在過(guò)去兩年，世界上最大的避孕套制造商康樂(lè)公司（Karex Bhd），避孕套銷量下降40%。
在中國(guó)，杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本等五大品牌，在2020-2021兩年內(nèi)，年銷售量均較疫情前也出現(xiàn)明顯下滑。
安全套行業(yè)感覺(jué)入秋了。相反，情趣用品似乎迎來(lái)了熱情的季節(jié)。
情趣用品在英語(yǔ)中寫為Sex Toys，一般分為功能型和悅己型兩大類產(chǎn)品。在過(guò)去兩年間，與安全套這類功能型產(chǎn)品銷售下滑形成對(duì)應(yīng)的是，悅己型產(chǎn)品漲勢(shì)突出。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)情趣用品整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1685.3億元。而在2019年，這一數(shù)據(jù)才剛剛破千億。
消費(fèi)終端的變化，背后是人群生活方式變遷的折射，而這也或?qū)⒊蔀橛^察未來(lái)人口變化趨勢(shì)的一扇窗口。
#01
性致轉(zhuǎn)移
齊莉在手機(jī)上貨比三家后，最終選定了月銷量5000+的金牌店鋪。這是齊莉在淘寶上入手的第3個(gè)震動(dòng)棒。長(zhǎng)期獨(dú)居的她大方表示，這是自己生活中不可缺少的物品。
年近不惑的趙志剛是硅膠娃娃的愛(ài)好者，除了使用價(jià)值之外，他還喜歡收藏。從事金融行業(yè)的他，加班、出差、應(yīng)酬是常態(tài)，生活空間被擠壓，個(gè)人生活問(wèn)題沒(méi)有著落。
“自?shī)首詷?lè)最安全?！边@是趙志剛的“性致”心得。以前他買充氣娃娃，現(xiàn)在他將目光鎖定在“手感更好”的硅膠娃娃。
趙志剛說(shuō)，目前購(gòu)買的不同規(guī)格、不同裝扮的硅膠娃娃已經(jīng)有10個(gè)。但他說(shuō)自己很清晰：“不能讓自己永遠(yuǎn)沉浸在硅膠假人的虛擬滿足中，還是要努力在現(xiàn)實(shí)中解決自己的終身大事?！?/span>
圖｜硅膠原材料
使用情趣用品悅己，作為私領(lǐng)域的事，并不值得大驚小怪。只是這背后，社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的鏈條正在發(fā)生深刻變化。
CBN Data《2020線上情趣用品消費(fèi)報(bào)告》曾對(duì)不同城市年輕人的消費(fèi)偏好做過(guò)調(diào)查。結(jié)果顯示，受訪的縣級(jí)市年輕95后都愿意購(gòu)買娃娃作為陪伴；而一線城市年輕人則愿意拿出行動(dòng)“一擲千金”，實(shí)體娃娃的人均消費(fèi)是低線級(jí)城市的1.6倍。
這些消費(fèi)行為背后，蘊(yùn)藏著豐富的社會(huì)變遷信息。
在家庭終端層面，疫情期間，一項(xiàng)對(duì)近500名中國(guó)18-45歲之間的男性和女性消費(fèi)者的在線調(diào)查顯示，44%的被調(diào)查者表示其性伴侶數(shù)量減少，37%的被調(diào)查者表示性生活次數(shù)減少。
人們性致的變遷，也直接影響到了產(chǎn)品消費(fèi)的選擇上。
在產(chǎn)業(yè)端層面，天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2020年至今，國(guó)內(nèi)有超過(guò)4萬(wàn)家避孕套生產(chǎn)企業(yè)注銷，平均每年注銷1.73萬(wàn)家，遠(yuǎn)高于2019年的1.4萬(wàn)家。
相比之下，包括飛機(jī)杯、震動(dòng)棒、充氣娃娃這種悅己型情趣玩具，卻在這段時(shí)間內(nèi)銷量大增。
京東數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)硅膠娃娃的銷量約為60萬(wàn)個(gè)，平均每月賣出5萬(wàn)個(gè)。而在2015年，這一數(shù)據(jù)還只是15萬(wàn)個(gè)。
中國(guó)人的“孤單”也并不孤單。
廣州多家成人娃娃工廠曾向媒體透露，在疫情這兩年，成人娃娃的訂單數(shù)量翻倍增長(zhǎng)，其中80%的產(chǎn)品出口到了歐美和日本市場(chǎng)。
#02
性事江湖
1993年3月23日，人稱“套爺”的前機(jī)關(guān)工作人員文經(jīng)風(fēng)，在北京趙登禹路143號(hào)，開設(shè)了有新中國(guó)成立后第一家性保健品商店之稱的“亞當(dāng)夏娃保健中心”。
