專題看點
渠道建設是企業(yè)營銷中極為重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)怎樣打贏這場曠日持久的品牌營銷戰(zhàn)，成為眾多企業(yè)關注的焦點？從根本上講，渠道建設是為提升公司綜合競爭力而服務的。公司的競爭要素決定了渠道建設的基本方向。
在不同的階段，公司選擇的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、價值組合各有區(qū)別。所以，沒有固定的渠道建設模式，關鍵是根據(jù)各個發(fā)展階段的競爭重點來調整渠道體系。為了實現(xiàn)這個目標，企業(yè)需要提升自己對渠道的掌控能力。通常而言，公司主要用以下幾種手段來掌控渠道：
一、用企業(yè)遠景來凝聚各個渠道成員
企業(yè)遠景就是公司的長遠目標，堪稱企業(yè)的靈魂。許多公司及其合作經銷商都只是盯著利潤，缺乏明確的遠景。但市場瞬息萬變，只是盯著短期的利潤增長點，很容易錯過放長線釣大魚的機會。那些有遠見的企業(yè)往往會從更宏觀的角度去看問題，用更開闊的視野來布置渠道全局，而不是輕易地隨波逐流。
具體落實辦法主要有以下兩點：
一是讓企業(yè)高層管理者時常巡視和訪問各層級的經銷商。此舉是為了在管理層之間建立密切的個人聯(lián)系，以便進一步加強對渠道建設與發(fā)展遠景的溝通，從而達成更多共識。渠道中間商了解企業(yè)的主要途徑是業(yè)務交流與高層溝通。但前者并不會讓經銷商自動產生共同的發(fā)展目標，唯有高層溝通才能輸出企業(yè)發(fā)展藍圖，增強各級經銷商對企業(yè)的向心力。
二是可以創(chuàng)辦公司內刊。公司內部刊物是企業(yè)管理層向全體員工傳播公司理念和解讀行業(yè)市場發(fā)展動態(tài)的一種重要途徑。通過這種形式，公司員工可以充分了解當前公司高層的想法與行業(yè)情報，與公司戰(zhàn)略步調保持一致。
在公司內刊中開設專欄介紹與公司相關的合作經銷商，可以加深員工對渠道合作伙伴的了解程度。此外，還可以把公司內刊定期送給各個經銷商，讓他們也能及時了解公司的發(fā)展情況，以利于繼續(xù)合作。
二、用品牌文化來促進各渠道環(huán)節(jié)的融合
如今，市場上同質化產品非常多，最主要的區(qū)別是品牌。品牌是一種無形資產，品牌形象融合了極高的知名度與美譽度，可以變現(xiàn)為巨大的經濟價值。為了降低運營成本，有不少世界500強企業(yè)不再開辦自己的工廠，而是借助第三方代工廠來生產產品，自己主要負責貼上品牌做營銷推廣。在一定程度上，品牌已經成為一種獨立于產品之外的文化。甚至可以說，產品只是企業(yè)品牌文化的載體之一。
經銷商雖然不直接參與生產流程，但他們在流通環(huán)節(jié)中也是品牌的一個重要組成部分。通常來說，生產商的品牌是通過經銷商來傳播的，但經銷商自己的品牌不得不依附于生產商的品牌來提高知名度。不過，這對經銷商本身也頗為有利，因為知名品牌天生就有強大的傳播力度，掛靠品牌化渠道的經銷商是背靠大樹好乘涼。所以，用品牌文化來促進各個渠道成員的深度合作，讓他們與公司品牌形象融為一體，是企業(yè)掌控渠道的一種重要方針。
三、通過提供專業(yè)指導來掌控渠道
不少經銷商在發(fā)展到一定階段時會進入一個瓶頸期。突破的辦法就是學習更多專業(yè)管理知識，改變束縛自身發(fā)展的不利因素。而企業(yè)恰恰可以借此機會組織力量給各級經銷商當老師或顧問，指導他們怎樣突破各自的瓶頸，獲得更好的效益。這對企業(yè)的渠道建設團隊提出了更高的要求。
在一個成熟的渠道中，企業(yè)與經銷商的利益是高度一致的。換言之，經銷商碰到的問題也同樣是企業(yè)要克服的困難。企業(yè)渠道建設團隊不僅要把新產品推介給各級經銷商，還應該主動為經銷商設計一些降低成本、提供利潤、擴大銷路的解決方案。如此一來，經銷商追求自我成長的需要就能得到充分滿足，對企業(yè)品牌的忠誠度也水漲船高。最終的受益者仍是企業(yè)自身。
四、直接掌控最基層的銷售終端
在多級渠道中，企業(yè)往往是通過若干層級的經銷商來與銷售終端（商城、零售店等）發(fā)生聯(lián)系的。一些銷售能力強勁的企業(yè)可能會繞開經銷商，直接與銷售終端合作。但這種情況只有少數(shù)企業(yè)能做到，大部分企業(yè)還是得借助經銷商來打通連接終端的渠道。
從根本上說，上述四種掌控營銷渠道的策略都是在協(xié)調企業(yè)與各級渠道成員之間的利益關系。只有平衡好各方利益，有錢大家一起賺，才能同心同德，共同經營好渠道。所以，企業(yè)想掌控好渠道，一方面要設計好利益分配機制，另一方面要具備維護渠道利益共同體的德行。
本文摘自武永梅編著《銷售就是做渠道》一書，如有侵權請聯(lián)系刪除
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