1、 Q3疫情反復(fù)造成對(duì)能量飲料行業(yè)短期需求的負(fù)面影響，東鵬飲料受 訪經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)增速環(huán)比Q2有所下降，但大部分地區(qū)仍維持20%以上增 速：渠道調(diào)研反饋，受到8月以來(lái)疫情反復(fù)、部分地區(qū)降雨量加大、消 費(fèi)力下滑等因素的影響，東鵬飲料Q3經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)銷(xiāo)增速環(huán)比Q2有所下 滑。盡管如此，大部分經(jīng)銷(xiāo)商Q3動(dòng)銷(xiāo)增速仍維持20%以上，例如廣東 地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商Q3動(dòng)銷(xiāo)增速20%、北京地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商Q3動(dòng)銷(xiāo)增速44%。此 外，經(jīng)銷(xiāo)商反饋東鵬在新興市場(chǎng)例如華北地區(qū)招商順利，目前新經(jīng)銷(xiāo)商主 要為縣區(qū)一級(jí),渠道管理精細(xì)化程度逐漸提升。
2、 新品零糖特飲在經(jīng)銷(xiāo)商處的進(jìn)貨體量占比3%-5% ,目前已有經(jīng)銷(xiāo)商 完成第二次進(jìn)貨，但終端動(dòng)銷(xiāo)情況不理想，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為仍需一定時(shí)間的營(yíng) 銷(xiāo)投入提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度：根據(jù)渠道調(diào)研反饋,Q3所有受訪經(jīng) 銷(xiāo)商都已進(jìn)貨零糖特飲，且廣東地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)有第二次進(jìn)貨，但受訪經(jīng) 銷(xiāo)商均反饋動(dòng)銷(xiāo)情況不佳部分地區(qū)仍采用與其他產(chǎn)品捆綁促銷(xiāo)的形式對(duì) 零糖產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。專(zhuān)家認(rèn)為目前零糖目前動(dòng)銷(xiāo)不佳的原因可能在于：1） 產(chǎn)品上市時(shí)間短，部分地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商上個(gè)月才進(jìn)貨，還需要時(shí)間在渠道里面 鋪貨以及推廣；2 ）營(yíng)銷(xiāo)投入積累不夠，能量飲料的新品需要一定的時(shí)間 培養(yǎng)，即使投入了廣告,效果也不會(huì)馬上實(shí)現(xiàn)；3 ）經(jīng)銷(xiāo)商投入精力少， 例如華北地區(qū)東鵬的主力產(chǎn)品500毫升PET瓶和250毫升PET瓶才完成 鋪貨，經(jīng)銷(xiāo)商目前尚無(wú)多余的精力在新品上。
3、競(jìng)爭(zhēng)格局層面，華彬與天絲的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)東鵬的影響更多體現(xiàn)為壓縮未 來(lái)的提價(jià)空間，但對(duì)東鵬主力產(chǎn)品的 銷(xiāo)量并未有明顯影響：渠道調(diào)研反饋，近期華彬與天絲在華北、湖南、廣 東等地區(qū)均有價(jià)格戰(zhàn)的情況在渠道端體現(xiàn)為提升對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨返利從 而鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商降低出貨價(jià)搶占終端，而在終端則體現(xiàn)為打折、紅包力度的 提升。經(jīng)銷(xiāo)商反饋價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)影響東鵬的提價(jià)空間，例如影響其未來(lái)高 端產(chǎn)品零糖特飲的發(fā)展，但對(duì)東鵬目前主力產(chǎn)品的銷(xiāo)量影響并不明顯，原 因在于:1）華彬和天絲的降價(jià)幅度不大，華彬打折之后價(jià)格在53-5.5 元之間。天絲打折之后價(jià)格在4.8-5.0元區(qū)間，而東鵬的產(chǎn)品本身性?xún)r(jià)比 就很高,500mlPET瓶裝產(chǎn)品也經(jīng)常做促銷(xiāo)到5元/瓶，目前華彬和天絲 的打折力度并不足以影響東鵬的銷(xiāo)量；2 ）東鵬和紅牛面對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景有 所不同，例如短途駕駛場(chǎng)景會(huì)更多喝紅牛、長(zhǎng)途駕駛場(chǎng)景會(huì)更多喝大容量 的東鵬。
