圖/圖蟲創(chuàng)意
關(guān)于“男士?jī)?nèi)衣”的關(guān)鍵詞，我們好像只能聯(lián)想到“便宜”、“透氣”、“吸汗”等簡(jiǎn)單概念，甚至“兩條10塊錢”，但事實(shí)上現(xiàn)在男士對(duì)于內(nèi)衣的需求還僅停留于此嗎？
其實(shí)不然，據(jù)有關(guān)信息顯示，20-35周歲的年輕男性對(duì)于內(nèi)衣有了更多、更高的需求，除了材質(zhì)舒適，他們還追求樣式、好看、性感、塑身、提臀等這些更加外在的關(guān)鍵詞。
比如塑身品牌Spanx于2010年推出男士塑身系列，并獲得知名演員JamesGorden的支持；此外，蕾哈娜的SavageXFenty品牌推出男士?jī)?nèi)衣系列，導(dǎo)致在eBay美國(guó)站在過(guò)去一個(gè)月關(guān)于男性內(nèi)衣的搜索量上漲了60%，谷歌趨勢(shì)上關(guān)于男性內(nèi)衣的搜索量也有了明顯的提高，這都預(yù)示著男士?jī)?nèi)衣將迎來(lái)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
Molly發(fā)現(xiàn)，來(lái)自美國(guó)的MackWeldon是做的不錯(cuò)的男士?jī)?nèi)衣DTC品牌，在品牌創(chuàng)立的第三年就取得了突破百萬(wàn)銷量的成績(jī)。
追求用戶體驗(yàn)，設(shè)置“試穿保證”專區(qū)
MackWeldon于2012年由BrianBerger創(chuàng)立，目前已經(jīng)經(jīng)歷了5輪共計(jì)1590萬(wàn)美元的融資。
創(chuàng)始人BrianBerger提到創(chuàng)建MackWeldon的原因是因?yàn)樗谫?gòu)買內(nèi)衣的時(shí)候，永遠(yuǎn)無(wú)法找到以前購(gòu)買過(guò)和喜歡的相同產(chǎn)品，無(wú)法體驗(yàn)到真正方便的購(gòu)物，基于此，他們開始著手重塑男士基本款，并通過(guò)了大量的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)出具有高復(fù)購(gòu)能力的產(chǎn)品。
MackWeldon非?？粗赜脩趔w驗(yàn)以及產(chǎn)品創(chuàng)新，他們發(fā)現(xiàn)，圍繞更直接解決客戶體驗(yàn)的功能和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)新有著巨大的需求。
比如他們售賣的一款男士銀色平角內(nèi)褲，售價(jià)在30-35美元，雖然單價(jià)比較高昂，但銷量卻很不錯(cuò)，采用比馬棉、SilverXT2 和萊卡面料組等優(yōu)質(zhì)材料制成。
其網(wǎng)站上設(shè)置了“試穿保證”專區(qū)，一旦用戶不滿意于購(gòu)買的內(nèi)衣，可以提出申請(qǐng)，他們就會(huì)向消費(fèi)者發(fā)送不同尺碼或款式的內(nèi)衣，或全額退款，而用戶無(wú)需退貨，這種購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)疑是令人滿意的，打消了想嘗試新款式以及新用戶的顧慮，但其中也存在著一定的產(chǎn)品損耗風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有具備一定實(shí)力以及品牌沉淀的賣家建議不要輕易嘗試。
品類拓展，與個(gè)人或小型機(jī)構(gòu)合作
目前MackWeldon網(wǎng)站上面售賣的品類已經(jīng)從三種不同款式的內(nèi)衣擴(kuò)展到上衣、下裝、配件等品類。MackWeldon的創(chuàng)始人BrianBerger曾提到過(guò)，他不想讓MackWeldon被視為“哦，這只是一家生產(chǎn)內(nèi)衣的公司”，他認(rèn)為如果想最大化品牌資產(chǎn)，只專注于一種產(chǎn)品是不夠的，它需要跨多個(gè)產(chǎn)品去加強(qiáng)品牌。
那么如何去驗(yàn)證品牌走的方向是否正確，這需要長(zhǎng)時(shí)間的觀察、數(shù)據(jù)指標(biāo)去驗(yàn)證。例如新客戶的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、復(fù)購(gòu)頻次、是否跨品類購(gòu)買，等等通過(guò)以上指標(biāo)可以去衡量品牌戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。
