曾經(jīng)“珠光寶氣”的水貝面臨著發(fā)展策略落后、經(jīng)營(yíng)成本上升、線下流量不穩(wěn)等多重壓力，商人們一夜暴富的故事再難聽見。一場(chǎng)由交易中心到商家層面的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。電商化、直播帶貨被視為扭轉(zhuǎn)水貝頹勢(shì)，幫助商家們“活下去”的利器。

作者|張超 編輯|羅麗娟

既花錢又存錢，看似矛盾的消費(fèi)愿景，正在受到更多追捧。

這屆年輕人一方面希望通過購(gòu)物釋放快節(jié)奏生活帶來的壓力，另一方面又試圖存儲(chǔ)保值商品以增加“安全感”。這樣的需求終于在一種新商品出現(xiàn)的時(shí)候得到同時(shí)滿足——“金豆子”。

“現(xiàn)代人生活還是要給自己一個(gè)小目標(biāo)，每個(gè)月攢幾顆小金豆，攢滿一小瓶能有100克?！?/p>

打開淘寶某黃金直播間，主播正在賣力勸說消費(fèi)者購(gòu)買金豆子，打出了買金豆送瓶子的活動(dòng)。拇指高的一個(gè)小瓶子里，只裝了幾顆單位克重的足金豆子，剩余空間就是商家勾勒出的未來消費(fèi)目標(biāo)。

淘寶某黃金店鋪主播正在推薦金豆子

“今天售價(jià)非常低！線下金店每克黃金售價(jià)可能500元，我們直播間只要416元。限量10單，每人限購(gòu)2顆，大家喜歡直接去拍?！?/p>

該主播在采取低價(jià)銷售策略的同時(shí)，沒忘記饑餓營(yíng)銷，通過限量購(gòu)買的方式刺激消費(fèi)。

金豆子也完全不愁賣。目前電商平臺(tái)上，重量約1克的金豆子售價(jià)才三四百元，相當(dāng)于女生買一支大牌口紅、男生買一件運(yùn)動(dòng)T恤的價(jià)錢，“花起來完全不心疼”。再加上商品真假易辨別、購(gòu)買渠道多元便捷，金豆子已經(jīng)吸引越來越多年輕人購(gòu)買。

《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》（簡(jiǎn)稱“《白皮書》”）顯示，黃金珠寶的消費(fèi)主力趨于年輕化。目前，金店主要消費(fèi)人群年齡集中在25歲-50歲之間，其中25-35歲群體消費(fèi)黃金所占到的比例約為75%，未來25歲以下的Z世代消費(fèi)者將逐漸扛起金飾消費(fèi)的大旗。而從金飾的銷售品類看，古法金飾品、傳統(tǒng)吉祥紋飾、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、金鎖等已經(jīng)成為黃金珠寶市場(chǎng)上的熱銷款式。

而這些黃金珠寶飾品，可能大部分來自于同一個(gè)批發(fā)地——深圳水貝。黃金珠寶界流傳著一句行話，“世界珠寶看中國(guó)，中國(guó)珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝”。短短20余字，已經(jīng)清晰表達(dá)了深圳水貝在國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)的地位。

這個(gè)發(fā)跡于上世紀(jì)末本世紀(jì)初的黃金珠寶交易市場(chǎng)，素有黃金珠寶界“華強(qiáng)北”之稱，賣出去的黃金、鉆石、翡翠等占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大半壁江山，曾經(jīng)大批來自全國(guó)各地的大爺大媽們甚至千里迢迢到水貝就為了“囤貨”。

隨著疫情持續(xù)反復(fù)，黃金珠寶業(yè)資源向頭部品牌集中，曾經(jīng)“珠光寶氣”的水貝正在褪色。面臨著發(fā)展策略落后、經(jīng)營(yíng)成本上升、線下流量不穩(wěn)等多重壓力，商人們一夜暴富的故事再難聽見。

對(duì)于水貝和商家們而言，老市場(chǎng)亟需新故事激活，一場(chǎng)更大的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