經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況
Q3進(jìn)貨情況:2021年Q3的進(jìn)貨額為720萬(wàn)，2020年Q3進(jìn)貨額在 780萬(wàn),同比下降8%左右。專(zhuān)家認(rèn)為Q3東鵬下滑的原因主要是消費(fèi)力 減弱導(dǎo)致的需求下滑,Q3快消品其他品類(lèi)表現(xiàn)均比較弱,東鵬在湖南其 他地方的經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)情況也普遍不理想。專(zhuān)家認(rèn)為下滑和疫情的關(guān)系不大， 原因是Q3湖南雖然確實(shí)有疫情，但超市依然可以開(kāi)門(mén)，只是餐飲門(mén)店半 個(gè)月不能開(kāi)業(yè)，而經(jīng)銷(xiāo)商下游餐飲渠道占比非常小。
Q4展望：專(zhuān)家認(rèn)為Q4同比去年會(huì)有增長(zhǎng)，原因在于去年由于就地過(guò)年 政策導(dǎo)致基數(shù)低，今年如果沒(méi)有類(lèi)似政策，專(zhuān)家認(rèn)為在人口流動(dòng)情況下能 拉動(dòng)能量飲料需求增長(zhǎng)，例如人們回家過(guò)年會(huì)選擇駕駛汽車(chē)，在高速服務(wù) 站有很大幾率選擇功能性飲料來(lái)保持清醒。
目標(biāo)完成情況:該經(jīng)銷(xiāo)商去年完成進(jìn)貨3000萬(wàn),今年進(jìn)貨目標(biāo)3500萬(wàn)， 目標(biāo)增速為同比17%。而今年H1進(jìn)貨增速28%、Q3進(jìn)貨增速-8% , 目前來(lái)看完成全年目標(biāo)有較大壓力。目前東鵬還是希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠完成目 標(biāo),因此該經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)東鵬會(huì)在11月份推出一些返利政策例如發(fā)10箱 貨送］箱，來(lái)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商向終端壓貨以完成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。而如果東鵬 確實(shí)將相關(guān)政策給到該經(jīng)銷(xiāo)商,該經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)向終端壓一定數(shù)量的貨。
新品推廣情況
鋪貨情況：該經(jīng)銷(xiāo)商上個(gè)月第一次進(jìn)貨零糖特飲，目前主要在KA賣(mài)場(chǎng)鋪 貨，Q4還會(huì)繼續(xù)進(jìn)貨。
動(dòng)銷(xiāo)情況：目前在湖南地區(qū)的動(dòng)銷(xiāo)情況不是很樂(lè)觀，主要原因在于:1) 時(shí)間問(wèn)題：上個(gè)月才進(jìn)貨，還需要時(shí)間在渠道里面鋪貨以及推廣；2 )包 裝問(wèn)題：紅牛的鋁罐上市時(shí)間久，深入消費(fèi)者的內(nèi)心。專(zhuān)家認(rèn)為東鵬推出 鋁罐是是有意搶奪紅牛的市場(chǎng)份額，但目前來(lái)看很難說(shuō)服消費(fèi)者選擇東鵬 的鋁罐。湖南地區(qū)其他經(jīng)銷(xiāo)商代理的零糖特飲動(dòng)銷(xiāo)情況也不是很理想。
紅牛近期情況
進(jìn)貨增速：該經(jīng)銷(xiāo)商代理華彬紅牛21年H1進(jìn)貨額5700萬(wàn)元,同比增 長(zhǎng)4% ; Q3進(jìn)貨額2350萬(wàn)元,同比下降10%左右。
