)營(yíng)了多個(gè)回收工廠(chǎng),以確定產(chǎn)品最有效的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和促進(jìn)產(chǎn)品的循環(huán)利用?；萜仗岢隽艘粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn):將設(shè)計(jì)準(zhǔn)則和清單融入每一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中,以評(píng)估和改進(jìn)產(chǎn)品的循環(huán)利用性?；萜盏脑O(shè)計(jì)過(guò)程包括:采用模塊化設(shè)計(jì),使產(chǎn)品的每個(gè)部分更容易被更新、升級(jí)或移除;在產(chǎn)品某些部分(如嵌入部分)停止使用膠水和粘合劑;根據(jù)1S149國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),對(duì)重量超過(guò)25克的塑料進(jìn)行標(biāo)記,以加快回收過(guò)程中材料的識(shí)別;減少材料使用的類(lèi)型和數(shù)量;采用單塑料聚合物;使用可回收塑料;使用材料本身的顏色和表面代替油漆、涂料和電鍍。
供應(yīng)商可以將產(chǎn)品價(jià)值分析作為一種工具,用來(lái)對(duì)自身進(jìn)行定位以贏得客戶(hù)。無(wú)論如何，它的重要性在于減少過(guò)高的成本。墨西哥水泥業(yè)巨頭Cemex公司以“ Cemex方法”( The CemexWay)而知名,它采用了高科技方案以提高效率.
三、供應(yīng)商的尋找
采購(gòu)者現(xiàn)在通過(guò)查找交易指南、聯(lián)絡(luò)其他公司、瀏覽貿(mào)易廣告、參加貿(mào)易展會(huì)和搜索互聯(lián)網(wǎng)來(lái)找出最適宜的供應(yīng)商。向網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)邁進(jìn)對(duì)供應(yīng)商有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響,將會(huì)改變未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)格局。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的公司使用以下幾種類(lèi)型的電子市場(chǎng):
- 目錄網(wǎng)站。公司可以通過(guò)電子目錄,使用電子采購(gòu)軟件訂購(gòu)數(shù)以千計(jì)的商品
- 垂直市場(chǎng)。公司可以到專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)中心購(gòu)買(mǎi)化工產(chǎn)品(塑料、鋼材、化學(xué)藥品)或服務(wù)(物流、媒體)。塑料購(gòu)買(mǎi)者可以在Plastics.com的上千賣(mài)家中，選擇價(jià)格最適合的產(chǎn)品。
- “純”拍賣(mài)網(wǎng)站。Ritchie Bros. Auctioneers世界上最大的工業(yè)拍賣(mài)商,在全球擁有超過(guò)40個(gè)拍賣(mài)網(wǎng)站。2009年,它在300多次無(wú)底價(jià)拍賣(mài)中售出了價(jià)值35億美元的已使用或未使用資產(chǎn),包括各種類(lèi)型的重型設(shè)備、卡車(chē)以及建筑、交通、農(nóng)業(yè)、材料處理、礦業(yè)、林業(yè)、海洋行業(yè)的資。盡管大多數(shù)人喜歡在拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)參與競(jìng)拍，他們也能夠通過(guò)公司的多語(yǔ)種網(wǎng)站Rbauction.com參與實(shí)時(shí)競(jìng)拍。2009年, Ritchie Bros.有33%的競(jìng)拍者來(lái)自互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)上競(jìng)拍者購(gòu)買(mǎi)的資產(chǎn)總價(jià)值達(dá)8.3億美元.
