背景介紹

王姐開了一個女鞋店，是位于繁華商業(yè)街的一間30平方米的店鋪，定位為女鞋專賣，客單價為150～300元。王姐做生意的風格是明碼標價，謝絕還價，簡單直接；鞋子的款式和價格有吸引力，不追求暴利，走薄利多銷路線。

由于王姐有15年的經(jīng)商經(jīng)驗，選址選品、待人接物都沒有問題，開業(yè)的第二個月即創(chuàng)造了20萬元的銷售額。

挑戰(zhàn)

好景不長，半年后，同一條街上又新開張了4家類似的鞋店，其定位和做法幾乎與王姐的店相同，王姐的鞋店生意開始下滑。

其實，所有的行業(yè)都會經(jīng)歷“紅利期、成長期、成熟期、衰退期”，核心原因就是“競爭”。

這條街僅有王姐一個人開鞋店時，王姐顯然享有這條街的“流量”紅利。而隨著越來越多的競爭對手入局，流量紅利逐漸消失。

疑問

面對競爭，怎么辦呢？一般有3種方式，一是換地域，二是換行業(yè)，三是換模式！

比如一家奶茶店，在一線城市經(jīng)營競爭激烈，那么換到三四線城市經(jīng)營，對當?shù)囟钥赡苁切迈r事物，這就是“換地域”。

再如，你所在的行業(yè)產(chǎn)能過剩，不符合國家的環(huán)保趨勢，面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，那就需要嫁接新興行業(yè)，如“互聯(lián)網(wǎng)+”“三高六新”（高科技、高成長、高附加值及新商業(yè)模式、新農(nóng)業(yè)、新服務(wù)、新能源、新材料、新生物醫(yī)藥）、ABCD（人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)）等行業(yè)，這就是“換行業(yè)”。

做生意，有3種流量：門店流量、平臺流量、私域流量。門店流量的核心是地段，除了地段，還是地段！而平臺流量是指淘寶、百度、美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量；從實體店經(jīng)營（門店流量）轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商經(jīng)營（平臺流量），這就是換模式。

那么，在現(xiàn)在這樣一個競爭激烈又充滿不確定性的時代，王姐的這家實體小店，應(yīng)該怎么辦呢？是苦苦支撐？還是轉(zhuǎn)讓關(guān)店？是換地域、換行業(yè)，還是換模式？

實際上，對王姐而言，換地域、換行業(yè)都不太現(xiàn)實。繼續(xù)支撐，實在難以為繼！轉(zhuǎn)讓關(guān)店，既有庫存需要處理，還要協(xié)商裝修費、門店轉(zhuǎn)讓費！如果更換新的營銷模式，比如轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，能否解決王姐面臨的問題呢？

我們都知道，電商要有一定的團隊運營能力和廣告投放能力，動輒需要數(shù)十萬、上百萬元資金投入的淘寶、京東等電商平臺，對王姐而言有非常大的難度和挑戰(zhàn)，而且同樣面臨紅利期不再、競爭激烈的局面！

最終，袁文澤為王姐設(shè)計了一套私域流量的打法——換模式，困擾已久的曹姐竟然高興得“失眠”了！

解決方案

解決方案是什么呢？一共5個步驟：

· 第一步，建立一個微信群；

· 第二步，找老客戶入群，每人收費300元；

·第三步，讓老客戶持續(xù)在本店消費；

· 第四步，讓老客戶帶新客戶來本店消費；

· 第五步，讓所有群內(nèi)用戶全家、終生來本店買鞋。

看到這里，你一定會說：憑什么？難道客戶瘋了嗎？且聽袁文澤慢慢道來。先問大家?guī)讉€問題。

第一個問題：當下，是一個怎樣的時代？圈地的時代？圈錢的時代？還是“圈人”的時代？

現(xiàn)在，手機幾乎成了我們的一個身體器官，每一部手機的后面，都是一個活生生的、有血有肉的人！所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，符合時代發(fā)展趨勢和節(jié)奏的選擇，當然是“圈人”！

正所謂“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存”。互聯(lián)網(wǎng)時代以人為中心，產(chǎn)品只是入口，構(gòu)建以人為中心的社群商務(wù)，才是順應(yīng)這個時代的商業(yè)模式！