價(jià)格戰(zhàn)情況：專(zhuān)家反饋華彬紅牛和泰國(guó)天絲的安奈吉存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，主要 體現(xiàn)為促銷(xiāo)力度大。例如在該經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域內(nèi)，安奈吉有推出類(lèi)似"一件送 2瓶、兩件送3瓶、三件送5瓶”的活動(dòng)來(lái)降低終端超市的進(jìn)貨價(jià)格， 但沒(méi)有降低終端零售價(jià)。
對(duì)東鵬的影響：專(zhuān)家認(rèn)為以上促銷(xiāo)手段對(duì)東鵬基本沒(méi)有影響，原因在于東 鵬和紅牛面對(duì)的是不同的消費(fèi)場(chǎng)景，例如短途駕駛場(chǎng)景會(huì)更多喝紅牛、長(zhǎng) 途駕駛場(chǎng)景會(huì)更多喝大容量的東鵬。
樂(lè)虎近期情況
根據(jù)專(zhuān)家觀察，樂(lè)虎500mlPET產(chǎn)品在其所在地區(qū)銷(xiāo)售不佳,對(duì)東鵬影 響不大。
經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況
Q3進(jìn)貨情況:Q3進(jìn)貨額同比增長(zhǎng)18%-20% ,相對(duì)上半年30%的同比 增速有所放緩，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為原因在于其所在市場(chǎng)渠道鋪設(shè)逐漸趨于飽和。 去年下半年?yáng)|鵬在上市前讓經(jīng)銷(xiāo)商加速進(jìn)行了網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)和渠道下沉而到 了今年Q2經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)可以繼續(xù)開(kāi)發(fā)的渠道不多，在網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)上面有所 放緩,因此體現(xiàn)在Q3的進(jìn)貨增速上 也出現(xiàn)放緩。過(guò)去幾年?yáng)|鵬新增的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量速度在每年5%-6% ,目前來(lái) 看渠道基本處于飽和的狀態(tài)，從今年5月份開(kāi)始該經(jīng)銷(xiāo)商新增網(wǎng)點(diǎn)的速 度出現(xiàn)下降。
目前庫(kù)存情況：目前該經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存水平在2個(gè)月左右，和去年同期基本 持平。分產(chǎn)品來(lái)看:1 ) 500ml的PET瓶裝庫(kù)存較好，目前市場(chǎng)上都是 在售經(jīng)銷(xiāo)商8月進(jìn)的貨；2 ) 250ml的PET瓶裝庫(kù)存相對(duì)較多，市場(chǎng)上 流通的都是經(jīng)銷(xiāo)商7月份進(jìn)的貨。
Q4及全年展望：該經(jīng)銷(xiāo)商今年目標(biāo)增速25% ,上半年實(shí)際增速30% , 因此下半年保持在20%增長(zhǎng)就可完成目標(biāo)，目前壓力不大。專(zhuān)家認(rèn)為Q4 的增速會(huì)在20%以上，原因是Q4假期較多，經(jīng)銷(xiāo)商可以在假期多做促 銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量。經(jīng)銷(xiāo)商反饋沒(méi)有遇到東鵬公司不發(fā)貨的情況。
新品推廣情況
進(jìn)貨情況：目前零糖特飲進(jìn)貨體量占經(jīng)銷(xiāo)商整體大約5%。目前經(jīng)銷(xiāo)商已 經(jīng)第二次進(jìn)貨，因?yàn)榈谝淮芜M(jìn)貨量不大。
動(dòng)銷(xiāo)情況:專(zhuān)家認(rèn)為零糖特飲的市場(chǎng)還沒(méi)有完全打開(kāi)，目前市面上都是4、 5月份的貨，積壓了約5個(gè)月的時(shí)間。目前零糖特飲的銷(xiāo)售方式還是捆綁 其他產(chǎn)品售賣(mài)，目的是讓消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)零糖特飲的習(xí)慣。專(zhuān)家認(rèn)為能量 飲料的新品需要一定的時(shí)間培養(yǎng)但目前東鵬對(duì)零糖特飲的營(yíng)銷(xiāo)投入時(shí)間 不夠，還需要一定時(shí)間讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。即使東鵬有投入廣告，廣 告的效果也不會(huì)馬上呈現(xiàn)。