今非昔比的水貝

關(guān)于水貝的江湖傳說，要從20多年前說起。

最初，乘著改革開放春風(fēng)、深圳特區(qū)建立的契機(jī)和對(duì)外口岸貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)，大批外來人口和工廠來到水貝，讓這個(gè)位于深圳北部的貧困區(qū)逐漸有了繁榮跡象。宗族式經(jīng)營(yíng)的個(gè)體珠寶商在此滿地開花。

甚至，黃金珠寶江湖中還分出了門派：福建莆田黃金派、潮汕揭陽(yáng)玉石派、浙江諸暨珍珠派、江蘇東海水晶派、山東昌樂藍(lán)寶石派，以及河南南陽(yáng)和田玉派。其中，“六大門派”又以福建莆田黃金派最為耀眼，生意盤最大。

他們之中，不少是以前店后廠的方式經(jīng)營(yíng)，甚至還有周大福等知名品牌的代工廠。當(dāng)黃金珠寶供應(yīng)商越積越多、生意越做越大，水貝從零散的店廠模式又進(jìn)一步成立起了規(guī)模珠寶展廳和交易中心。

有數(shù)據(jù)顯示，水貝有近萬(wàn)家黃金珠寶商家，其黃金、鉑金實(shí)物提取量，占上海黃金交易所實(shí)物銷售量近70%。

深圳水貝門店消費(fèi)者扎堆

來這里的人可以分為幾種：原料供應(yīng)商、二手中間商、品牌方、黃金珠寶設(shè)計(jì)師、淘金者。

在水貝，黃金作為一種原材料被剔除了品牌價(jià)值，很難有高溢價(jià)。即便偶有設(shè)計(jì)師開店，也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下不得不放棄個(gè)性化發(fā)展，走起了“仿品”路線。

以某大牌K金紅玉髓手鏈為例，官網(wǎng)售價(jià)3萬(wàn)多，在水貝一個(gè)高度相似款卻只要幾千元就能拿下。

毫不夸張地說，任何品牌最新樣式的黃金珠寶，都能在水貝找到平價(jià)替代品。水貝因而被稱作黃金珠寶界“華強(qiáng)北”，成就了一批人。

“在水貝，一夜暴富的人不在少數(shù)”，作為已經(jīng)在水貝做了十多年黃金生意的“金二代”，姚懂坦言，以前生意好做，靠著水貝坐吃金山的人很多，也從來不缺盲目預(yù)判局勢(shì)、囤黃金投機(jī)的人。

姚懂的父親，是最早一批來水貝開疆拓土的潮汕人之一。據(jù)他回憶，“最早的時(shí)候父親在龍崗（區(qū)）做金加工”，是家庭的小作坊，靠著打金積攢第一桶金。

早幾年到過水貝就能發(fā)現(xiàn)，這里不少人都在用推車推貨。這些推車與華強(qiáng)北的推車幾乎無(wú)異，只不過，一個(gè)里面裝著數(shù)碼產(chǎn)品，另一個(gè)裝的則是黃金珠寶，甚至大家只用一個(gè)普通的黑袋裝貨。據(jù)說，有珠寶商還曾把幾百萬(wàn)的鉆石不小心當(dāng)垃圾扔掉。

這個(gè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、由弱變強(qiáng)的黃金珠寶交易市場(chǎng)好景并未得到延續(xù)。

隨著城市化發(fā)展，水貝基礎(chǔ)設(shè)施日顯老舊，交通、配套設(shè)施、地域空間等諸多方面的壓力越來越大，許多籌劃擴(kuò)大規(guī)模的珠寶企業(yè)紛紛遷至周邊城市工業(yè)區(qū)。

水貝商家曾與黃金珠寶大牌實(shí)體店有過約定：品牌可以一口價(jià)“按件賣”首飾配飾，而水貝商家只能“按克賣”，雙方形成“攻守同盟”。“按克賣”單價(jià)低，在造型上手工要求不高，以至于商家的利潤(rùn)不高，一口價(jià)“按件賣”的工費(fèi)更高，商家利潤(rùn)也更高。

隨著黃金珠寶品牌消費(fèi)心智建成，他們?cè)絹碓接械讱狻鞍醇u”，還吸引著不少消費(fèi)者紛至沓來。與之相反，水貝商家銷量逐漸下滑，話語(yǔ)權(quán)從水貝商家轉(zhuǎn)歸品牌方所有，聯(lián)盟逐漸瓦解。