30平方米的小店被好奇、獵奇、尋求私人解決方案的人們擠滿。帶刺的避孕套、延時(shí)的“神油”、震蕩器等，組成強(qiáng)烈的畫面，刺激著人們的雙眼。據(jù)當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道，90%登門者是中老年男性，女性顧客則是通過(guò)撥打電話前來(lái)咨詢。
圖｜亞當(dāng)夏娃情趣用品商店
這家小店的背后，是一個(gè)從對(duì)性羞于啟齒中逐漸蘇醒的時(shí)代。小店開業(yè)后，曾引來(lái)海內(nèi)外媒體報(bào)道，成為當(dāng)時(shí)一個(gè)劃時(shí)代的社會(huì)事件。
1997年，北京大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的畢業(yè)生劉波，創(chuàng)立了桔色成人的前身。2003年成立桔色網(wǎng)，致力于普及兩性健康知識(shí)。次年，桔色網(wǎng)每天獨(dú)立訪客達(dá)50多萬(wàn)人次。2006年，桔色成人在北京海淀首開線下店。如今，據(jù)公開資料顯示，桔色成人實(shí)體店鋪已經(jīng)超過(guò)1500家，位列行業(yè)頭部，有情趣界7-11之稱。
一家咨詢公司將情趣用品在中國(guó)的發(fā)展劃分為4個(gè)階段。
1995-2002年為嚴(yán)控期，彼時(shí)大多數(shù)成人用品納入醫(yī)療器具行業(yè)管理；2003-2013年為探索期，行業(yè)監(jiān)管取消，成人用品通過(guò)電商渠道迎來(lái)發(fā)展期；2014-2017年，該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者激增，桔色成人（1997年成立）、春水堂（2003年成立）、愛(ài)侶健康（2006年成立）、桃花塢（2009年成立）、他趣（2012年成立）等成人用品公司相繼于2016年掛牌新三板；2017年后被稱為爆發(fā)期。
進(jìn)入2020年后，我國(guó)情趣用品相關(guān)企業(yè)數(shù)量開始呈現(xiàn)快速上漲趨勢(shì)。分析認(rèn)為，2020年遇到疫情，市場(chǎng)出現(xiàn)樂(lè)觀預(yù)期，認(rèn)為情趣用品宅家消費(fèi)需求會(huì)大增。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，年注冊(cè)企業(yè)數(shù)量增速為99.4%。2021年，國(guó)內(nèi)情趣用品相關(guān)企業(yè)年度注冊(cè)數(shù)量增速達(dá)183%，年內(nèi)有超過(guò)12萬(wàn)家公司成立。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)含“情趣用品”的企業(yè)已超24萬(wàn)家。
不過(guò)，在入場(chǎng)者火爆的水面之下，誰(shuí)也沒(méi)想到，海納百川的情趣用品在終端產(chǎn)品銷量上出現(xiàn)了前述的溫度差——安全套這類基礎(chǔ)用品銷量下滑，悅己型產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)。
馬來(lái)西亞康樂(lè)公司（Karex Bhd）是全球最大的避孕套生產(chǎn)企業(yè)，2020-2022年間該公司避孕套銷量下降了40%，被迫轉(zhuǎn)行開辟了乳膠手套業(yè)務(wù)線。
總部位于武漢的人福醫(yī)藥于2020年11月宣布再度剝離安全套資產(chǎn)，將杰士邦母公司40%的股權(quán)以2億美元的價(jià)格賣出。
杰士邦是于1998年誕生的國(guó)產(chǎn)安全套品牌。2006年和2009年，人福醫(yī)藥曾因自身資金鏈出了問(wèn)題，分兩次將杰士邦75%的股份轉(zhuǎn)賣給了澳大利亞的安思爾公司，總價(jià)1.62億元。2017年，人福醫(yī)藥又從安思爾公司手中收購(gòu)了54%的杰士邦股份，彼時(shí)杰士邦發(fā)展良好，杰士邦又重新變成一家中國(guó)公司。
在2007-2015年間，杰士邦這類產(chǎn)品進(jìn)大學(xué)校園的活動(dòng)搞得如火如荼。伴隨著社會(huì)風(fēng)氣的開放，似乎沒(méi)有人懷疑這個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展性。