- 現(xiàn)貨市場(chǎng)(交易市場(chǎng))( (spot markets或exchange markets)。在電子市場(chǎng)中,商品價(jià)格每分鐘都在變化。 ChemConnect.com是一家散裝化學(xué)品(例如苯)的網(wǎng)上流通交易網(wǎng)站,它為購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售者提供交易平臺(tái)，并在眾多的B2B網(wǎng)站中獲得了成功。該網(wǎng)站最早進(jìn)入市場(chǎng),并且是目前最大的化學(xué)品網(wǎng)上流通交易網(wǎng)站,每天成交量有100萬(wàn)桶。包括休斯敦的Vanguard Petroleum在內(nèi)地客戶(hù)會(huì)在ChemConnect的商品交易網(wǎng)站上完成15%的液化天然氣的現(xiàn)貨交易。
- 專(zhuān)屬交換。惠普、IBM和沃爾瑪通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立了專(zhuān)屬交換市場(chǎng),以便與特別邀請(qǐng)的供應(yīng)商和合作伙伴緊密連接。
- 易貨市場(chǎng)。在易貨市場(chǎng)中,參與者提供需要交易的商品或服務(wù),進(jìn)行貨物交換
- 采購(gòu)聯(lián)盟。購(gòu)買(mǎi)同樣商品的幾家公司可以聯(lián)合起來(lái)形成采購(gòu)聯(lián)盟，然后批量采購(gòu)以獲得更高的折扣。 TopSource就是一個(gè)零售和批發(fā)食品的企業(yè)聯(lián)盟。
網(wǎng)上采購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是:減少了購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售者的交易成本,縮短了從下訂單到交貨時(shí)間,整合了采購(gòu)系統(tǒng),在合作伙伴和購(gòu)買(mǎi)者之間建立了更直接的關(guān)系。缺點(diǎn)是它可能會(huì)降低供應(yīng)商與購(gòu)買(mǎi)者之間的忠誠(chéng)度,或者產(chǎn)生潛在的安全問(wèn)題
1、電子采購(gòu)網(wǎng)上流通交易網(wǎng)站分為兩種:基于行業(yè)的垂直中心(塑料、鋼鐵、化工、造紙)和職能中心(物流、媒體購(gòu)買(mǎi),廣告、能源管理)。除了使用這些網(wǎng)站,公司還可以通過(guò)其他方式使用電子采購(gòu)：
- 與主要供應(yīng)商設(shè)立直接外網(wǎng)連接。公司可以在戴爾或歐迪辦公室設(shè)立一個(gè)電子采購(gòu)賬戶(hù)，公司員工可以通過(guò)這種方式直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
- 成立采購(gòu)聯(lián)盟。許多主要的零售商和制造商都是[微風(fēng)]數(shù)據(jù)共享聯(lián)盟ISYNC的成員,例如 Acosta營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、 Ahold超市、百思買(mǎi)、家樂(lè)福、 家庭美元零售百貨店、Lowe‘s家居、 西夫韋超市、西爾斯百貨、美國(guó)超價(jià)雜貨、 美國(guó)塔吉特百貨、沃爾格林藥店、沃爾瑪和韋格曼斯食品超市等。通用、福特、克萊斯勒三大汽車(chē)公司也成立了科維森特采購(gòu)聯(lián)盟。科維森特是一個(gè)領(lǐng)先的服務(wù)提供商,它能夠?qū)⒑献骰锇?、客?hù)和供應(yīng)商的關(guān)鍵商業(yè)信息與技術(shù)進(jìn)行整合。該公司現(xiàn)在還針對(duì)健康護(hù)理提供類(lèi)似的服務(wù)。
- 建立公司采購(gòu)網(wǎng)站。通用電氣建立了[微風(fēng)]貿(mào)易過(guò)程網(wǎng)絡(luò),通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)來(lái)征詢(xún)提案、協(xié)商條款和進(jìn)行訂購(gòu)
電子采購(gòu)不僅僅意味著獲取更多軟件,它還需要改變采購(gòu)策略和結(jié)構(gòu)。這樣做有很多好處:多個(gè)產(chǎn)量大的部門(mén)可進(jìn)行集體采購(gòu),集中談判增加折扣,減少所需的采購(gòu)人員,以及減少?gòu)拿麊我酝獾墓?yīng)商處購(gòu)買(mǎi)的不合格品。
2、銷(xiāo)售線(xiàn)索產(chǎn)生供應(yīng)商的任務(wù)是當(dāng)客戶(hù)在市場(chǎng)中尋找供應(yīng)商時(shí),確保自己能夠成為客戶(hù)的考慮對(duì)象。為了確定正確的線(xiàn)索并將它們轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售組織需要共同采取多種方法,成為潛在客戶(hù)值得信賴(lài)的采購(gòu)顧問(wèn)。[微風(fēng)]營(yíng)銷(xiāo)人員與銷(xiāo)售人員必須共同努力,以確定可以立即拍板簽約的潛在客戶(hù)具備哪些特征,并共同通過(guò)[微風(fēng)]電話(huà)銷(xiāo)售、貿(mào)易展覽、網(wǎng)上活動(dòng)、公關(guān)、社交活動(dòng)、直郵和推薦等手段傳遞正確的信息。
