在618年中大促節(jié)點(diǎn)，不少寶媽寶爸將兒童迷你廚具放入購(gòu)物清單之外，積木品類更是做到了上至99歲下至1歲全年齡階段群體覆蓋。
6月1日，據(jù)淘寶天貓產(chǎn)業(yè)和運(yùn)營(yíng)中心潮流玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩表示，今年天貓618期間，積木品類表現(xiàn)整體不錯(cuò)，自5月26日晚8點(diǎn)的天貓618預(yù)售至今，累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)超100%。
截止6月3日，建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件品牌預(yù)售TOP25榜單新鮮出爐，其中樂(lè)高、mideer、布魯可位列品牌榜前三，與此同時(shí)，上榜的品牌還包括夢(mèng)啟點(diǎn)、Keeppley、啟蒙、拼奇、森寶積木、可優(yōu)比等。
在積木世界中，樂(lè)高品牌長(zhǎng)久占領(lǐng)消費(fèi)者心智，可謂是拼插式塑料積木代言人，數(shù)據(jù)顯示，2020年市場(chǎng)占比為69%，做到了一家獨(dú)大。在中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)高成績(jī)表現(xiàn)的更為亮眼，2020年樂(lè)高在中國(guó)積木市場(chǎng)的市占率達(dá)到42.3%，反看其他品牌如邦寶益智（沐邦高科）、啟蒙、星鉆、可優(yōu)比的市場(chǎng)份額占比較低，均未超過(guò)5%。
同時(shí)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)樂(lè)高同樣寄予厚望，2021年樂(lè)高新開(kāi)門(mén)店165家，2022年計(jì)劃新開(kāi)門(mén)店150家。預(yù)計(jì)到今年年底，樂(lè)高的門(mén)店數(shù)量將較2020年665家門(mén)店總數(shù)增長(zhǎng)近50%。值得關(guān)注的是，在過(guò)去三年樂(lè)高新開(kāi)的449家門(mén)店中，近四分之三的新店都在中國(guó)。
樂(lè)高之所以廣受歡迎，更大的原因在于樂(lè)高產(chǎn)品主題設(shè)計(jì)兼具兼容性、可玩性、真實(shí)性、創(chuàng)新性四大屬性。以兼容性為例，樂(lè)高具備 51 種顏色超過(guò) 7000 塊積木，其中包括 1416 種基礎(chǔ)塊，支撐了 1.3萬(wàn) 種主題套裝。而可玩性更是聚焦到不同階段的消費(fèi)群體上，以兒童群體為例，樂(lè)高城市組警署系列設(shè)計(jì)兼具故事性和可玩性，玩耍的過(guò)程中其具象化的警察、壞人逃離監(jiān)獄故事主題、以及配備形象化的人仔等更讓孩子獲得玩具中的快樂(lè)。
除此之外，樂(lè)高拿下一大批獨(dú)家授權(quán)IP不但使得公司營(yíng)業(yè)額大增，還迅速擴(kuò)大品牌的知名度，授權(quán)IP包括星球大戰(zhàn)、環(huán)球影城、哈利波特、變形金剛、迪士尼、奔馳、沃爾沃、泰姬陵等，無(wú)論你是哈迷、變形金剛還是星戰(zhàn)系列死忠粉，這里總會(huì)有一款適合你。
中國(guó)積木品牌破局機(jī)會(huì)在哪里？
面對(duì)如此強(qiáng)勁的對(duì)手，中國(guó)積木品牌破局機(jī)會(huì)在哪里？
從中國(guó)本土積木品牌“Keeppley”發(fā)展來(lái)看，相較主品牌啟蒙側(cè)重6-12歲兒童不同的是，“Keeppley”自2019年誕生就在以小顆粒積木瞄準(zhǔn)成人消費(fèi)群體，并提供如寶可夢(mèng)、蠟筆小新、哆啦A夢(mèng)等全球知名IP系列產(chǎn)品，以及具有中國(guó)特色的故宮宮廷文化、中國(guó)航天、鴻運(yùn)錦鯉等新年限定等國(guó)潮IP系列。值得關(guān)注的是，去年5月火星登陸日，Keeppley在天貓旗艦店新品首日熱銷10萬(wàn)GMV。在原創(chuàng)設(shè)計(jì)方面，“Keeppley”擁有了100多人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代。
一般來(lái)說(shuō)，不少品牌為了提升市占率，大多會(huì)通過(guò)內(nèi)部孵化或并購(gòu)品牌的方式豐富自身的產(chǎn)品線。但在多品牌運(yùn)維中，又往往會(huì)面臨一個(gè)選擇題：多個(gè)品牌定位如何區(qū)分？顯然啟蒙內(nèi)部孵化“Keeppley”做了明顯區(qū)分，雖然前期投入成本大，但實(shí)現(xiàn)了從0-1的轉(zhuǎn)變。
以代加工及外貿(mào)為主的森寶積木，從品牌的模仿者實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的改變，尤其2018年通過(guò)IP滲透至不同的消費(fèi)圈層，IP授權(quán)從流浪地球、航母山東艦到航天文創(chuàng)，將不同的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)到不同年齡群體中。不過(guò)，森寶在未來(lái)也不再止步于5-12歲年齡段產(chǎn)品系列，接下來(lái)將布局：其一是面向18歲以上的年輕女性品牌，其二是潮玩屬性品牌。
除了傳統(tǒng)品牌，市場(chǎng)上還有后起之秀拼奇，旗下包括收藏級(jí)積木套裝阿童木透視機(jī)甲、武林外傳同?？蜅?、福爾摩斯系列等高辨識(shí)度的產(chǎn)品。
從消費(fèi)需求來(lái)看，成年人之外的市場(chǎng)也很香。根據(jù)第七次全國(guó)人口普查，全國(guó)0~14歲人口為2.5億人，這意味著兒童積木玩具產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)。為了滿足低齡兒童的需求，布魯可、可優(yōu)比、費(fèi)樂(lè)等品牌不斷深耕，以布魯可為例，從大顆粒大、易拼搭等特征的積木視角切入，還不斷建立原創(chuàng)IP、聯(lián)名合作，以及講故事的辦法來(lái)建立屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在渠道端來(lái)看，相較樂(lè)高幾百的到幾千元的定價(jià)，本土積木產(chǎn)品價(jià)格跨度更大，從十幾元到數(shù)百元，這就使得國(guó)產(chǎn)積木適合的銷售渠道更加廣闊，比如批發(fā)市場(chǎng)、校邊店、文具店、商場(chǎng)、超市、連鎖精品店、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、母嬰店等等渠道。
綜合來(lái)看，從品牌探索“積木+IP”授權(quán)之路來(lái)看，一些品牌憑借IP熱度賦能產(chǎn)品，為產(chǎn)品帶來(lái)曝光度與銷量的同時(shí)，是否能夠覆蓋所有積木愛(ài)好者值得深思。不過(guò)，行業(yè)人士也表示，對(duì)于未來(lái)國(guó)產(chǎn)積木發(fā)展，除了“積木+IP”玩法，還可以探索“積木+創(chuàng)新”玩法，如多功能積木極大豐富積木玩具的可玩性；以及積木融合教育，將幼教、STEAM理念融入產(chǎn)品中，讓孩子在玩耍中鍛煉和提升各方面能力。
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