耐克不香了？
6月29日，“耐克市值一夜蒸發(fā)800多億”、“耐克連續(xù)三個季度失守中國市場”等話題沖上微博熱搜，引發(fā)市場關(guān)注和熱議。
這并不是耐克第一次因為股價下跌上熱搜，現(xiàn)如今市場上出現(xiàn)了越來越多關(guān)于耐克在中國（市場）銷售表現(xiàn)不佳的訊息。
歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國的市場占有率滑落至40%（耐克25.2%，阿迪達(dá)斯14.8%），打破了2018年至2020年保持的43%的格局。
中國運動鞋服市場仍是一片“藍(lán)海”，面對大中華區(qū)銷售不佳耐克慌了。
耐克大中華區(qū)副總裁及市場發(fā)展總經(jīng)理門立俊甚至表示，中國消費者熱衷于數(shù)字化、追求身心健康的消費趨勢，迫使耐克必須向這些領(lǐng)域創(chuàng)新。
近日，耐克宣布自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型將在7月啟動，包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練NTC微信小程序，球鞋購買平臺SNKRS App等。
數(shù)字化會是耐克的救命稻草嗎？
中國市場大潰退
據(jù)多家財經(jīng)媒體報道，截至當(dāng)?shù)貢r間6月28日（星期二）美股收盤，耐克股價大跌7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，約合人民幣805億元。
同時，耐克股價盤中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來新低。引發(fā)耐克股價下跌主要因為其發(fā)布的財報數(shù)據(jù)。
當(dāng)?shù)貢r間6月27日，美國耐克集團公布了截止5月31日的2022財年第四季度和全年財報。
財報顯示，本季度耐克營收122億美元，同比下降1%。需要注意的是，耐克庫存在本季度末增加23%，金額高達(dá)84億美元。耐克強調(diào)，由于疫情問題導(dǎo)致交貨時間被延長，在途庫存上升，但相信強勁的消費需求能抵消庫存。
放眼2022財年，耐克全年營收467億美元，同比增長5%；凈利潤60億美元，同比增長6%。?
按品牌來看，耐克品牌全年收入增長5%，營收444.36億美元；耐克旗下匡威品牌全年增長6%，營收為23.46億美元。
公司直營業(yè)務(wù)NIKE Direct在2022財年表現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，全年營收187億美元，同比增長14%。細(xì)分來看數(shù)字業(yè)務(wù)增長18%，自營門店收入增長10%。
耐克首席財務(wù)官MattFriend表示：“在我們執(zhí)行‘消費者直接加速計劃’（D2C）兩年后，我們比以往任何時候都更有能力推動大規(guī)模服務(wù)消費者，同時實現(xiàn)長期增長?！?/span>
耐克官方稱，將持續(xù)推進消費者直接加速計劃，加快數(shù)字化滲透率，預(yù)計其整體業(yè)務(wù)數(shù)字化滲透率將在2022年內(nèi)達(dá)到50%。
按理說耐克在2022年財年營收實現(xiàn)了增長，股價應(yīng)該上漲才對，結(jié)果反而出現(xiàn)了下跌。
耐克的業(yè)績看似一篇欣欣向榮，背后卻隱藏著一個巨大的危機。四大片區(qū)中，只有大中華區(qū)出現(xiàn)萎縮，且下滑趨勢沒有得到扭轉(zhuǎn)，而中國市場已經(jīng)成為耐克目前頗為依賴的增長最快的市場，沒有之一。
2022財年，耐克大中華區(qū)全年營收為75.47億美元，同比下降9%。其中，第四財季大中華區(qū)營收15.61億美元，同比下降19%，降幅不縮反增。
從產(chǎn)品上看，耐克2022財年在大中華區(qū)鞋履、服飾的營收分別為54.16億美元和23.47億美元，分別下降6%和17%。相對而言，鞋履產(chǎn)品用戶粘性更高，“新疆棉事件”所引發(fā)的輿論危機對耐克服飾造成了更為直接的沖擊。