廣東市場(chǎng)情況
專(zhuān)家認(rèn)為整個(gè)能量飲料市場(chǎng)在增長(zhǎng)，消費(fèi)者正在增多，其中東鵬依靠其低 廉的價(jià)格吸引到了新的消斐群體在紅牛近幾年由于官司纏身在渠道下沉 方面欠缺的時(shí)候，從紅牛手中搶走部分區(qū)域。專(zhuān)家保守估計(jì)東鵬目前在廣 東市場(chǎng)的鋪貨率在80%左右。
競(jìng)爭(zhēng)格局情況 紅牛:該經(jīng)銷(xiāo)商代理華彬紅牛上半年同比下滑5%左右，Q3也大概是這 個(gè)下滑幅度,主要原因在于其下游部分KA系統(tǒng)下架了華彬紅牛的產(chǎn)品, 導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商渠道收縮。但同時(shí)該經(jīng)銷(xiāo)商看到華彬紅牛的單店產(chǎn)出實(shí)際上 基本持平或略有增加，且所有紅牛品牌Q3加在一起的銷(xiāo)售是略微增長(zhǎng)的， 證明整個(gè)能量飲料的市場(chǎng)還是在持續(xù)擴(kuò)容。
樂(lè)虎:專(zhuān)家認(rèn)為樂(lè)虎和東鵬相比有以下幾點(diǎn)不足：1)樂(lè)虎的品牌沉淀不 足，東鵬出現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)很多年了，樂(lè)虎還是需要一些時(shí)間來(lái)做沉淀。
2 )樂(lè)虎的渠道能力差，專(zhuān)家在線(xiàn)下終端很少看見(jiàn)樂(lè)虎的500mlPET瓶裝， 在線(xiàn)上商城看到相對(duì)較多，鋪貨的能力相對(duì)東鵬差很多。在KA賣(mài)場(chǎng)里, 樂(lè)虎的影響力緩慢消失，有些賣(mài)場(chǎng)里已經(jīng)看不到樂(lè)虎的產(chǎn)品了。
體質(zhì)能量：專(zhuān)家認(rèn)為對(duì)于廣東市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一方面體質(zhì)能量是外來(lái)品牌，另 一方面近期體質(zhì)能量的銷(xiāo)售力度和宣傳力度沒(méi)有太明顯的提高動(dòng)銷(xiāo)情況 在紅牛和東鵬之下,也沒(méi)有看到廠商有要特別發(fā)力的跡象。
經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況
Q3進(jìn)貨情況:該經(jīng)銷(xiāo)商Q1同比增長(zhǎng)91%、Q2同比增長(zhǎng)80%、Q3同 比增長(zhǎng)44% ,整體情況不錯(cuò),但Q3有放緩的趨勢(shì)。分月份來(lái)看:7月 份完成進(jìn)貨額850萬(wàn)，同比增長(zhǎng)53% ; 8月份完成進(jìn)貨額1000萬(wàn)，同 比增長(zhǎng)26% ; 9月份完成進(jìn)貨額750萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%。
Q3放緩原因：專(zhuān)家認(rèn)為有以下幾點(diǎn):1）去年上半年基數(shù)低:去年上半 年受到疫情影響，經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品鋪設(shè)的渠道拓展方面停滯不前，造成基數(shù) 較低，而今年上半年該經(jīng)銷(xiāo)商鋪設(shè)了許多新的網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)的效果馬上在 Q1和Q2反映了出來(lái)，因此增速較高,預(yù)估有一半的增長(zhǎng)來(lái)自新網(wǎng)點(diǎn)； 2）疫情反復(fù)和降雨問(wèn)題：8月有疫情反復(fù),加上Q3北京天氣不好降雨 量大,消費(fèi)者出行減少,例如連鎖網(wǎng)吧、夜店整體銷(xiāo)售都不理想。此外， 目前沒(méi)有明顯的數(shù)據(jù)表明消費(fèi)力的下滑對(duì)東鵬的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。
