基本盤高度穩(wěn)固的液態(tài)奶賽道，最近新品不斷。
2022年5月14日，伊利金典推出新品頂配版有機(jī)牛奶——金典娟姍有機(jī)純牛奶。新銳乳業(yè)品牌也不甘落后，5月17日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出冷藏娟姍牛乳，而這也是該品牌旗下首款冷藏奶。
這些新品提醒我們，牛奶世界早就不止那幾個經(jīng)典純牛奶SKU了，各種新鮮概念層出不窮。事實(shí)上，液態(tài)奶行業(yè)早已掀起一場“內(nèi)卷狂潮”——從有機(jī)飼料，到冰博克技術(shù)，再到娟姍牛種，乳企們正從各個維度尋求著行業(yè)突破。
與產(chǎn)品一同“升級”的還有價格：伊利金典娟姍有機(jī)純牛奶的天貓官方售價為9.9元/250毫升，認(rèn)養(yǎng)一頭牛冷藏娟姍牛乳的天貓官方售價約為13.7元/250毫升。與之對照，伊利經(jīng)典款純牛奶的售價僅為3.2元/250毫升。
乳企的“內(nèi)卷”究竟是如何發(fā)生的？而這又寓示著什么樣的行業(yè)現(xiàn)實(shí)？
進(jìn)擊的高端奶
相較發(fā)達(dá)國家，中國乳制品行業(yè)起步較晚，但是巨大的人口基數(shù)使其已快速成長為4000億人民幣的大市場。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2019 年中國乳制品市場規(guī)模達(dá)4284億人民幣，位居世界第二，其中占比最大的品類是液態(tài)奶，市場規(guī)模超2600億元。
隨著人們生活水平的提升，液態(tài)奶在人們的生活中早就不是奢侈品了。但是二十多年前，事情可不是這樣。
1997年，利樂包引進(jìn)中國，這種技術(shù)解決了牛奶產(chǎn)銷分離的行業(yè)痛點(diǎn)，使得常溫奶具備了全國化推廣的條件。自此，乳制品市場滲透率快速提升。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2006年，乳制品市場規(guī)模已經(jīng)突破千億。
2008年，三鹿三聚氰胺事件劇烈沖擊了消費(fèi)者對乳制品的信心，但經(jīng)過短期波動后，一直到2014年，乳制品行業(yè)又進(jìn)入了高速發(fā)展期。2014年，中國乳制品的行業(yè)規(guī)模超過3000億元，2006開始的八年間，乳制品行業(yè)的復(fù)合年增長率達(dá)13.3％。
行業(yè)的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年。自那一年起，乳制品行業(yè)的整體增速降低到5％以下。也是從那一年起，連續(xù)3年，乳制品行業(yè)的銷量增速開始低于單價增速。這些事實(shí)意味著，乳制品行業(yè)滲透率和人均消耗量的增長面臨瓶頸，市場的增長驅(qū)動力逐漸由“量增”轉(zhuǎn)向“價增”。
這樣的話，或許就不難理解乳業(yè)這波內(nèi)卷的本質(zhì)了——既不是渠道端的競爭，也不是品牌上的競爭，更不是對區(qū)域市場的競爭，而是搶占消費(fèi)者高端心智的競爭。也就是說，在行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸、消費(fèi)者追求營養(yǎng)升級的大背景下，誰能讓消費(fèi)者為更高單價的產(chǎn)品買單，誰就贏了。
但事實(shí)上，乳制品行業(yè)的高端化早就拉開了序幕。
2005年，被視為國內(nèi)高端白奶“開山之作”的蒙牛特侖蘇橫空出世；2006年，伊利緊隨其后，推出了高端品牌金典，致力于打造中國“高品質(zhì)的天然牛奶”。除了這兩大乳業(yè)寡頭，新希望、圣牧、輝山乳業(yè)等品牌也都紛紛布局高端產(chǎn)品。
根據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，高端奶在國內(nèi)白奶市場中的占比逐年提升，2009-2013年，高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年突破800億元。
乳企內(nèi)卷圖鑒
推動規(guī)模攀升的，不僅是終端高漲的營養(yǎng)升級需求，還有玩家們的內(nèi)卷。
在宣傳語的狂轟濫炸之下，人們漸漸意識到牛奶不僅是手中的那杯白色飲品。
一盒牛奶的背后，值得關(guān)注的還有默默奉獻(xiàn)的奶牛，以及它身上的無數(shù)知識點(diǎn)：牛的品種、所在的牧場、飼料的食譜、每天的生活方式……
從原奶到奶產(chǎn)品，從奶產(chǎn)品到消費(fèi)者，前前后后的每個環(huán)節(jié)，如今都有公司爭做文章，花樣頻出。