目前，耐克方面對“新疆棉事件”依舊保持了回避態(tài)度，認(rèn)為大中華區(qū)業(yè)績主要受到由大范圍疫情導(dǎo)致的庫存、物流及運輸成本增加的影響。
耐克預(yù)計，2023財年集團毛利率承壓，營收將保持低位的增長。
對大中華區(qū)的前景，耐克表示出謹(jǐn)慎的態(tài)度。耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官John Donahoe（中文名：唐若修）稱：“我們長期看好中國市場和未來的巨大潛力，這一點從未動搖。我們將繼續(xù)加大在中國的投入，并通過中國技術(shù)中心加強我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力?！?/span>
除了大中華區(qū)和俄羅斯的數(shù)據(jù)比較拉胯，耐克認(rèn)為這仍是一份足以讓市場“滿意”的財報。6月28日，耐克收盤暴跌近7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，盤中一度創(chuàng)下2年來新低。在美股動蕩的大背景下，耐克今年股價累計下跌近38%。
財報會上，耐克披露董事會批準(zhǔn)了一項新的四年期股票回購計劃，允許管理層回購180億美元的普通股，取代之前150億美元的回購計劃，預(yù)計于2023財年完成。
中國市場耐克由盛轉(zhuǎn)衰
在“運動/體育”這一垂直領(lǐng)域，耐克目前仍是絕對的“老大哥”。
雖然耐克和阿迪達(dá)斯在國內(nèi)消費者眼中長期被視作是勢均力敵的競爭對手，但從營收和體量上，來自美國的耐克一直超出來自德國的阿迪達(dá)斯很多。
在出售銳步之后，阿迪達(dá)斯2021財年營收為212.34億歐元，不到耐克營收額的一半。而從市值上，近兩年耐克的市值基本上是阿迪達(dá)斯的5倍，耐克在2000億美元左右浮動，阿迪達(dá)斯的市值則是400億美元左右，有時候還會被后起之秀Lululemon超過。
2021年，耐克在中國的市占率為25.2%，繼續(xù)保持第一。第一名的位置還算是穩(wěn)固，但是下滑趨勢著實讓耐克著急。
在經(jīng)歷了全行業(yè)的高速發(fā)展后，國內(nèi)的運動市場已經(jīng)進入了紅海競爭時代，外資品牌的光環(huán)正在加速散去，中國品牌早已不是原來的跟隨者了。
所有人都明白，球鞋的超高附加值不在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，在于和運動文化融合后的身份標(biāo)簽。一方面，年輕人們購買限量潮款彰顯自己的個性；另一方面，所有年齡層的人都喜歡“一切皆有可能”的向上熱情。
耐克在國內(nèi)市場的爆發(fā)與籃球運動和NBA在中國市場的商業(yè)化成功相輔相成。
在中國國潮崛起的大環(huán)境下，耐克開始進入由盛轉(zhuǎn)衰的周期。新一代年輕人不再推崇歐美運動品牌，“國貨”“國產(chǎn)設(shè)計師”“國風(fēng)元素”才是新當(dāng)下最酷的身份標(biāo)簽。李寧、安踏、鴻星爾克等國內(nèi)企業(yè)都在近年抓住了消費者觀念轉(zhuǎn)變的機遇期，升級產(chǎn)品風(fēng)格和營銷手段，讓品牌煥發(fā)了新的生機。
此外，在本土化的營銷方式上，國產(chǎn)品牌也比耐克更新迭代速度快。
某種層面上，國潮熱就是跟著國內(nèi)社交電商的崛起一同成長的。相比較之下，耐克在國內(nèi)的特許分銷商仍以實體門店為主導(dǎo)，線上布局滯后。直到新冠疫情對實體門店造成巨大沖擊后，耐克才加緊發(fā)力網(wǎng)絡(luò)和直營零售渠道。
2021年初的“新疆棉事件”給耐克在中國的品牌形象帶來了極大的沖擊，也讓耐克加碼數(shù)字化營銷的速度放緩，不僅明星紛紛撇清和耐克的商務(wù)關(guān)系，就連網(wǎng)紅、博主們也都選擇保持距離。網(wǎng)絡(luò)上，踩著一雙耐克球鞋從年輕人追捧的時尚造型淪落到給自己招來爭議的風(fēng)險舉動。
一方面，耐克用當(dāng)埋頭鴕鳥的方式等著輿論熱度漸漸散去；另一方面，耐克正加緊建設(shè)自有的線上渠道，擺脫對社交網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商的依賴。