10月份進(jìn)貨情況9月的時(shí)候該經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨額已經(jīng)達(dá)到全年總量的91% , 因此經(jīng)銷(xiāo)商在接下來(lái)Q4準(zhǔn)備在保證終端不缺貨的情況下,逐漸減少進(jìn)貨, 但不會(huì)完全不進(jìn)貨。經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存水平：7月庫(kù)存水平］個(gè)月左右,8月份庫(kù)存水平1.5月左右,9月庫(kù)存水平50天左右，目前庫(kù)存和去年同期基本持平。其他華北經(jīng)銷(xiāo)商情況：專(zhuān)家反饋華北地區(qū)其他經(jīng)銷(xiāo)商今年增速也很快，有 的甚至比該經(jīng)銷(xiāo)商還快，但這些經(jīng)銷(xiāo) 商體量還偏小。目前東鵬還正在華北地區(qū)繼續(xù)招商，招商比較順利，新招 商對(duì)象主要是在縣區(qū)一級(jí)。
新品推廣情況
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：該經(jīng)銷(xiāo)商主要代理東鵬的500毫升PET瓶裝和250毫升PET 瓶裝。新品里面代理了由柑檸檬茶、零糖特飲、加気、陳皮特飲等,目前 新品動(dòng)銷(xiāo)都不是很理想。
零糖特飲情況：零糖特飲在華北區(qū)域銷(xiāo)量較少，在該經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨額占比大 概只有3%-4% ,動(dòng)銷(xiāo)情況不好，原因在于:1）主力產(chǎn)品500毫升PET 瓶和250毫升PET瓶才完成鋪貨，經(jīng)銷(xiāo)商目前沒(méi)有多余的精力在新產(chǎn)品 ±；2）功能性飲料的消費(fèi)人群以男士為主，而這類(lèi)人群對(duì)無(wú)糖和健康理 念不太在意，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為無(wú)糖產(chǎn)品的應(yīng)用在茶類(lèi)飲料里面很成熟，和健康 的理念更有貼合度,功能性飲料可能和這個(gè)理念不契合,可能效果不大； 3 ）零糖特飲價(jià)格相對(duì)偏高；4 ）推出時(shí)間較短，廠商目前還沒(méi)有太多賽 用投入。
競(jìng)爭(zhēng)格局情況
樂(lè)虎情況樂(lè)虎的500毫升PET瓶裝和250毫升鋁罐瓶裝銷(xiāo)售情況持平， 各占總銷(xiāo)量的50%左右。專(zhuān)家認(rèn)為樂(lè)虎500ml產(chǎn)品對(duì)東鵬不會(huì)有影響， 表現(xiàn)在以下2點(diǎn)：］）樂(lè)虎的口感度對(duì)比東鵬，相差很多。2）東鵬的品 牌知名度高過(guò)樂(lè)虎,東鵬的品牌沉淀也比樂(lè)虎久。戰(zhàn)馬情況:戰(zhàn)馬品牌的定價(jià)低,口味和紅牛相似，華彬意圖把紅牛的體量 轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)馬身上。近期戰(zhàn)馬推出無(wú)糖產(chǎn)品，目前在便利店和人流量大的商 超有鋪貨,但沒(méi)有很大規(guī)模的鋪市。
體質(zhì)能量情況：體質(zhì)能量的動(dòng)銷(xiāo)增速預(yù)計(jì)今年會(huì)有所下滑,去年增速在 30%左右，今年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在20%左右。體質(zhì)能量的價(jià)格在5元區(qū)間內(nèi)， 和東鵬基本一致，目前鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量也比樂(lè)虎多很多，但今年增速下滑， 原因在于：1）目前鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量基本飽和，繼續(xù)拓展的空間不大；2 ） 受到東鵬競(jìng)爭(zhēng)的影響。
