近年來，中國葡萄酒產業(yè)陷入發(fā)展怪圈，高質量發(fā)展動力缺乏，企業(yè)運營創(chuàng)新能力不足，產品市場消費持續(xù)低迷。經銷商發(fā)現葡萄酒銷售越來越難做，無論是國產葡萄酒還是進口葡萄酒，市場仿佛進入了“瓶頸期”。
酒商酒企該如何理解當前葡萄酒市場？如何理解葡萄酒銷售？如何結合自己的情況，構建更加有效的銷售模式？在近日舉辦的第28屆葡界論壇上，來自協會、企業(yè)、銷售等方面的專家，共同分析了當前中國葡萄酒市場的形勢，剖析了葡萄酒銷售困難的問題與原因，并給出了各自的“突困”策略。
直面問題 共同應對
本屆論壇主席、葡萄酒行業(yè)觀察家董樹國在“醒醒，中國葡萄酒市場與文化”的主旨演講中說，今年上半年，葡萄酒市場有了些許回暖，幾家有代表性的上市公司出現了增長和盈利，讓行業(yè)燃起了希望，但更多的中小企業(yè)和公司還是舉步維艱，甚至難以為繼。董樹國指出，葡萄酒行業(yè)與市場要高質量發(fā)展，要體現公平，必須直面四方面問題。
一是假酒仍然泛濫。十多年前是個別產區(qū)酒莊做假，現在更多的是電視購物、網上銷售等市場造假，且愈演愈烈，讓那些本就不懂葡萄酒的消費者更加無所適從。
二是市場培訓出了問題。國外的葡萄酒文化包括飲酒習慣，是他們千百年來形成的傳統習性。國內的葡萄酒培訓教育應該讓消費者自行其便、自取其樂，為后人鋪就中國葡萄酒文化市場教育的基礎。葡萄酒在與世界接軌的同時，必須符合中國國情，彰顯自己的文化自信。
三是市場的新博弈現象。人們經常談論的是進口葡萄酒和國產葡萄酒的博弈，其實更應該關注葡萄酒受到的來自白酒、啤酒、黃酒、威士忌、清酒等其他酒類的擠壓。中國葡萄酒市場體量太小，進口酒和國產酒加在一起也只有幾百億元，蛋糕亟須做大。
四是中國葡萄酒沒有核心產區(qū)。國產葡萄酒各個產區(qū)都有各自不同的優(yōu)勢、各自獨特的個性和各自不同的風土。
“這四個問題也是整個行業(yè)、產業(yè)、市場非常擔心的事情?！倍瓨鋰h，全行業(yè)應攜起手來，以自律和團結精神，形成上下同欲、共克時艱的強大合力，主動求變、積極應變，共同應對危機，還市場以清明，實現共同富裕。
中國副食流通協會葡萄酒專委會副會長兼秘書長席康認為，中國葡萄酒市場尚未成熟，教育、推廣、銷售成本往往遠大于產品出廠成本，進口商、經銷商和渠道商利潤不足，主推產品的渠道動力越來越弱。
席康表示，酒類銷售發(fā)展經歷了“三個時代”，從供應商時代到渠道商時代再到消費者時代，相應也經歷了從擁有產品走天下到擁有渠道走天下再到擁有消費者走天下。對于葡萄酒來說，其市場困境源自葡萄酒教育沒有場景化，葡萄酒消費場景小眾化，葡萄酒價值鏈各環(huán)節(jié)的利益需要真正科學分配。因此，要突破葡萄酒銷售瓶頸，一是要學習國外原產國及產區(qū)的落地監(jiān)管與管控，政府大力支持，頭部酒企傾力打造；二是學習借鑒國外進行消費者培育的經驗，更好地深入經營葡萄酒市場。
關注現實需求 做好消費增量
澳美合眾聯盟酒業(yè)集團董事長趙海彬分析說，葡萄酒銷售經歷了品類驅動、渠道驅動到品牌驅動、終端驅動的過程，隨著進口葡萄酒的興起，資本驅動和平臺驅動讓葡萄酒銷售發(fā)生了轉變。而現階段的新終端形態(tài)和消費新業(yè)態(tài)，對于葡萄酒銷售有了更高的要求。在線上，電商短視頻、直播帶貨等多種途徑更加豐富多樣，更加吸引年輕人關注，更容易制造社會熱點；在線下，新零售、加盟連鎖等高舉品牌整合大旗，引發(fā)行業(yè)關注。
趙海彬指出，以前，葡萄酒銷售沒有真正找到葡萄酒與消費的結合點，葡萄酒銷售必須先建立大市場的觀念和意識。他從三個方面提出突破思路：首先，未來葡萄酒增長來自消費端的增量市場，業(yè)界要群策群力，共同做大市場；其次，在銷售中要注意引導消費，要讓大家先喝起來，只有真正結合中國市場、中國的餐桌文化和飲酒習慣，才是葡萄酒未來的出路；第三，要建立信心，放下身段，葡萄酒的銷售從根本上來說與別的產品并無二致，不要把它架起來賣，而是要真正放下身段，融入日常生活中去，才能真正實現放量。