但顯然，多個(gè)產(chǎn)品線同時(shí)開發(fā)是更具挑戰(zhàn)及難度的，因此他們通過(guò)與個(gè)人或小型機(jī)構(gòu)建立合作，從設(shè)計(jì)、開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)到最終將貨物送到倉(cāng)庫(kù)的一整套流程，通過(guò)這個(gè)外包合作，他們不僅能夠獲得非常高質(zhì)量的差異化產(chǎn)品，而且能夠按時(shí)、按預(yù)算交付。
不過(guò)，市場(chǎng)上需求合作的制造商很多，如何去篩選更具潛力且能長(zhǎng)期合作的制造商，他們得出了自己的一套經(jīng)驗(yàn)，那就是反向盤查，不要直接聯(lián)系合作方，而是查出制造商的合作伙伴，通過(guò)他們的網(wǎng)站、 LinkedIn搜索，嘗試與他們的合作方聯(lián)系，切實(shí)的了解他們運(yùn)作流程。
此外，他們還聘請(qǐng)了有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才進(jìn)行審核，其中就包含了 CalvinKlein內(nèi)衣的設(shè)計(jì)主管，通過(guò)這些專業(yè)的人才，依據(jù)他們已有的經(jīng)驗(yàn)以及人脈資源，可以迅速的排查優(yōu)質(zhì)的制造商、工廠，高效率的促成合作。在與制作商的合作中不做甩手掌柜，必須全程參與，保證每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行，這樣才能確保業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。
通過(guò)擁有靈敏和靈活的供應(yīng)鏈，他們打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，可以在很短的時(shí)間恢復(fù)生產(chǎn)。而營(yíng)銷也是他們重點(diǎn)布局的方向之一。
細(xì)分客戶，刺激復(fù)購(gòu)
據(jù)similarweb顯示，其網(wǎng)站的營(yíng)銷渠道由6個(gè)部分組成，直接訪問(wèn)、及關(guān)鍵詞搜索廣告是主要的流量來(lái)源。網(wǎng)站的月均訪問(wèn)人數(shù)約為45萬(wàn)。
圖源：similarweb
據(jù)了解，MackWeldon一直試圖驗(yàn)證是否可以通過(guò)付費(fèi)渠道經(jīng)濟(jì)高效的獲取客戶，因此他們招聘有此相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的員工，建立案例模型研究獲取一個(gè)新用戶的獲客成本，通過(guò)之后該用戶的后續(xù)交易能力，以此分析是否有必要花費(fèi)預(yù)算來(lái)增加搜索以吸引用戶。
目前他們的搜索廣告有一半來(lái)自付費(fèi)，有431個(gè)付費(fèi)的關(guān)鍵詞，投放的關(guān)鍵詞多與“underwear”有關(guān)，例如“mensunderwear”、“underwearfor men”、“men’sboxers”等，單次點(diǎn)擊價(jià)格集中于1.5-2.0美元，流量成本由原來(lái)的26.3萬(wàn)美元下降至5.1萬(wàn)美元，自去年的11月份廣告費(fèi)用就開始逐漸下降。
除了關(guān)鍵詞搜索廣告，他們還開發(fā)了電子郵件營(yíng)銷方法，除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模客戶營(yíng)銷外，他們還針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行更多定制的消息傳遞，細(xì)分和定位不同類型的客戶采取不同的方法或策略來(lái)刺激他們重復(fù)購(gòu)買。比如，從第一個(gè)訂單開始30天后的客戶就會(huì)獲取到某種類型的消息流，而不是僅局限于復(fù)購(gòu)很高的忠誠(chéng)用戶。
社交營(yíng)銷也是他們其中的一個(gè)重要營(yíng)銷渠道，打開其網(wǎng)站的源代碼，發(fā)現(xiàn)mackweldon.com是經(jīng)由Shopify搭建，并且源代碼中發(fā)現(xiàn)了“Twitter”、“Facebook”、“Pinterest”、“Instagram”、“YouTube”這些社媒渠道。
YouTube、Facebook是其主要的社媒渠道，在YouTube上面搜索MackWeldon，出現(xiàn)了47萬(wàn)條搜索結(jié)果。
他們利用朋友和家人以及個(gè)人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷的測(cè)試，幫助他們制定初始指標(biāo)不斷去建立和完善發(fā)展業(yè)務(wù)。
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