華彬和天絲紅牛:華彬紅牛今年銷(xiāo)售情況不好,總體是一個(gè)下渭的趨勢(shì)。 該經(jīng)銷(xiāo)商代理華彬紅牛分季度進(jìn)貨情況:Q1增長(zhǎng)9% , Q2下跌6% , Q3下跌7% ,預(yù)計(jì)Q4會(huì)下滑10%左右。天絲的總體情況不錯(cuò),趨勢(shì)是 上漲的，但天絲市場(chǎng)占比較小，綜合華彬和天絲，總體紅牛的銷(xiāo)售情況還 是處于下滑的趨勢(shì)。經(jīng)銷(xiāo)商給出3點(diǎn)華彬銷(xiāo)量下滑的原因：1 ）廠家現(xiàn)在 不敢投入廣告費(fèi)用，僅投入促銷(xiāo)費(fèi)用；2 ）經(jīng)銷(xiāo)商不敢壓貨，導(dǎo)致沒(méi)有銷(xiāo) 售壓力；3）紅牛目前主要推廣它的子品牌戰(zhàn)馬，經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用和資源都 轉(zhuǎn)移到了推廣戰(zhàn)馬這塊；4 ）天絲搶奪華彬的業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷(xiāo)商,對(duì)華彬造 成部分的銷(xiāo)量下滑影響。
紅牛價(jià)格戰(zhàn)情況:華彬和天絲都有降價(jià)的情況存在。華彬打折之后價(jià)格在 5.3-5.5元之間。天絲打折之后價(jià)格在4.8-5.0元區(qū)間。經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為紅牛 的終端打折對(duì)東鵬沒(méi)有影響，原因在于：1）華彬和天絲的降價(jià)幅度不夠； 2 ）東鵬產(chǎn)品本身定價(jià)不高，且本身自己也在做促銷(xiāo)活動(dòng)，例如500毫升 PET瓶裝的標(biāo)價(jià)在6塊左右，打折之后價(jià)格也下降到5塊，相比紅牛打 折之后相差不多。
華彬與天絲價(jià)格戰(zhàn)情況
華彬促銷(xiāo)情況：目前華彬紅牛在南區(qū)的促銷(xiāo)力度相比往年有所加大。體現(xiàn) 現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)格層面，以往一般經(jīng)銷(xiāo)商打款價(jià)格110多元/箱,以前 歷來(lái)的促銷(xiāo)力度都控制2%以下，但現(xiàn)在每箱會(huì)給2-5元的返利（2元是 打底）?專(zhuān)家認(rèn)為華彬加大力度促銷(xiāo)的原因有2點(diǎn)：1）感受到來(lái)自泰國(guó) 天絲的壓力，在渠道、終端上都有競(jìng)爭(zhēng)；2 ）東鵬的快速崛起，在廣東也 有很好的增長(zhǎng)速度,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有變激烈的趨勢(shì)。
天絲促銷(xiāo)策略：天絲和華彬都比較控制促銷(xiāo)的力度，但是相比較起來(lái)，天 絲的力度更大，促銷(xiāo)方式更直接，在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)格上面天絲會(huì)比華彬便 宜2塊錢(qián)。專(zhuān)家認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看天絲和華彬的價(jià)格戰(zhàn)有可能加劇，原因在 于天絲目前體量較小，去年還發(fā)生了產(chǎn)能不足的問(wèn)題，而今年天絲在寧夏 投了生產(chǎn)線(xiàn)，明年會(huì)有更高的產(chǎn)能釋放，會(huì)使得天絲和華彬的競(jìng)爭(zhēng)程度越 來(lái)越激烈,專(zhuān)家認(rèn)為解決競(jìng)爭(zhēng)的途徑有2個(gè)：］）通過(guò)法律的途徑,看誰(shuí) 最后能拿到最終的代理權(quán)；2 ）通過(guò)降價(jià)的方式搶占渠道。目前來(lái)看雙方 高層都不希望打價(jià)格戰(zhàn)，但從基層角度來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)員為了完成業(yè)績(jī)指標(biāo)會(huì) 給經(jīng)銷(xiāo)商壓力，而經(jīng)銷(xiāo)商為了把貨賣(mài)到終端，會(huì)降價(jià)讓給終端客戶(hù)一部分 利潤(rùn)。終端客戶(hù)在選擇天絲和華彬之間可能傾向選擇進(jìn)貨價(jià)更低的那個(gè)。