不過(guò)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)似乎也來(lái)得很快。在消費(fèi)端，久謙數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)銷量前五的安全套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，在2020-2021兩年內(nèi)，年銷售量均較疫情前出現(xiàn)明顯下滑。
其中，以文案能力在年輕人中打開辨識(shí)度的杜蕾斯，2019年-2021年的年銷售量分別為372.2萬(wàn)件、188.6萬(wàn)件、84.2萬(wàn)件，銷量下滑明顯。
圖｜避孕套生產(chǎn)過(guò)程
市場(chǎng)玩家所設(shè)想的“宅家消費(fèi)”熱潮并沒(méi)有出現(xiàn)，卻似乎轉(zhuǎn)換成了另一種方式。
與安全套這類偏功能型的情趣用品相對(duì)的是，悅己型的情趣用品漲勢(shì)突出。
據(jù)中研普華研究報(bào)告《2021-2025年中國(guó)情趣用品行業(yè)全景調(diào)研與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)成人用品B2C企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)532.4億元，情趣用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去3年間整體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2018年的682.2億元增長(zhǎng)至2020年的1134.4億元。
而京東2020年成人用品數(shù)據(jù)，類比了2018年至2020年三年內(nèi)計(jì)生類、功能類和情趣類商品整體銷售趨勢(shì)。其中，情趣類用品穩(wěn)居前列，男用飛機(jī)杯、女用震動(dòng)棒產(chǎn)品人氣凸顯。
2020年，“雙11”當(dāng)天開場(chǎng)僅半小時(shí)，京東健康計(jì)生情趣類醫(yī)療器械就迎來(lái)了銷售額井噴式增長(zhǎng)，其中情趣用品成交額同比增長(zhǎng)200%。
此前，在京東健康的招股書中就顯示，2019年其總收入的7成來(lái)自非藥品，包括成人用品、計(jì)劃生育產(chǎn)品、以及用于家庭醫(yī)療保健、康復(fù)和健康監(jiān)測(cè)的醫(yī)療設(shè)備。阿里健康主要是賣藥賺錢，京東健康則賣的是非藥品。
過(guò)去兩年，新消費(fèi)品領(lǐng)域迎來(lái)的諸多發(fā)展契機(jī)中，其中一個(gè)方面是由于過(guò)去的消費(fèi)品牌老化給市場(chǎng)留下了空白所致。這也同樣適用于成人用品市場(chǎng)。
這兩年，行業(yè)里來(lái)了一些新的入局者。2021年3月，成人用品新零售品牌“愛(ài)心動(dòng)”宣布獲得千萬(wàn)級(jí)A+輪融資，估值3億元人民幣。
據(jù)披露，“愛(ài)心動(dòng)”主打酒店場(chǎng)景下的情趣用品新零售，住客通過(guò)手機(jī)掃碼就可以從酒店里的智能終端購(gòu)買到情趣用品，隨買隨用。同時(shí)，“愛(ài)心動(dòng)”也聯(lián)合各大OTA平臺(tái)合作開發(fā)情趣主題房型，為酒店創(chuàng)造分成模式，實(shí)現(xiàn)情趣用品與客房溢價(jià)帶來(lái)的增量收益。
同年4月，成立于2020年6月的情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”宣布完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資。
其品牌主張是將潮流設(shè)計(jì)和性感文化相融合，通過(guò)情趣潮玩和服飾周邊來(lái)傳遞品牌理念。其核心目標(biāo)人群是一二線城市的80后、90后，以百元為主力價(jià)格帶，已上線Sauce靜音火箭杯、Secret Sauce潤(rùn)滑液、情趣潮玩限量禮盒等多款產(chǎn)品。
#03
“性致”轉(zhuǎn)移與人口趨勢(shì)
安全套銷量整體下滑，悅己產(chǎn)品增速加快，背后原因多樣而復(fù)雜。比如疫情影響戀愛(ài)中的人見面，同時(shí)也有我國(guó)年輕人戀愛(ài)觀、婚育觀在消費(fèi)端上的折射。這當(dāng)中，社會(huì)單身者人數(shù)越來(lái)越多，也是一個(gè)重要的社會(huì)變遷背景。
