30年前，幾毛錢一包的立頓進(jìn)入中國，將袋泡茶的概念帶給中國消費(fèi)者的同時(shí)，也將低端與廉價(jià)的關(guān)鍵詞烙印在了袋泡茶身上。7年前，小罐茶帶著鋪天蓋地的營銷廣告出現(xiàn)在大眾視野，又讓中國茶品牌走入了禮品化、精品化的高端市場。雖然有著悠久的飲茶文化，但國內(nèi)茶飲市場卻遲遲未能生長出一個(gè)面向大眾的快消品牌。
在數(shù)字化浪潮席卷而來時(shí)，新式袋泡茶品牌開始抓住市場空白與流量紅利。2021年618預(yù)售期間，天貓茶行業(yè)銷售額排名前10 的品牌中，CHALI茶里位列第1，同比增長453%。袋泡茶品牌小步快跑的同時(shí)，現(xiàn)制作茶飲品牌樂樂茶、喜茶、奈雪的茶也紛紛打出了“每日一茶”的概念，推出袋泡茶禮盒產(chǎn)品試圖分一杯羹。
新老玩家紛紛入局，為袋泡茶賽道帶來更多關(guān)注度與可能性。華創(chuàng)證券發(fā)布的《餐飲行業(yè)深度研究報(bào)告：新茶飲是一門什么樣的生意？》報(bào)告顯示，2021年中國茶市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4789億，其中現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)1452億，茶葉、茶包及茶粉市場規(guī)模達(dá)2053億元。6月28日，袋泡茶賽道領(lǐng)跑選手CHALI茶里再次獲得數(shù)億元融資，下文將以該品牌為例，探討在這個(gè)所有行業(yè)都值得重做一遍的時(shí)代，新銳茶品牌們究竟重塑了哪些環(huán)節(jié)？
升級(jí)產(chǎn)品、做強(qiáng)供應(yīng)鏈，CHALI茶里謀求替換立頓
在2000億的市場規(guī)模里，CHALI茶里依照競爭對手的表現(xiàn)以及消費(fèi)者群體為此劃定了更為具體的天花板。“立頓在中國的最高峰時(shí)期，一年銷售的茶包大概50億袋，所以這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)是我們的一個(gè)基礎(chǔ)。另外從消費(fèi)者的角度，未來中國理論上有10億適飲茶人群，我們希望能夠打動(dòng)其中 5000萬人群一年消費(fèi)200個(gè)茶包”，CHALI茶里CMO林川告訴CBNData。
要成為立頓的升級(jí)版，第一步便是在產(chǎn)品方面完成品質(zhì)迭代。以CHALI茶里為代表的新銳品牌首先便想到了用原葉茶代替碎茶，打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，并且推出拼配茶、原葉茶和功能茶等產(chǎn)品形式。在口味上，除了桂花烏龍、蜜桃烏龍以及枸杞紅棗茶等常見的花茶、水果茶口味，品牌們也積極采用拼配或其他加工工藝來豐富袋泡茶的口感，袋泡茶價(jià)值也從幾毛錢升值為幾塊錢。
圖片來源：CHALI 茶里、茶小空官方微博
同時(shí)，為了加強(qiáng)品控和研發(fā)優(yōu)勢，加大對上游供應(yīng)鏈的把控也是一大策略。林川坦言，相比其他新消費(fèi)品牌，他們走得比較慢，主要在進(jìn)行袋泡茶行業(yè)底層的標(biāo)準(zhǔn)化梳理以及供應(yīng)鏈的打造上面花費(fèi)較多精力，“技術(shù)和工藝要求升級(jí)，而我們在中國找不到任何一個(gè)可供參考的企業(yè)”。
CHALI茶里希望自身的研發(fā)與供應(yīng)鏈實(shí)力能向日本伊藤園看齊。伊藤園是日本即飲茶飲料巨頭，2020財(cái)年的營收超過300億人民幣。除了茶飲料，伊藤園同時(shí)生產(chǎn)抹茶粉、果蔬飲料、綠茶染毛巾、茶香皂、茶味浴鹽等茶類衍生產(chǎn)品，將“茶”當(dāng)做一個(gè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作。CHALI茶里正在朝著這個(gè)方向前進(jìn)，2021年4月，他們推出了膠原蛋白肽茶凍可吸果凍。林川透露，包括瓶裝飲料在內(nèi)的茶類延伸產(chǎn)品也在規(guī)劃之中，核心就是把茶做透。
成熟的供應(yīng)鏈和研發(fā)體系，讓CHALI茶里在品類拓展上面對不同需求的產(chǎn)品可以快速反應(yīng)?！皹I(yè)務(wù)層面的需求，比如電商平臺(tái)希望我們提供一款定制化產(chǎn)品，各種需求非常明確，那我們可能最快7天就能完成投產(chǎn)?！绷执ㄕJ(rèn)為，在供應(yīng)鏈能力的沉淀，是品牌面對不確定的外部環(huán)境時(shí)，仍然具備增長信心的核心競爭力。