2021年底，耐克宣布斥資13億元在深圳成立耐克中國技術(shù)中心。耐克稱，正在為中國消費者打造獨特的生態(tài)系統(tǒng)。
6月8日，耐克宣布旗下跑步應(yīng)用Nike Running Club將在7月停止在中國大陸地區(qū)的運營。據(jù)稱，NRC在中國大陸的注冊用戶數(shù)超過800萬。消息人士透露，這是耐克中國數(shù)字化業(yè)務(wù)調(diào)整的舉措之一，后續(xù)將把相關(guān)數(shù)據(jù)從耐克在美國的服務(wù)器傳輸?shù)皆谏钲诘募夹g(shù)團隊，上線新的本地應(yīng)用。
耐克在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時將寶押在了價格戰(zhàn)。
為了減輕庫存壓力，挽回消費者，耐克今年多次開展大幅度促銷，甚至和莆田鞋展開了價格戰(zhàn)，旗艦店正品價格和“高端莆田制造”的差距越來越小。
天貓數(shù)據(jù)顯示，在大幅度促銷和連續(xù)25天直播帶貨的帶動下，耐克在“6·18”期間重回運動品牌銷量榜首。
數(shù)字化是救命稻草？
耐克必須保持住自己彰顯運動精神，走在潮流先鋒的品牌風(fēng)格。限定產(chǎn)品早已經(jīng)不能滿足消費者對個性化形象的追求，定制業(yè)務(wù)越發(fā)重要。除了實體產(chǎn)品，年輕一代對在網(wǎng)絡(luò)世界擁有更酷的“分身”有著更為濃厚的興趣。
融合線上線下早已不只是銷售方式層面的考量，而是要從商品性質(zhì)入手的全新概念。盡管國內(nèi)大眾對數(shù)字時尚仍保有懷疑和謹(jǐn)慎的態(tài)度，但是虛擬藏品在美國的網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)是大勢所趨，耐克也在加急布局。
2019年3月，耐克與Roblox合作推出了虛擬物品包；同年5月，耐克與《堡壘之夜》合作讓游戲角色穿上了最為經(jīng)典的Air Jordan 1；12月，耐克基于區(qū)塊鏈技術(shù)的運動鞋專利申請得到了批準(zhǔn)。
2021年，耐克成立元宇宙工作室，收購網(wǎng)紅潮店NFT收藏品開發(fā)商RTFKT Studios。
耐克在Roblox平臺打造了元宇宙空間Nikeland，將體育明星粉絲見面會、社交促銷活動、競技比賽等一系列體驗“復(fù)制”到虛擬世界。2021年11月上線以來，已經(jīng)有700萬用戶參觀Nikeland。不過從實際體驗上看，Nikeland更像是VR購物和游戲場景的混合體，并沒有所宣傳的高科技體感，畫風(fēng)甚至有些夢回臺式機時代。
某種程度上，淘寶人生頁面甚至比耐克的“元宇宙”做的更為出色。
4月23日，耐克發(fā)布了旗下首款數(shù)字虛擬世界運動鞋，基于以太坊NFT的“RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks”。除了球鞋，耐克還配備了可改變球鞋風(fēng)格和配色的NFT染色劑合成道具。在二手交易平臺上，耐克NFT球鞋價格不菲，一雙稀有配色鞋賣出了45個以太幣（約合133000美元）。
“6·18”期間，耐克中國也在店鋪會員的虛擬人物設(shè)計、互動內(nèi)容等方面進行了升級，推出30款網(wǎng)絡(luò)分身，并延續(xù)“本土化”策略，從體形神態(tài)到穿搭風(fēng)格都更加貼合中國消費者審美偏好。
目前，加碼數(shù)字商品和元宇宙業(yè)務(wù)更多是耐克在強調(diào)自身的潮流標(biāo)簽，對未來發(fā)展方向的探索，目前業(yè)務(wù)營收與投入還不成比例，對集團整體業(yè)績影響并不大，也不足以對沖大中華區(qū)的業(yè)績下滑。
只能說，耐克在中國躺賺的好日子已經(jīng)過去了，對中國消費者來說耐克和阿迪達(dá)斯統(tǒng)治體育服飾行業(yè)的時代已經(jīng)結(jié)束了，國貨運動品牌在快速崛起，也讓消費者們找到了耐克的替代品。
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