奶源是一切的起點(diǎn)。在消費(fèi)主張日新月異的當(dāng)下，奶源高端化已成行業(yè)共識，乳企們的戰(zhàn)爭就從這里開始。
第一種“內(nèi)卷”流派是卷牛種，其中最具代表性的是已成奶企寵兒的娟姍牛。
娟姍牛是一種行業(yè)公認(rèn)的“貴族”品種，能產(chǎn)出口感、營養(yǎng)上好的牛奶，但2019年底國內(nèi)存欄率僅約1％。稀缺屬性造就了娟姍奶不菲的身價，消費(fèi)者熟悉的伊利、三元、輝山、光明等品牌都爭相把娟姍奶擺上貨架。
此外，“A2基因型奶牛”也越來越頻繁地出現(xiàn)在廣告標(biāo)語里。除了起家于新西蘭的A2乳制品公司，越來越多本土乳企也重視起A2奶，并將其頗具特色的A2β-酪蛋白作為高端化的賣點(diǎn)。過去數(shù)年間，三元、伊利、現(xiàn)代牧業(yè)，沒有誰能拒絕A2牛的誘惑。
第二種“卷”是卷飼養(yǎng)，新一代“草飼奶”概念冉冉升起之時，老前輩“有機(jī)奶”早就卷出天際。
還拿娟姍牛為例，伊利在呼和浩特專門為其建了一座有機(jī)牧場。就像人們常在廣告語里聽到的那樣——選址是“北緯40°黃金奶源帶”，要求是中歐雙標(biāo)準(zhǔn)，牧草施的是有機(jī)肥料，抗生素和防腐劑統(tǒng)統(tǒng)受限，緩沖帶用來隔開污染，土壤經(jīng)過多年凈化，水源是深層地下水……
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟恢灰晾J(rèn)養(yǎng)一頭牛曾表示，自家每頭奶牛每天的伙食費(fèi)達(dá)到80元，食譜能一條一條寫出來不含糊：玉米青貯、苜蓿青貯、燕麥青貯、壓片玉米、燕麥草、苜蓿草、玉米蛋白粉……
在飼養(yǎng)這件事上，沒有乳企不想講好故事。
第三是卷加工，技術(shù)名詞一套接著一套。譬如超濾技術(shù)，海外熱度一直居高不下，加拿大的Saputoo、美國的Maple Hill都在試水相關(guān)產(chǎn)品。
所謂“超濾”， 是一種膜過濾技術(shù)，以物理截留方式對溶液中的不同成分進(jìn)行分離，從而達(dá)到篩選、濃縮、整合等目標(biāo)。乳企之所以要搞超濾，就是為了篩選調(diào)整牛奶中的物質(zhì)，額外實(shí)現(xiàn)低糖、低鈉、高蛋白等附加要求。
于是，我們能看到伊利旗下品牌通過超濾推出高倍蛋白牛奶，蒙牛與可口可樂的合資企業(yè)可牛了高調(diào)推出“鮮菲樂”，同樣劍指超濾營養(yǎng)奶。
與此相似的還有冰博克，這一源自啤酒工業(yè)的冷凍提純工藝也被用在了牛奶身上。借由冰博克技術(shù)，牛奶中的水分被分離，最終得到濃稠的提純奶。天潤乳業(yè)、必如食品都在嘗試把冰博克奶推向市場。
品牌向奶源高地發(fā)起沖鋒的同時，品類創(chuàng)新的競爭也愈發(fā)白熱化。
以往人們最熟悉的細(xì)分類型牛奶是舒化奶，它采用無乳糖技術(shù)，解決了乳糖不耐受人群的煩惱。
現(xiàn)在，更多功能奶出現(xiàn)在市場上，佼佼者如現(xiàn)代牧業(yè)旗下子品牌三只小牛。三只小牛既推出了腸胃友好的零乳糖牛奶，也在嘗試添加γ-氨基丁酸的助眠牛奶，以及主打零脂肪的三零牛奶等。牛奶的前綴越來越多，目標(biāo)用戶也越來越垂直。
再之后，要讓這杯卷出來的牛奶抵達(dá)消費(fèi)者，市場營銷是必經(jīng)之路。
奶企本就是廣告投放的傳統(tǒng)大戶，它們長期占據(jù)著電視臺的黃金時段，同時也是王牌綜藝的常青金主。但這對網(wǎng)生一代來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了拉攏年輕人，奶企開始了新的征程。
說實(shí)話，奶企卷帶貨、卷牧場直播已經(jīng)不出奇了。更夸張者如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，做“溯源”營銷時不僅往城市電梯間投放了海報，還額外配備了互動裝置供人體驗(yàn)。
在電梯場景里，年輕消費(fèi)者能看到草料的模樣，能聽到奶牛的歌單，這當(dāng)然比純粹廣告語的感染力強(qiáng)得多，而背后的成本也顯然不容小覷。
為了一杯奶，大小乳企注定要卷生卷死。
從常溫走向低溫
上面我們討論的主要是液態(tài)奶中占比最大的常溫奶，但在液態(tài)奶中更為高端的低溫奶也是不容忽視的部分。
消費(fèi)者端產(chǎn)生的，或者說是被動激發(fā)的對于牛奶品質(zhì)升級的需求，一部分反應(yīng)到常溫奶高端化的市場變化中，另一部分則催生從常溫奶到低溫奶的消費(fèi)行為變遷。
常溫奶保質(zhì)期長、耐儲存、運(yùn)輸成本低，總體價位低于低溫奶；低溫奶從生產(chǎn)端、運(yùn)輸鏈到零售端，整體都有更高的條件要求，且因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短，比低溫奶損耗率更高，因而落到零售端，總體價位也高于常溫奶。