[微風(fēng)]營(yíng)銷(xiāo)人員必須在線(xiàn)索的數(shù)量和質(zhì)量之間找到衡。如果線(xiàn)索過(guò)多,即使擁有很高的質(zhì)量,銷(xiāo)售力量也會(huì)被淹沒(méi),這樣一來(lái),有前途的商機(jī)也就被忽視了;如果線(xiàn)索過(guò)少或者質(zhì)量太低,銷(xiāo)售力量會(huì)受挫或被削弱?！盀榱朔e極主動(dòng)地創(chuàng)造線(xiàn)索,供應(yīng)商需要了解他們的客戶(hù)。他們可以從[微風(fēng)]其他信息供應(yīng)商(如Dun& Bradstreet, InfoUSA)或網(wǎng)站(如 Jigsaw LinkedIn)獲得顧客的背景資料。
缺乏必要生產(chǎn)能力或者聲譽(yù)不佳的供應(yīng)商通常會(huì)被拒絕。購(gòu)買(mǎi)者的代理人會(huì)造訪(fǎng)符合條件的供應(yīng)商,檢查供應(yīng)商的生產(chǎn)設(shè)施并接觸供應(yīng)商的員工。對(duì)每家公司進(jìn)行評(píng)估后,購(gòu)買(mǎi)者會(huì)確定出一個(gè)“合格供應(yīng)商列表”。許多專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者會(huì)迫使供應(yīng)商改變他們的營(yíng)銷(xiāo)做法,以增加他們脫穎而出的可能性
四、提案征集
接下來(lái),購(gòu)買(mǎi)者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交方案。對(duì)于復(fù)雜或昂貴的物品,購(gòu)買(mǎi)者會(huì)要求供應(yīng)商提供一份詳細(xì)的書(shū)面方案。在對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估,購(gòu)買(mǎi)者將邀請(qǐng)少數(shù)幾家供應(yīng)商進(jìn)行正式的面談
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者必須精于對(duì)方案進(jìn)行調(diào)研、撰寫(xiě)和演示。他們的書(shū)面方案必須是用顧客的語(yǔ)言描述價(jià)值和利益的營(yíng)銷(xiāo)文件,而非單純的技術(shù)文件。他們的口頭演示要能鼓舞信心，他們應(yīng)該解釋為什么自己公司的能力和資源處于強(qiáng)有力的地位,以便在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。提案和銷(xiāo)售往往需要團(tuán)隊(duì)的努力。總部位于匹茲堡的伊頓電氣發(fā)展了銷(xiāo)售“編隊(duì)“,將位于特定的地理區(qū)域、行業(yè)或市場(chǎng)銷(xiāo)售人員集中起來(lái)。這樣一來(lái),他們就可以相互分享各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí),而不是孤立地工作。
五、供應(yīng)商的選擇
在選擇一家供應(yīng)商之前,采購(gòu)中心將規(guī)定供應(yīng)商應(yīng)具備的品質(zhì),并對(duì)其進(jìn)行排名。通常使用的一個(gè)供應(yīng)商評(píng)估模型如表所示。
供應(yīng)商評(píng)估實(shí)例
為了進(jìn)行更豐富的價(jià)值定位,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者需要[微風(fēng)]了解企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者是如何做出評(píng)價(jià)結(jié)論的。研究人員就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者用來(lái)評(píng)估客戶(hù)價(jià)值的主要方法進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)了八種不同的客戶(hù)價(jià)值評(píng)估方法( customer value assessment.,簡(jiǎn)稱(chēng)CVA)方法。公司傾向于使用較為簡(jiǎn)單的方法,盡管較為復(fù)雜的方法能夠得出有關(guān)客戶(hù)重視的價(jià)值的更準(zhǔn)確結(jié)論。(見(jiàn)“營(yíng)銷(xiāo)備忘:提出令人無(wú)法拒絕的客戶(hù)價(jià)值主張”)
營(yíng)銷(xiāo)備忘 提出令人無(wú)法拒絕的客戶(hù)價(jià)值主張
為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的B2B市場(chǎng)中追求價(jià)格溢價(jià),企業(yè)必須提出令人無(wú)法拒絕的客戶(hù)價(jià)值主張。第一步是研究客戶(hù),以下是許多富有成效的客戶(hù)研究方法:
- 內(nèi)部工程評(píng)價(jià)。公司的工程師使用[微風(fēng)]實(shí)驗(yàn)室測(cè)試來(lái)評(píng)估該產(chǎn)品的性能特點(diǎn)。缺點(diǎn)是[微風(fēng)]忽略了同一個(gè)產(chǎn)品在不同的應(yīng)用中有不同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值這一事實(shí)。
- 實(shí)地使用價(jià)值評(píng)估。[微風(fēng)]向客戶(hù)征求意見(jiàn),了解新產(chǎn)品與現(xiàn)任產(chǎn)品相比的使用成本。任務(wù)是[微風(fēng)]評(píng)估每個(gè)成本項(xiàng)目對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)價(jià)值多少。
- 目標(biāo)群體價(jià)值評(píng)估。詢(xún)問(wèn)[微風(fēng)]目標(biāo)群體中的客戶(hù)如何為潛在的市場(chǎng)供應(yīng)物標(biāo)價(jià)
- 直接問(wèn)卷調(diào)查。直接詢(xún)問(wèn)客戶(hù)市場(chǎng)供應(yīng)物的某個(gè)(或某幾個(gè))變動(dòng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)值多少錢(qián)。
- 聯(lián)合分析。讓客戶(hù)根據(jù)自己的偏好對(duì)[微風(fēng)]市場(chǎng)產(chǎn)品或市場(chǎng)理念進(jìn)行排名,然后使用統(tǒng)計(jì)分析[微風(fēng)]估計(jì)每個(gè)屬性的隱含價(jià)值。
- 確定基準(zhǔn)。向客戶(hù)展示一個(gè)作為[微風(fēng)]“基準(zhǔn)”的產(chǎn)品,然后再向其[微風(fēng)]展示一個(gè)新產(chǎn)品。詢(xún)問(wèn)客戶(hù)能夠[微風(fēng)]為新產(chǎn)品多支付多少錢(qián),或者將基準(zhǔn)產(chǎn)品的某個(gè)功能去掉后會(huì)為此少付多少錢(qián)。
- 組合方法。讓客戶(hù)[微風(fēng)]為某種給定屬性的三個(gè)不同等級(jí)附上貨幣價(jià)值,然后再換另外一種屬性。[微風(fēng)]任意一種產(chǎn)品配置的價(jià)值就可以通過(guò)將各個(gè)屬性?xún)r(jià)值相加算出。
- 重要性打分。讓客戶(hù)對(duì)每個(gè)屬性的重要程度和供應(yīng)商的表現(xiàn)進(jìn)行打分。
在進(jìn)行研究之后,就可以確定客戶(hù)價(jià)值主張以及些重要的原則。首先,[微風(fēng)]使價(jià)值訴求更加具體,知道自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品中,哪種屬性對(duì)客戶(hù)最重要。羅克韋爾自動(dòng)化公司通過(guò)分析工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的[微風(fēng)]功能指標(biāo)和性能指標(biāo)(用電量、年工作時(shí)間、每度電價(jià)格),知道節(jié)約型客戶(hù)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)自己公司的水泵而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。這一步驟同時(shí)可以使得產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值顯而易見(jiàn)。
其次,通過(guò)創(chuàng)建節(jié)約成本賬戶(hù)的方法來(lái)記錄產(chǎn)品價(jià)值,或通過(guò)已經(jīng)使用產(chǎn)品的客戶(hù)估計(jì)附加價(jià)值?；て飞a(chǎn)商 阿克蘇諾貝爾公司為了找出其高純度金屬有機(jī)化合物產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品的相同點(diǎn)和不同點(diǎn),它對(duì)潛在客戶(hù)的生產(chǎn)反應(yīng)堆進(jìn)行了兩個(gè)星期的試驗(yàn)。
最后,確保公司內(nèi)部創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值主張的方法已付諸實(shí)施,并對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì),以?xún)?yōu)化客戶(hù)價(jià)值。桂格化學(xué)公司定期為其經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn),包括對(duì)制定最佳客戶(hù)提案展開(kāi)競(jìng)賽。