廠商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)態(tài)度專(zhuān)家認(rèn)為廠商很怕渠道的傳貨價(jià)格（經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格） 往下走，例如原來(lái)120元/箱、現(xiàn)在118元/箱的話(huà)危害就是經(jīng)銷(xiāo)商不囤 貨了，經(jīng)銷(xiāo)商不囤貨的話(huà)壓力就小，積極性也沒(méi)囤貨時(shí)好。專(zhuān)家預(yù)計(jì)未來(lái) 天絲可能會(huì)有更大的促銷(xiāo)，華彬預(yù)計(jì)也會(huì)跟隨天絲降價(jià)，但是雙方還是比 較克制的,因?yàn)樘旖z和華彬還是屬于紅牛同品牌，降價(jià)太多會(huì)傷品牌。
終端促銷(xiāo)情況：今年華彬沒(méi)有在終端做更多的打折活動(dòng)，但目前對(duì)消費(fèi)者 的促銷(xiāo)活動(dòng)是掃碼送紅包，今年對(duì)比往年力度是加大的。而天絲和華彬送 紅包的力度基本差不多。
對(duì)東鵬的影響：目前來(lái)看華彬和天絲的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)東鵬的銷(xiāo)量沒(méi)有明顯的影 響。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看價(jià)格戰(zhàn)對(duì)東鵬來(lái)說(shuō)不是好事,例如紅牛的終端零售價(jià)下降1元，會(huì)壓縮東鵬的提價(jià)空間， 使得東鵬的產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)法往上走，例如會(huì)影響到東鵬的高端產(chǎn)品零糖特飲等。戰(zhàn)馬發(fā)展情況
銷(xiāo)售情況：2020年戰(zhàn)馬銷(xiāo)售額（經(jīng)銷(xiāo)商打款）大約13億，專(zhuān)家預(yù)計(jì)今 年樂(lè)觀情況下大約10億，下滑的原因是原來(lái)的增長(zhǎng)主要來(lái)自渠道的鋪貨， 而目前的銷(xiāo)量回撤屬于正常現(xiàn)象。
動(dòng)銷(xiāo)情況：戰(zhàn)馬的定價(jià)基本和紅牛一樣，實(shí)際上戰(zhàn)馬在變相搶奪華彬紅牛 目前的消費(fèi)群體。專(zhuān)家表示今年戰(zhàn)馬的動(dòng)銷(xiāo)情況不好，原因在于：1 ）雖 然做了很多品牌宣傳但畢竟還是新品牌，而品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程， 需要積累到一定階段才會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)；2 ）價(jià)格偏高，和紅牛差不多， 很難說(shuō)服消費(fèi)者選擇戰(zhàn)馬而不是紅牛,消費(fèi)者會(huì)想一樣的價(jià)格為什么不買(mǎi) 紅牛。
鋪貨情況:從網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量來(lái)看,2年前戰(zhàn)馬鋪貨高峰時(shí)期大概100萬(wàn)以上 終端數(shù)量，現(xiàn)在降到大幾十萬(wàn)的水平。渠道策略今年戰(zhàn)馬的渠道策略是健康化發(fā)展原因是之前兩年鋪貨太兇, 終端動(dòng)銷(xiāo)情況不好，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有影響?，F(xiàn)在不會(huì)像以前一樣把貨壓給紅牛 的經(jīng)銷(xiāo)商，目前戰(zhàn)馬的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存2個(gè)月左右，前兩年大概要3個(gè)月左 右。專(zhuān)家預(yù)計(jì)戰(zhàn)馬今年終端零售額會(huì)有10-15%增長(zhǎng)。
新品策略：近期戰(zhàn)馬推了 180ml小規(guī)格新品，價(jià)格5-6元左右，定價(jià)比 紅牛更高。這波新品的策略是把價(jià)格和品牌調(diào)性往上拉，從而顛覆紅牛。 目前相當(dāng)于是一個(gè)嘗試,在電商平臺(tái)嘗試，還沒(méi)有大規(guī)模鋪渠道，目前預(yù) 估這些產(chǎn)品不會(huì)成為主流。
紅牛近期情況
華彬紅牛Q3的打款額比預(yù)期的要差一些。整個(gè)紅牛品牌(華彬+天絲) 的總體量在240億元左右，總體來(lái)說(shuō)是在增長(zhǎng)的。
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