但隨著消費(fèi)側(cè)訴求的變遷，低溫鮮奶過去十年成為國內(nèi)乳品行業(yè)增長最迅速的品類之一。
根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2009到2019年間，低溫鮮奶（巴氏奶）的市場規(guī)模由139億升至343億，增幅高達(dá)147％，其中主要增量因素是銷量增長，其次是價格增長。2021年，巴氏奶市場規(guī)模繼續(xù)攀升至414億，除了受疫情嚴(yán)重影響的2020年，其余年份的市場規(guī)模增速均高于10％。
即便有著如此高的規(guī)模增速，低溫鮮奶（巴氏奶）在國內(nèi)的市場氛圍仍不到30％，遠(yuǎn)低于常溫牛奶。一方面，耐儲存、性價比等因素仍是消費(fèi)者選購牛奶時的重要考量因素；另一方面，盡管冷鏈運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，但總體而言仍需要時間鋪全運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，降低運(yùn)輸成本，最終降低巴氏奶的整體成本和零售端價格。
與蒙牛、伊利在常溫奶市場的絕對優(yōu)勢不同，低溫鮮奶市場的分散性更強(qiáng)，且具有較強(qiáng)的地域?qū)傩浴?019年，頭部5家品牌總計占有巴氏奶市場36％的份額，其余64％的份額分散在各地乳企手中。
地域性也直觀地體現(xiàn)在消費(fèi)者與本地乳企之間的信任關(guān)系上，這種信任關(guān)系的建立，可以往前回溯到上世紀(jì)90年代。當(dāng)時，超市和便利店尚未普及，本地鮮奶品牌大多通過牛奶箱和送奶服務(wù)銷售鮮奶。每天清晨，送奶工會把鮮牛奶放到牛奶箱里，再把用戶提前放到箱子里的空玻璃瓶取走。
流蘇（化名）是出生于湖南省婁底市的00后，據(jù)她回憶，早在她出生前，居委會就給家家戶戶都安裝了奶箱?！安还苣愣ú欢ㄅＤ?，奶箱是統(tǒng)一安裝的。”
當(dāng)時統(tǒng)領(lǐng)湖南牛奶市場的是南山牛奶，產(chǎn)品來自湖南省當(dāng)?shù)氐?span id="8ewqxnl" class="candidate-entity-word" data-gid="5424079" qid="6595886071806989572" mention-index="0">南山牧場，從流蘇記事起，喝的就是訂購的南山鮮奶，“家里有小孩的一般都會訂，大人沒有喝牛奶的習(xí)慣，后來那些牛奶箱都變成了塞報紙的地方?！?/p>
上海市民與光明，北京市民與三元，南京市民與衛(wèi)崗，濟(jì)南市民與佳寶，四川居民與新希望，都存在類似的信任關(guān)系。盡管奶制品銷售場景從牛奶箱遷移到了超市和便利店，這五個地域性品牌仍在巴氏奶市場中占據(jù)較高的份額。而流蘇小時候喝的南山牛奶，后來被四川的新希望乳業(yè)收購。
這一塊增速迅猛的低溫鮮奶市場，頭部乳企當(dāng)然不會放過，從2018年起，蒙牛、伊利、君樂寶等頭部品牌紛紛開始入局低溫奶市場，試圖從地域性乳企手中分一杯羹?，F(xiàn)代牧場、每日鮮語、悅鮮活等全國便利店里的?？?，都是頭部乳企近三年內(nèi)推出的低溫鮮奶新品。
頭部乳企的優(yōu)勢在于全國范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈和商超資源，可以預(yù)見，規(guī)模增長迅速的低溫巴氏奶將成為乳企爭奪的主戰(zhàn)場之一；地域性乳企則將著力穩(wěn)固自身的地域優(yōu)勢，以抵御外部競爭，部分中小乳企也可能面臨和南山乳業(yè)類似的收購結(jié)局。
站在消費(fèi)者的角度，乳企之間的競爭并不一定是壞事，前提是乳企能將競爭的重點(diǎn)放在降低成本、提升效率、優(yōu)化品質(zhì)上，而不是一門心思地在營銷側(cè)“內(nèi)卷”。因?yàn)榍罢吣茏屜M(fèi)者喝到更優(yōu)質(zhì)、更低價、性價比更高的牛奶，而后者只能讓消費(fèi)者為營銷成本買單。
真正做到布局上游，并不是一件易事，作為牛奶產(chǎn)業(yè)的上游，牧場的布局和建設(shè)，不僅成本高，而且周期長。但對于想在這個產(chǎn)業(yè)里精耕細(xì)作、長久發(fā)展的乳企而言，從上游著手整合牧場資源，并完成現(xiàn)代化智能化改造，無疑是一個功在未來的大事。
畢竟牛奶每一代人都要喝。我們想聽到的絕不是牛奶怎么越來越貴了，而是國產(chǎn)牛奶真的越來越好了。
本文源自刺猬公社
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