根據(jù)不同的購(gòu)買(mǎi)情形,不同屬性的重要性和選擇會(huì)有所不同。交貨的可靠性、價(jià)格和供應(yīng)商的信譽(yù)對(duì)于常規(guī)訂購(gòu)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都很重要。對(duì)于復(fù)印機(jī)等過(guò)程問(wèn)題來(lái)說(shuō),最重要的三種屬性是技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)商靈活性和產(chǎn)品可靠性。對(duì)于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的選擇這類(lèi)會(huì)在組織內(nèi)引起競(jìng)爭(zhēng)的政治問(wèn)題( political- problem)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),[微風(fēng)]最重要的屬性是價(jià)格、供應(yīng)商的信譽(yù)、產(chǎn)可靠性、服務(wù)可靠性和供應(yīng)商靈活性。
1、克服價(jià)格壓力在做出最后的選擇之前,采購(gòu)中心可能會(huì)與首選供應(yīng)商進(jìn)行談判,以獲得更低的價(jià)格和更好的條件。盡管使用了[微風(fēng)]采購(gòu)策略和合作戰(zhàn)略以及參與了跨職能團(tuán)隊(duì),購(gòu)買(mǎi)者仍然花費(fèi)大量的時(shí)間在價(jià)格上與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)。這種[微風(fēng)]以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量因國(guó)家而異,并且取決于客戶(hù)在不同的服務(wù)配置下的偏好和客戶(hù)組織的特點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)人員可以用多種方式應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的壓價(jià)。他們能夠[微風(fēng)]提出證據(jù)證明整體擁有成本(即該產(chǎn)品的生命周期成本)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低。他們也可以列舉出[微風(fēng)]購(gòu)買(mǎi)者獲得的服務(wù)價(jià)值特別是在他們的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)。研究表明,[微風(fēng)]服務(wù)支持、[微風(fēng)]人際互動(dòng)以及[微風(fēng)]供應(yīng)商縮短產(chǎn)品上市等待時(shí)間的訣竅和能力,都可以成為獲取關(guān)鍵供應(yīng)商地位時(shí)的有用區(qū)分。
?[微風(fēng)]提高生產(chǎn)效率有助于緩解價(jià)格壓力。 伯靈頓北方圣太菲鐵路公司將員工30%的獎(jiǎng)金與生產(chǎn)效率相聯(lián)系,以提高每英里運(yùn)輸?shù)幕疖?chē)數(shù)量。
一些公司則利用技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)新的客戶(hù)解決方案。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具, Vistaprint公司可以向以前買(mǎi)不起印刷機(jī)的小公司提供專(zhuān)業(yè)的印刷服務(wù)。一些公司愿意為價(jià)格導(dǎo)向的購(gòu)買(mǎi)者制定更低的價(jià)格,但是這也有嚴(yán)格的條件:(1)數(shù)量有限;(2)不接受退款;(3)不接受換貨;(4)不提供服務(wù)。
- 康德樂(lè)健康集團(tuán)設(shè)立了一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的多少給予積分點(diǎn)。這些積分點(diǎn)可以換取額外的產(chǎn)品或進(jìn)行免費(fèi)咨詢(xún)。
- 通用電氣在飛機(jī)引擎和火車(chē)引擎上安裝了診斷傳感器,以節(jié)約飛行或火車(chē)旅行的時(shí)間。
- IBM現(xiàn)在更像一家“以產(chǎn)品為輔助的服務(wù)公司”,而不是“以服務(wù)為輔助的產(chǎn)品公司”在銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)的同時(shí),它也根據(jù)客戶(hù)的需求銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)技術(shù)(如視頻點(diǎn)播)
解決方案銷(xiāo)售也能緩解價(jià)格壓力并可以以不同的形式出現(xiàn)。以下有三個(gè)例子：
- 提高客戶(hù)收益的方案。 Hendrix UTD公司利用自己的銷(xiāo)售顧問(wèn),幫助農(nóng)民提高家畜重量，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的家畜重量高出了5%—10%。