而品牌方因?yàn)檎莆珍N量市場(chǎng)，對(duì)供應(yīng)端就能有更多選擇，供應(yīng)商自然也更集中，中小商家的命運(yùn)可想而知。

水貝商家們不得不決心迎來一次大轉(zhuǎn)型——提高產(chǎn)品附加值，在品牌形象、品牌設(shè)計(jì)方面努力，開拓新銷售渠道。

以一顆金豆“再創(chuàng)業(yè)”

畢業(yè)后猶豫了一番，姚懂還是決定子承父業(yè)。

進(jìn)入黃金行業(yè)兩年后，姚懂率先創(chuàng)立了自己的黃金銷售品牌——實(shí)時(shí)金，寓意為黃金交易全球?qū)崟r(shí)價(jià)格統(tǒng)一。

水貝算得上是，證券市場(chǎng)之外國(guó)內(nèi)最關(guān)心華爾街動(dòng)向的地方。這里每時(shí)每分，甚至每秒鐘產(chǎn)品的價(jià)格都可能不同；而這里每個(gè)人的身價(jià)也能隨時(shí)做到清晰有數(shù)，只需要用“持有的黃金 x 當(dāng)日金價(jià)”計(jì)算即可。

姚懂記得，有一次自己忘記了修改售價(jià)，實(shí)際上當(dāng)天黃金售價(jià)已經(jīng)漲到了420元/克（前一天405元/克），等他想起來修改時(shí)已經(jīng)賣出了300萬(wàn)元的貨，令其懊惱不已。但這并不影響姚懂掙大錢。早期最好的時(shí)候，他一年盈利超過1000萬(wàn)。

但關(guān)于水貝的第二次“坎兒”很快到來。

2020年4月，有黃金代工廠負(fù)責(zé)人接受央視采訪時(shí)透露，往年這個(gè)時(shí)間工廠的訂單都會(huì)非常多，尤其是黃金、K金鑲嵌類訂單，但受到疫情和成本上漲的影響，當(dāng)期訂單下滑十分明顯，工廠為了控制成本不得不縮減人員，同時(shí)開通線上銷售渠道，做起了線上生意。

全球疫情的爆發(fā)，讓這個(gè)曾經(jīng)匯集了海內(nèi)外品牌方，每天人聲鼎沸的交易大廳，肉眼可見地冷清下來。

線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到的沖擊還在蔓延。過去三年，不少店鋪都有不同程度影響，整個(gè)水貝都有些“跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏”了。

“B端客戶減少很多，導(dǎo)致水貝人群走動(dòng)少了，整個(gè)市場(chǎng)冷清了很多?！币Χ€發(fā)現(xiàn)，不少B端客戶都加盟大品牌，使整個(gè)行業(yè)集中向大品牌做供應(yīng)鏈，“哪家批發(fā)商能拿到更多的品牌指定供應(yīng)商資質(zhì)，就更具優(yōu)勢(shì)”。水貝原有的商品供應(yīng)商生意，兩極分化明顯。

線下商業(yè)模式推進(jìn)困難，姚懂不得不尋找新的出路。抱著試一試的心態(tài)，他轉(zhuǎn)向線上，在淘寶開起了店鋪，還試水直播帶貨。

事實(shí)上，像姚懂一樣選擇在淘寶開店的水貝商家不在少數(shù)，實(shí)時(shí)金也并非首家，但之前大多是中國(guó)黃金、潮宏基等耳熟能詳?shù)钠放?，中腰部及以下商家?shù)量較少。直到近兩年才有越來越多黃金商家將目光轉(zhuǎn)向線上。

淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)，近1500個(gè)水貝黃金市場(chǎng)的商家“入淘”，1克重的“金豆子”、“金瓜子”等零售款式格外受到淘寶95后、00后消費(fèi)者的喜愛，有的商家半年“賣金”破億；在線上商家總量增長(zhǎng)的同時(shí)，水貝的天貓店、淘寶店數(shù)量比例，已經(jīng)從疫情前的9:1發(fā)展至5:5，這意味著中小商家的比例越來越高。短短一年時(shí)間，這些新加入的水貝商家累計(jì)成交規(guī)模達(dá)數(shù)十億元。