那么，用什么形式“圈人”呢？比如曹姐，成立一個政黨（鞋子黨？）、一個宗教（拜鞋子教？）顯然都不太合適，一個合規(guī)合法的方法，就是建立“社群”！

第二個問題：確定了用社群這種形式來圈人，那么，選擇哪種載體來承載社群呢？

正如家和房子的關(guān)系，家是一個虛擬的概念，而房子是家的載體！社群是一個虛擬概念，我們需要選擇一個載體來承載社群。

談到載體，我們可以選擇QQ群，也可以選擇BBS論壇，還可以選擇百度貼吧，甚至自建一個App來連接“粉絲”、承載社群。那么，選擇載體的標準應(yīng)該是什么呢？

實際上，我們應(yīng)該秉持“最短路徑、雙向互動”的標準，結(jié)合自己的實際情況來選擇最合適的載體。通常，建議使用微信群來沉淀“粉絲”，因為每個人都有微信賬號（路徑最短），而且可以在微信群內(nèi)實時多對多地交流（雙向互動）。

第三個問題：如果用微信群來承載社群，那么應(yīng)該是收費群還是免費群呢？

我想每個人都創(chuàng)建過微信群、當過群主？其實，一個群的生命周期是很短的，新建一個群的話，通常在短暫的熱鬧后，就會迅速走向沉寂！

一個免費的微信群，大體有3種歸屬，一是變成一個“萬年沉默群”；二是變成“垃圾廣告發(fā)源地”；三是最好的一種情況，就是變成一個“消息通知群”！

回想一下，我們初進一個群，第一步的操作是什么？有人說是發(fā)紅包，有人說是群內(nèi)忙加人，還有人說是在群內(nèi)自我介紹，和群主搞好關(guān)系……都沒錯，但是據(jù)調(diào)查，人們做得最多的一個動作，就是設(shè)置“消息免打擾”！

在這樣一個信息爆炸、信息過載的時代，怎樣才能讓大家在一個微信群存續(xù)期間置頂并關(guān)注這個群？現(xiàn)在比的不就是注意力經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟么？

對策是什么呢？就是設(shè)“門檻”！比如：

· 某個合伙人群，入群時每個人都需要發(fā)88元的紅包；

· 某個針對高凈值人群的微信群，必須證明你擁有的資產(chǎn)達到一定水平，才能入群；

· 想加入“王氏宗祠群”？只有姓王，才能入群；

· 還可以是一個微課群，支付19.9元，或者完成一個轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的任務(wù)，才具有入群的資格。

門檻可以前置，也可以后置，比如，一個微課群，入群免費，但是需要群員在每天18:00之前提交不少于50字的學習心得，否則會被清退出群。

而最簡單的門檻，當然就是收費！

第四個問題：如果王姐需要建一個收費群，為什么所收的費用是300元？

首先，設(shè)計一個回饋老客戶的VIP優(yōu)惠政策：交300元入VIP群，即可永久享受8.5折。由于老客戶都知道王姐從來不打折，所以能享受折扣大家都很高興。但是，是否先交300元的真金白銀來入群，大家倒是開始犯嘀咕！

經(jīng)過統(tǒng)計，王姐的忠誠老客戶一年平均消費約2000元，按8.5折計算，省下來的錢正好是300元，投資一年回本！

梳理一下我們的思路：從圈地到圈錢再到“圈人”的時代，在當下，當務(wù)之急是把用戶圈到一起，構(gòu)建新型客戶關(guān)系！而圈人最好的方式就是社群，社群最好的載體就是微信群；而對于微信群，我們要玩就要玩有門檻的微信群，300元就是門檻，這樣入群者才會重視，才會置頂關(guān)注！