- 減少客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)的方案。 ICI炸藥公司制定了更安全的方案來(lái)運(yùn)送采石場(chǎng)的炸藥。
- 降低客戶(hù)成本的方案。固安捷(WW. Grainger)公司的員工在一個(gè)大型的客戶(hù)設(shè)施中工作,以減少材料管理成本。
越來(lái)越多的公司正在致力于尋求解決方案,增加效益和降低成本,以克服對(duì)低價(jià)格的擔(dān)憂(yōu)。請(qǐng)考慮以下這個(gè)例子:
美國(guó)林肯電氣
美國(guó)林肯電氣公司有一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的傳統(tǒng)就是通過(guò)“保證成本降低計(jì)劃"與客戶(hù)合作來(lái)降低成本。當(dāng)客戶(hù)堅(jiān)持認(rèn)為美國(guó)林肯電氣的經(jīng)銷(xiāo)商需要降低價(jià)格,使其價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格相符時(shí),[微風(fēng)]公司和經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)保證在接下來(lái)的一年中與客戶(hù)合作,找到方法來(lái)降低成本,最終使 美國(guó)林肯電氣產(chǎn)品價(jià)格等于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格。荷蘭Binkley公司是拖拉機(jī)掛車(chē)部件的主要生產(chǎn)商,并且多年來(lái)一直購(gòu)買(mǎi)美國(guó)林肯電氣的焊接線(xiàn)。當(dāng) Binkley公司尋找更便宜的焊接線(xiàn)時(shí), 美國(guó)林肯電氣與該公司合作并創(chuàng)建了一個(gè)降低1萬(wàn)美元成本的方案。最終,節(jié)約的成本達(dá)到了六位數(shù),美國(guó)林肯電氣公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng),并在供應(yīng)商和客戶(hù)之間創(chuàng)造了強(qiáng)有力的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。
風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)共享可以根據(jù)客戶(hù)要求抵消降價(jià)。Medline是一家醫(yī)院供應(yīng)商,假設(shè)它與 Highland Park醫(yī)院簽署了一項(xiàng)協(xié)議:[微風(fēng)]以醫(yī)院的供貨份額增長(zhǎng)10倍作為交換, Medline需要在頭18個(gè)月為醫(yī)院節(jié)省35萬(wàn)美元。如果 Medline沒(méi)有達(dá)到這數(shù)字,那么它需要補(bǔ)足差額。如果它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這一數(shù)字,那么它將分享多余的節(jié)省的資金。[微風(fēng)]為了讓這個(gè)協(xié)議正常進(jìn)行,供應(yīng)商必須愿意幫助客戶(hù)建立歷史數(shù)據(jù)庫(kù),就效益和成本衡量達(dá)成協(xié)議,并制定一個(gè)糾紛解決機(jī)制
2、供應(yīng)商的數(shù)量越來(lái)越多的公司正在減少供應(yīng)商的數(shù)量,福特、摩托羅拉和霍尼韋爾等公司已經(jīng)把供應(yīng)商的數(shù)量分別減掉20%至80%不等。留下來(lái)的供應(yīng)商負(fù)責(zé)管理更大的部件系統(tǒng),負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的質(zhì)量和績(jī)效改進(jìn),并負(fù)責(zé)每年按一定的百分比降低價(jià)格。公司希望它們的供應(yīng)商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間與它們進(jìn)行密切的聯(lián)系,并且會(huì)重視供應(yīng)商的建議。[微風(fēng)]即便有可能面臨罷工的威脅,仍然有越來(lái)越多的企業(yè)只采用一個(gè)供應(yīng)商。不過(guò),公司也會(huì)擔(dān)心單一供應(yīng)商會(huì)在供應(yīng)關(guān)系中變得過(guò)于安逸,然后失去其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
六、常規(guī)訂購(gòu)具體規(guī)定