受消費(fèi)者喜愛的金豆子

在一眾水貝商家扎堆線上開店時(shí)，姚懂由于比其他商家更早開始有意識(shí)地建立了私域流量，所以占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。目前，實(shí)時(shí)金建有33個(gè)粉絲群，每個(gè)群500人，差不多保持著平均每月建至少3個(gè)群的速度。

真正讓實(shí)時(shí)金業(yè)季有明顯改觀的，還是“金豆子”、“金瓜子”、“金元寶”這類低克重單品。

在淘寶屬地小二（淘寶在各地產(chǎn)業(yè)帶商家的一線服務(wù)人員）的指導(dǎo)下，實(shí)時(shí)金抓住了線上消費(fèi)新趨勢(shì)，找到了符合年輕人喜好的黃金商品打通渠道，將購(gòu)買門檻相對(duì)較低、造型設(shè)計(jì)靈動(dòng)有趣的金豆子作為公司線上化發(fā)展的致勝法寶。

“別看它們?cè)谠煨蜕蠜]有什么特別，但隨著黃金制作工藝不斷改進(jìn)，金豆子越來越受年輕消費(fèi)者喜歡?！币Χ嘎?，這類商品并非實(shí)時(shí)金首創(chuàng)，是在電商渠道逐漸發(fā)展起來以后才被做成了標(biāo)品。

入淘以來，實(shí)時(shí)金的銷量幾乎每月都呈翻倍式增長(zhǎng)，第三個(gè)月達(dá)160萬(wàn)元，緊接著是360萬(wàn)元、600萬(wàn)元……目前，實(shí)時(shí)金客單價(jià)達(dá)到1200元、復(fù)購(gòu)率也保持在50%的水平。姚懂高興地向全天候科技表示，“我們?nèi)ツ甏蟾抛隽?個(gè)億左右，算起來金瓜子和金豆子銷售超過10萬(wàn)顆?！?/p>

電商渠道打開市場(chǎng)空間

黃金珠寶電商化發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)不可逆的趨勢(shì)。

早從2016年起，周大生就開始嘗試淘寶直播帶貨，率先在業(yè)內(nèi)開啟店鋪直播，還與知名直播帶貨主播深入合作，在淘寶直播、小紅書等平臺(tái)舉辦帶貨專場(chǎng)。

2020年6月，周大生董事長(zhǎng)周宗文曾與佟大為和辛有志等在快手上線“辛選珠寶節(jié)”周大生品牌直播專場(chǎng)，直播預(yù)熱加當(dāng)日累計(jì)GMV達(dá)到4.84億元，一度創(chuàng)下珠寶品類單場(chǎng)直播的銷售記錄。

圖片來源：開源證券

財(cái)報(bào)顯示，周大生的線上業(yè)務(wù)銷售收入也由2016年的2.2億元上升至2019年的5.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.4%，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中占比逐年上升。

今年5月，中國(guó)黃金也在某投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，電商渠道是公司重要的五大銷售渠道之一。

水貝萬(wàn)山黃金珠寶直播基地負(fù)責(zé)人孟令矛更向全天候科技透露，幾年前，水貝開始線上電商化發(fā)展，2018年觸網(wǎng)率約為3%，2019年直播興起后觸網(wǎng)有了明顯提升。以萬(wàn)山為例，在700多家商戶中目前有70家左右在做直播電商，占比達(dá)到10%。

“（觸網(wǎng)率）還有很大的空間，特別是黃金，天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到。”孟令茅簡(jiǎn)單做了個(gè)預(yù)測(cè)，如果對(duì)標(biāo)線下10萬(wàn)家實(shí)體店，“整個(gè)線上無(wú)論是做純電商還是直播帶貨，發(fā)展空間還是很大的?！?/p>

從整體規(guī)?？矗袊?guó)已經(jīng)連續(xù)10年名列全球黃金珠寶消費(fèi)市場(chǎng)第一，2021年中國(guó)珠寶消費(fèi)額占全球珠寶消費(fèi)額的38.02%，珠寶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7641.74億元，同比增長(zhǎng)18.11%。據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì)，2026年中國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9795.29億元。