第五個問題：你愿意交納300元，進入王姐的VIP群，永享8.5折優(yōu)惠嗎？

調(diào)查下來，有些人愿意，有些人不愿意。

要成交，就要逐一解決客戶的疑慮、抗拒、困惑，在構(gòu)建營銷信息時，應(yīng)當理解消費者不愿輕信、害怕上當?shù)男睦恚?/p>

如果把玩法（營銷方案）進一步迭代升級到下面這樣，你覺得效果如何？能否順利收到這300元入群費呢？

· 推出回饋老客戶的優(yōu)惠政策：交300元入VIP群，永享8.5折優(yōu)惠；

· 送出價值500元的代金券，每張券50元，共10張；

· 每購買一雙鞋可以用1張代金券，并且可與8.5折優(yōu)惠同時享受。（代金券是用小程序發(fā)放至群成員名下，永久VIP8.5折）微信群沒法發(fā)放，而且也不好統(tǒng)計，更不好管理，用戶也容易忘記。所以用小程序最合適。而且每次發(fā)放優(yōu)惠卷都能通過公眾號直接推送至用戶微信上。

玩法剖析：重新設(shè)計盈利模式，前端讓利（倍增客戶人數(shù)），后端賺錢（倍增復購次數(shù)）

私域流量營銷方案的成果

案例效果1：門店變成了私域流量的拉新入口

因為前半年積累下來的老客戶的信任關(guān)系，很快就招募了50個種子用戶。

從消費心理學上來說，消費者對待代金券的心理，一是急于使用，二是用起來不心疼！這樣，種子用戶又帶閨蜜、媽媽、女兒、姐妹、同事過來買鞋，其中又有一部分人轉(zhuǎn)化為王姐的VIP用戶。不到4個月，一個200人的微信群就招募滿了，而且公眾號粉絲擴展到了500人。

我們都知道，一個微信群可以容納500人，為什么說200人就滿了呢？其實，微信群的問題在于其信息的呈現(xiàn)方式。在這種不能發(fā)帖開話題進行分層交流、無法只看某人信息的瀑布式對話交流中，只要群成員超過一定數(shù)量，持續(xù)交流就會失效。

所以，微信群要保持合理的規(guī)模。袁文澤也曾嘗試用做“大群”的方式來做社群，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當群員超過350人時，就會自動分出大大小小的派別。人越多，價值觀就越不統(tǒng)一，群內(nèi)爭論就越多；人越多，信息交流就越雜亂，就越容易導致信息過載，真正有效的信息就會被稀釋，最后結(jié)果就是大家都不看群了！

所以微信群200人算是固定下來了，最后建議王姐把小程序功能上增加一個一級分銷，（至于為什么是一級而不是三級分銷那是因為這200人是固定資產(chǎn)，你也可以三級分銷，王姐是想把這200人直接變成固定合作者而不是用戶）最后群成員200人又能省錢又能賺錢，這樣又加深了之間的關(guān)系，畢竟王姐賺錢了也帶著他們一起賺錢。

同時，一個微信群的人數(shù)過多，與之對應(yīng)的運營維護成本也越高！在這里，要講一個非常重要的觀點，就是社群運營要有成本意識！

與PC互聯(lián)網(wǎng)時代高企的流量成本相比，搭建社群的成本已經(jīng)低到不能再低，幾乎趨近于零，但運營和維護社群的成本卻在不斷拉高。

比如，如何獲取用戶的信任，如何獲得群體的持續(xù)認可，如何營造去除雜音的圈子和社群氛圍，如何讓用戶愿意自動幫你傳播和轉(zhuǎn)發(fā)？這種信任背后的隱性投入，是不容忽視的。

所以，微信群的人數(shù)不是越多越好，而是越精準越好！經(jīng)過多次摸索發(fā)現(xiàn)，40～200人是微信群比較合理的規(guī)模。

案例成果2：線下門店拉新，轉(zhuǎn)至線上微信群進行客戶關(guān)系的維護和深化。

在微信群內(nèi)，王姐是怎么深化與客戶的關(guān)系的呢？

· 紅包：新人進群發(fā)紅包；

· 儀式感：新人進群亮相，發(fā)照片、做自我介紹，群友列隊歡迎；

· 活動：有計劃地搞活動，如組織聚餐；專門拍些活動及美食的照片，并在群里直播，讓沒去的人也心動；讓大家相互認識，不做任何推銷動作，秉持“成人達己，正念利他”的心，為大家的生活做貢獻；