選擇供應(yīng)商之后,購(gòu)買(mǎi)者就最后的訂單進(jìn)行談判,列明技術(shù)規(guī)格、所需數(shù)量、交貨時(shí)間、退貨政策和保修等。許多工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者租賃卡車(chē)和機(jī)械等重型設(shè)備。[微風(fēng)]承租人能獲得許多優(yōu)勢(shì):最新的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、資本的保護(hù)和一些稅收優(yōu)惠。而[微風(fēng)]出租人往往最終獲得更多的凈收入,并獲得機(jī)會(huì)向買(mǎi)不起整件設(shè)備的客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售。
對(duì)于保養(yǎng)、維修和操作項(xiàng)目,[微風(fēng)]購(gòu)買(mǎi)者正轉(zhuǎn)向一攬子合同,而不采用定期訂單。一攬子合同建立了一種長(zhǎng)期的關(guān)系,在這種關(guān)系下,供應(yīng)商承諾在特定的時(shí)間內(nèi)按照議定的價(jià)格多次向購(gòu)買(mǎi)者提供所需的產(chǎn)品。因?yàn)閇微風(fēng)]存貨由賣(mài)方保存,所以一攬子合同有時(shí)被稱(chēng)為無(wú)存貨采購(gòu)計(jì)劃。當(dāng)需要存貨時(shí),[微風(fēng)]購(gòu)買(mǎi)者的計(jì)算機(jī)就會(huì)自動(dòng)把訂單發(fā)送給銷(xiāo)售商。這種系統(tǒng)進(jìn)一步鎖定了供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者之間的關(guān)系,使外部的供應(yīng)商難以涉足其間,除非購(gòu)買(mǎi)者對(duì)現(xiàn)有的供應(yīng)商的價(jià)格、質(zhì)量或服務(wù)不滿(mǎn)意。
那些害怕原材料短缺的公司常常購(gòu)買(mǎi)和存儲(chǔ)大量的庫(kù)存,并與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期的供貨合同,以保證原材料的穩(wěn)定供應(yīng)。實(shí)際上,杜邦、福特以及其他一些大公司把長(zhǎng)期供應(yīng)計(jì)劃視為其采購(gòu)經(jīng)理的主要職責(zé)。例如,通用汽車(chē)向少數(shù)幾家愿意在其工廠(chǎng)附近設(shè)廠(chǎng)并生產(chǎn)高質(zhì)量部件的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。另外,營(yíng)銷(xiāo)者正在建立外部網(wǎng),以方便客戶(hù)和降低交易成本?？蛻?hù)直接在計(jì)算機(jī)中填寫(xiě)訂單,這些訂單就會(huì)被自動(dòng)傳輸給供應(yīng)商。
有些公司還通過(guò)銷(xiāo)售商管理庫(kù)存系統(tǒng)( vendor- managed inventory,簡(jiǎn)稱(chēng)VMI)將下訂單的職責(zé)交給供應(yīng)商。這些[微風(fēng)]供應(yīng)商掌握了客戶(hù)的庫(kù)存水平并負(fù)責(zé)通過(guò)連續(xù)補(bǔ)貨計(jì)劃自動(dòng)將缺貨補(bǔ)足。 Plexco International公司向世界領(lǐng)先的汽車(chē)制造商提供音響、燈光和視覺(jué)系統(tǒng)。它的銷(xiāo)售商管理庫(kù)存系統(tǒng)通過(guò)與40家供應(yīng)商進(jìn)行合作,節(jié)約了大量的時(shí)間和成本,并使該公司在生產(chǎn)制造能夠使用前者的倉(cāng)庫(kù)空間。
七、績(jī)效評(píng)估
購(gòu)買(mǎi)者通常會(huì)使用三種方法定期審核選定的供應(yīng)商績(jī)效:[微風(fēng)]接觸最終用戶(hù)并請(qǐng)求它們做出評(píng)價(jià);[微風(fēng)]采用加權(quán)打分的方法用幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)分:或者[微風(fēng)]對(duì)績(jī)效差的供應(yīng)商成本進(jìn)行匯總,得出經(jīng)過(guò)調(diào)整的包括價(jià)格在內(nèi)的采購(gòu)成本?？?jī)效評(píng)估可以引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)、調(diào)整或者終止與供應(yīng)商的關(guān)系。
許多公司都設(shè)立了[微風(fēng)]獎(jiǎng)勵(lì)制度,以獎(jiǎng)勵(lì)采購(gòu)績(jī)效優(yōu)秀的采購(gòu)經(jīng)理。同樣,銷(xiāo)售績(jī)效優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員也會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)制度使采購(gòu)經(jīng)理在交易中能夠得到最有利的條款,并增加了銷(xiāo)售人員的壓力
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