圖片來源：光大證券

對(duì)于中小渠道商而言，一時(shí)間或許很難與大品牌在營(yíng)銷方面抗衡，但增加銷售渠道還是能夠做到的。只不過，面向B端和C端銷售是完全不同的運(yùn)營(yíng)邏輯，許多商家都會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的情況。

畢竟，此前黃金生意賺錢輕松，商家B端生意都做不過來，忙得焦頭爛額，誰(shuí)還愿意費(fèi)力經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少、來錢慢的C端市場(chǎng)。

“B端只要把產(chǎn)品工藝做到極致，有相關(guān)文案和概念稍微提一下即可，至于終端推廣和營(yíng)銷我們完全不管?，F(xiàn)在做C端需要全面結(jié)合，既讓消費(fèi)者知道我們價(jià)格低，還要讓他們知道我們有極致的供應(yīng)鏈，甚至要有意義些美感和創(chuàng)意。”提到B端和C端銷售經(jīng)歷，姚懂明顯感覺到兩個(gè)渠道存在較大差異。這也導(dǎo)致其在淘寶開店初期遇到了一些問題。

去年8月，淘寶在水貝成立了“屬地”，拉薩（花名）作為“屬地”小二挨個(gè)與商家溝通交流，幫助他們解決電商運(yùn)營(yíng)中的難題。

她第一次見到姚懂時(shí)，姚懂的店鋪很原始，沒有裝修，直播也由財(cái)務(wù)人員負(fù)責(zé)，基本沒有帶貨促銷，而是做著最基礎(chǔ)簡(jiǎn)單的店鋪產(chǎn)品和克重介紹。店鋪里也只有投資類的“小金豆”，價(jià)格跟著進(jìn)價(jià)變動(dòng)。無(wú)論進(jìn)價(jià)如何起伏，1克黃金，他只掙5元錢，一直在虧損。

為了讓實(shí)時(shí)金店鋪獲得突破，她首先幫助姚懂分析店鋪消費(fèi)人群和偏好，了解定價(jià)邏輯和收款方式等，建議店鋪多上SKU，開發(fā)盈利首飾。此外，拉薩還建議姚懂要重視直播。

據(jù)姚懂透露，他們?yōu)榱舜碳はM(fèi)、增加店鋪復(fù)購(gòu)，每單會(huì)配售一個(gè)空瓶。不少消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)分享購(gòu)買心得和體會(huì)，為了填滿瓶子還自主發(fā)起了“集金豆”活動(dòng)，“為了填滿一個(gè)瓶子，他們每個(gè)月都會(huì)來回購(gòu)，最高的一天賣了170萬(wàn)”。如果按照當(dāng)時(shí)的金價(jià)計(jì)算，當(dāng)日約售出近5公斤金豆子、金瓜子等商品。

在消費(fèi)需求增長(zhǎng)、商家渠道轉(zhuǎn)型的共同作用下，線上黃金市場(chǎng)全面爆發(fā)。

國(guó)金證券報(bào)告顯示，2022年2月，淘系黃金珠寶業(yè)合集銷售額達(dá)45.4億元、同增34.6%，遙遙領(lǐng)先；抖音黃金珠寶行業(yè)同期Top 300品牌合計(jì)銷售額為8.1億。

據(jù)唯品會(huì)，5月31日晚八點(diǎn)，6.16年中特賣節(jié)開幕盛典拉開帷幕后，黃金首飾率先爆發(fā)。開場(chǎng)一小時(shí)內(nèi)，黃金手鐲的訂單量同比增長(zhǎng)了121%；自年中特賣節(jié)開啟以來，定價(jià)類的黃金吊墜項(xiàng)鏈、黃金戒指的銷量持續(xù)走高，Z世代對(duì)黃金的熱度不減，其中黃金吊墜來自95后的銷量同比大漲59%以上，黃金戒指來自95后的銷量同比翻倍。

走出水貝的商家，又會(huì)有怎樣的成績(jī)？

姚懂笑稱，“我們就是電商小白，沒有過多經(jīng)驗(yàn)，沒經(jīng)歷過幾次大促，但供應(yīng)鏈很強(qiáng)大。我們不需要備貨，預(yù)計(jì)當(dāng)天銷售多少，備當(dāng)天的貨，基本問題就不大?！?/p>

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