浙江溫州裕翔酒業(yè)有限公司董事長吳日姜表示，中國有14億人口，不同地區(qū)人口雖然飲食習慣迥異，但都對美食美味擁有極大的追求，這也讓中國葡萄酒產業(yè)有了無窮的潛力。葡萄酒行業(yè)應充分發(fā)揮中國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內需潛力，摸清消費市場的真實需求，針對有效消費群體構建國內循環(huán)為主的新發(fā)展格局。
吳日姜指出，中國葡萄酒發(fā)展的原動力在三個方面：一是關注國內現實需求，激活有效內循環(huán)，認真調研國內市場和葡萄酒消費群體，提供便利的消費體驗；二是暢享文化自信，順應國貨風潮，享受文化自信帶來的紅利；三是葡萄酒品質的潛力，中國的生態(tài)為釀造出中國風、中國味的好葡萄酒提供了豐富的風土基礎。
后疫情時代，中國葡萄酒產業(yè)政策利好日益明顯，品牌效應進一步放大，行業(yè)將觸底反彈，主要經濟指標將回升。吳日姜強調，要走出葡萄酒銷售困境，經銷商需要“櫛風沐雨，三心啟程”：第一是信心，要有對中國葡萄酒的品質自信和文化自信；第二是決心，要有做好中國葡萄酒產業(yè)的決心；第三是恒心，要發(fā)揚愚公移山的精神。葡萄酒行業(yè)是重資產、長投入、慢回收的行業(yè)，需要愚公移山的精神，持之以恒地努力。
拓展銷售模式 做實做大市場
浙江德道食品有限公司總經理陳均指出，目前葡萄酒市場最困難時期已經過去，一定會迎來反彈。他分享了葡萄酒銷售的“合伙人模式”。在經營茅臺葡萄酒時，陳均秉承茅臺葡萄酒的“一群人、一輩子、釀一瓶好酒”的理念，每一個代理人都是一位合伙人，大家利益共享、渠道共建，扎扎實實做好每一個市場，為消費者提供優(yōu)質產品?！拔磥砥咸丫剖袌鰝€性化需求多、碎片化明顯，只要肯下大力氣精耕市場，一定會形成大單品，葡萄酒新國貨一定會崛起。”談及國產葡萄酒未來，陳均充滿信心。
團購是葡萄酒比較盛行的一種購買模式。如何才能做好葡萄酒團購？深圳葡悅匯文化發(fā)展有限公司聯合創(chuàng)始人、總裁李大飛總結了自己的五點經驗。
一是產品品牌化?！昂玫漠a品自己會說話”，做團購，經銷商必須要有拿得出手的好產品。二是渠道平臺化。要提升品牌，優(yōu)化渠道，打造一個能讓公眾了解進而更加信任的平臺，才能不被市場淘汰。三是頻高利低化。只有在合理利潤的支撐下，才有機會拿到更多的團購訂單。要順應趨勢，只有把利潤降下來，回歸合理，復購才會上來，團購銷售才會持續(xù)有效。四是客情簡單專業(yè)化。尊重商業(yè)原則，用心把產品和售后服務做好，靠品質和專業(yè)來贏得客戶的信任、理解和認可，通過口碑傳播獲得更多的優(yōu)質團購客戶。五是服務增值多樣化?？蛻粢笤骄唧w、準備越充分，團購銷售才會更容易達成。
舉辦葡萄酒品鑒會、參加酒展，也是葡萄酒推廣和銷售的一個重要渠道。對此，廈門豐德進出口貿易有限公司總經理武永磊分析，品鑒會的主要優(yōu)勢是客戶精準化、形式高效化、服務高端化、轉移成本低、維護品質高。真正有價值的品鑒會是從客戶自身的需求出發(fā)，以垂直品鑒或者水平品鑒的專業(yè)形式，讓客戶對這個品牌產生沉浸式的體驗和更深度的文化歸屬感。
在武永磊看來，品鑒會就是一場讓酒自己開口說話的品質演講會，能夠很好地培養(yǎng)核心客戶的口感、維護老客戶、發(fā)掘新客戶、提升客情關系；一場高質量的品鑒會，自然會為品牌宣傳，產生不可量化的裂變傳播力。
而參加酒類展會，一方面可以接收到更前沿的資訊，另一方面可幫助B端客戶，更便捷高效精準地找到既合眼緣、又適合當地市場的好產品。因此，參加酒展就是聚焦客戶三個方面的“初印象”：觀感初印象、品質初印象和公司實力初印象。具體操作策略，則分展前、展中、展后三個階段：展前通過廣泛宣傳+精準邀約的形式，喚醒潛在客戶及穩(wěn)定客戶的新需求；展中要讓酒展現場成為品牌的聚光舞臺；展后精選黏性較高的客戶，建立良性循環(huán)的互動關系，有效達成后續(xù)合作。（章玉）
來源：中國食品報
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