· 禮品：成本控制在三四十元，比如端午節(jié)，在群里發(fā)紅包（普通紅包，每個人都一樣的金額），同時給一個指定鏈接，讓大家下單去買粽子、咸蛋等。

就這樣，大家開始慢慢地認同王姐，在微信群內(nèi)的聊天逐漸變得輕松和隨意了。

案例成果3：構(gòu)建了良好的一體化用戶關(guān)系，后端成交水到渠成。

問大家一個問題，請思考：王姐這個鞋店，能賣男鞋么？童鞋呢？運動鞋呢？

我想有的人會說能，有的說不能！到底能不能呢？實際上，這里有一個定位的問題！

定位就是戰(zhàn)略地圖，決定我們從哪里來、到哪里去、分幾步走；定位就是做什么、不做什么，有時候，不做什么更重要！

對于王姐這個鞋店而言，如果什么鞋都有，這個30平方米的小店會不會給人以一個“鞋城”的感覺？

所以，從定位出發(fā)，王姐店內(nèi)鞋的品類最好要聚焦，不太適宜銷售其他種類的鞋品！那么，王姐到底能不能賣其他種類的鞋呢？答案是肯定的！

王姐進了幾款爆款的男鞋、童鞋、運動鞋，每個品類，在店內(nèi)都放了大碼、中碼、小碼三個尺碼的SKU[1]，但是不在店里銷售，畢竟是女鞋專賣店。

王姐在VIP群里告訴大家，這幾款鞋是今年的爆款，如果誰有意向購買，可以帶你的丈夫、男朋友、父親、兒子、同事上小程序領(lǐng)券下單購買再到店里試穿過后再到店里做核銷。也可以組織統(tǒng)一團購，用最低價格多人一起買，給大家最大的優(yōu)惠。

這種預售團購的方式，讓王姐徹底感受了一次“私域流量”的獨特魅力！

在這里，我們編成一句順口溜，大家看看是否貼切：展示不在門店，商品不在貨架，收銀不在柜臺，無庫存不押款。

案例到這里還沒有完。王姐有位朋友，是開童裝店的，因為生意不好，店鋪關(guān)門了，手里還剩了一批童裝，想處理掉。于是王姐在群里告訴大家，有這樣一批質(zhì)量上乘的尾貨，原價138元的兒童套裝，現(xiàn)在60元就賣。結(jié)果怎么樣？一售而空！

案例小結(jié)

新零售這一概念的提出，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的全新零售業(yè)態(tài)進行了重新定義。

電商從2010年起開始高速發(fā)展，到2015年線上平臺開始布局線下，以及微商群體的崛起，再到2016年年底馬云提出新零售的概念，線下渠道也經(jīng)歷了被沖擊、再發(fā)現(xiàn)、再崛起的過程。

那么，以后的實體店究竟應(yīng)該怎么做呢？答案是：店長經(jīng)營貨，老板要經(jīng)營人！實體店有什么用？有幾個方面的作用：服務(wù)，聚會，體驗，交流，培訓，增加信任度，順便賣賣貨！

結(jié)合王姐的案例，我們可以看到，這種新零售的打法分為3個步驟：

第一步：從線下到線上，門店變成了拉新的入口，前端讓利，圈人到微信群；

第二步：從線上到線下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在群內(nèi)通過持續(xù)互動深化顧客關(guān)系；必要時，把用戶從線上引流回線下，構(gòu)建高質(zhì)量、有溫度的連接；

第三步：做加法，引入后端關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，在群內(nèi)持續(xù)價值變現(xiàn)。

也就是說，玩轉(zhuǎn)私域流量，構(gòu)建好顧客社群，形成口碑裂變，虛實結(jié)合，才是當下實體店應(yīng)該做的！

回到王姐的這個案例，一個小鞋店如何通過私域流量年賺300萬元？袁文澤想問大家：是王姐還是李姐，重要么？

是鞋店還是水果店，重要嗎？或者說在這個案例里面，是哪個行業(yè)重要么？年賺多少利潤重要么？

這個案例結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營實踐，我們又能得到什么啟示呢？我們一定要理解企業(yè)經(jīng)營背后“贏”的道理，理解它的底層邏輯！那么，這個案例對我們究竟有什么啟示呢？

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