早前，民政部曾發(fā)布數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中超過(guò)7700萬(wàn)名成年人處于獨(dú)居狀態(tài)。其后，民政部又發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)稱，2021年，單身獨(dú)居的人數(shù)已經(jīng)近1億。
在單身人口暴漲的背后，晚婚現(xiàn)象十分突出。據(jù)《中國(guó)人口普查年鑒2020》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)人平均初婚年齡升至28.67歲。其中，男性平均初婚年齡為29.38歲，女性為27.95歲。而在2010年，同樣的群體分別為25.75歲和24歲。
在安徽等地，平均初婚年齡更是突破了30歲大關(guān)。不僅是結(jié)婚年齡推遲，結(jié)婚的人數(shù)也在不斷減少。2020年與2010年相比，全國(guó)結(jié)婚人數(shù)減少912.3萬(wàn)人。
結(jié)婚晚了、少了，離婚對(duì)數(shù)在近10年來(lái)總體大趨勢(shì)是不斷升高。2020年，離婚登記數(shù)量達(dá)373.3萬(wàn)對(duì)?？梢院侠硗茢?，社會(huì)人群婚戀結(jié)構(gòu)的變化，無(wú)疑將對(duì)情趣用品市場(chǎng)也帶來(lái)一定影響。
應(yīng)當(dāng)看到，性致轉(zhuǎn)移，目前還只是對(duì)消費(fèi)端產(chǎn)生影響。若這種趨勢(shì)持續(xù)，或也將成將影響未來(lái)人口趨勢(shì)的因素之一。
鄰國(guó)日本目前正面臨嚴(yán)峻的人口形勢(shì)。日本總務(wù)省發(fā)布的2020年國(guó)勢(shì)調(diào)查顯示，日本的家庭單身化進(jìn)一步加劇，獨(dú)居占到家庭整體的38%。
今年6月，日本公布了一份《2022年男女共同參畫白皮書》，其中提到，2021年，日本未婚生涯率（50歲之前沒(méi)有結(jié)婚）突破了新高，男性未婚率25.7%，女性未婚率16.4%。
圖｜日劇《我選擇了不結(jié)婚》
也就是說(shuō)，每4個(gè)男性成年人當(dāng)中，就有一個(gè)人選擇不婚，每6個(gè)成年女性當(dāng)中就有一個(gè)人沒(méi)有結(jié)婚的打算。這種婚戀狀況無(wú)疑對(duì)日本人口情勢(shì)雪上加霜。
西方國(guó)家也是如此。據(jù)西班牙《國(guó)民報(bào)》報(bào)道，從1978年到2018年，西班牙社會(huì)的結(jié)婚率顯著下降，越來(lái)越多的西班牙人選擇獨(dú)居。1990年，獨(dú)居人口僅占10%，2016年上升至25%。
據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)顯示，全球的單身家庭數(shù)量自2018年至2030年將增加三成左右。
我國(guó)目前也面臨著較為嚴(yán)峻的人口局面。“七普”數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)出生人口為1200萬(wàn)人，比2019年下降18%。
在曾經(jīng)的“生育大省”山東，據(jù)《2021年山東省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2021年山東人口自然增長(zhǎng)率為0.02‰，自然增長(zhǎng)人口僅為2100人。
在2021年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新人口數(shù)據(jù)表示，11省市自治區(qū)人口自然增長(zhǎng)率為負(fù)。其中，江蘇人口自然增長(zhǎng)率為- 1.12‰。這是1978年以來(lái)，首次跌破50萬(wàn)大關(guān)。在湖南，2021年出生人口為近60年來(lái)首次低于50萬(wàn)。
人們性致的轉(zhuǎn)移與人口的未來(lái)預(yù)期之間存在較為復(fù)雜的傳導(dǎo)關(guān)系。而要扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)，如何解決來(lái)自經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、年輕人發(fā)展等各領(lǐng)域的難題，相關(guān)的思路和實(shí)踐正面臨時(shí)代的叩問(wèn)。
- END-
撰文 | 王枻坤
編輯 | 龔 正
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