緊抓線上流量、穩(wěn)步布局B端市場，雙管齊下建立渠道護(hù)城河
產(chǎn)品與供應(yīng)鏈上游之外，新銳袋泡茶品牌的另一重要護(hù)城河便是渠道。和諸多其他賽道的選手一樣，借助電商渠道，不少新式袋泡茶品牌們在線上完成了自己的“出道”首秀。
根據(jù)CHALI茶里提供的數(shù)據(jù)，2020年之前，其電商的營收比例占比不到5%，得益于直播電商和社區(qū)團(tuán)購的紅利，2020年這一占比上升到了20%。面對日益擁擠的直播賽道，品牌已經(jīng)準(zhǔn)備將線上的重心放在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。2021年，CHALI茶里為十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)制定的營收目標(biāo)是1個(gè)億。
與其他袋泡茶選手不同，在品牌發(fā)展早期，CHALI茶里已經(jīng)前瞻性地在B端領(lǐng)域布局深耕。如今，其在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率已經(jīng)達(dá)到24% 。即便電商渠道顯現(xiàn)出蒸蒸日上的面貌，但對CHALI茶里而言，這仍然是一個(gè)變化迅猛、難以長遠(yuǎn)規(guī)劃的渠道。相比之下，其對B端市場的信心要充足得多。林川表示，“基于對B端長效增長的預(yù)判，我們認(rèn)為在這一渠道能看到20年的增長?！?/p>
在CHALI茶里2021年8億營收目標(biāo)中，B端所占份額約為30%，但他們在B端的人員配置和資源投入并不比電商渠道少，林川坦言，“互聯(lián)網(wǎng)的打法其實(shí)都是半公開的狀態(tài)，今天哪個(gè)品牌在線上成為網(wǎng)紅了，很快便會(huì)有萬字長文拆解方法論，但是B端的滲透率會(huì)是品牌極具價(jià)值的隱性資產(chǎn)”。
重獲信任、接近年輕人，CHALI茶里面臨的品牌力焦慮
相比食品飲料行業(yè)其他品牌，茶品牌整體品牌運(yùn)營力的弱勢較為明顯。林川解釋道，相較其他類型的農(nóng)產(chǎn)品，中國茶產(chǎn)品具有“三端非標(biāo)”的特點(diǎn)，即從茶葉的原材料端到批發(fā)交易端再到消費(fèi)者端，這三個(gè)環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出非標(biāo)準(zhǔn)化的態(tài)勢。
這樣的行業(yè)背景造就了茶行業(yè)一直以來沒能做大做強(qiáng)的局面，也因?yàn)闃O易滋生坑蒙拐騙的不良交易行為，讓茶行業(yè)不太容易獲得消費(fèi)者信任。要打出CHALI茶里的品牌力，首先要重獲消費(fèi)者信任。林川表示在品牌內(nèi)容傳播上走出的第一步，便是要讓消費(fèi)者在品牌和茶行業(yè)之間重新建立信任關(guān)系。
2021年4月7日，CHALI茶里官宣劉詩詩為首位代言人。林川認(rèn)為比起帶貨力本身，品牌更需要首位代言人將“中國茶”的調(diào)性立住，于是在流量與非流量、國民與非國民之間選擇了劉詩詩。通過明星營銷打出品牌知名度、重獲消費(fèi)者信任是其在提升品牌力的重要出發(fā)點(diǎn)，另一個(gè)需要攻克的難題便是占領(lǐng)年輕人心智。
圖片來源：CHALI 茶里微博
林川坦言，相比三頓半、茶顏悅色這樣的年輕品牌，他們在和年輕人溝通上還有不小的成長空間，“我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格還是偏向于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，這個(gè)優(yōu)勢幫我們走到今天，但是到了一定的階段，肯定會(huì)成為我們的劣勢”。
從2013年成立至今，CHALI茶里只進(jìn)行過4輪融資，相對不少其他賽道的品牌，這個(gè)融資速度并不算快。CHALI茶里已然是國內(nèi)袋泡茶賽道的領(lǐng)軍選手，但放眼國際，無論是被聯(lián)合利華剝離的立頓，還是年?duì)I收超300億的伊藤園，都有著中國茶品牌目前難以望其項(xiàng)背的規(guī)模與壁壘。要想成長為國際性的中國茶品牌，CHALI茶里需要攻克的課題將會(huì)是全方位且持續(xù)性的。
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