過去的幾十年，分銷渠道作為制造端和消費端的連接橋梁，伴隨著營銷理論從4P到4R再到4C的不斷迭代也呈現(xiàn)出異?；钴S且持續(xù)加速的發(fā)展態(tài)勢。在近年來“新零售”成為全新消費浪潮底色的背景下，渠道迎來了以“多元化趨勢、協(xié)同性挑戰(zhàn)和數(shù)字化發(fā)展并存”為特征的全新時代。渠道管理戰(zhàn)略將成為制造或商貿(mào)型企業(yè)戰(zhàn)略全局中的最重要拼圖。
? 多元化趨勢
如同一個健康的人體一樣，商貿(mào)型企業(yè)也需要健全的循環(huán)系統(tǒng)。分銷渠道就是商貿(mào)型企業(yè)機體中的血管，渠道的通暢度直接影響甚至決定企業(yè)的健康度。
為了贏得市場競爭，占有更大的份額，擠壓競爭對手的生存空間，最終贏得企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢地位并持續(xù)下去，企業(yè)有強烈的動機盡最大的力量，以最快的速度去發(fā)展自己的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。與此同時，不同的營銷理論中關(guān)于渠道創(chuàng)新的各種思路、方法架構(gòu)層出不窮，關(guān)于渠道戰(zhàn)略的全新設(shè)計和各種實踐也風(fēng)起云涌——直接與間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道與窄渠道，線上渠道與線下渠道，傳統(tǒng)渠道和數(shù)字化渠道，各種維度排列組合的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計把企業(yè)內(nèi)的渠道多元化演繹的“有聲有色”，但是受制于企業(yè)的戰(zhàn)略素養(yǎng)和管理水平，真正能把渠道戰(zhàn)略做到實處，收到實效的相當(dāng)有限。其中酸甜苦辣可能只有企業(yè)甘苦自知。對很多企業(yè)來講，駕馭渠道多元化，是現(xiàn)實需求，但又覺得無從下手。
? 協(xié)同性挑戰(zhàn)
客觀的講，探查諸多市場上推行渠道多元化戰(zhàn)略 “水土不服”的企業(yè)，最大的痛點來自多元化帶來的協(xié)同性挑戰(zhàn)。多元的渠道類型，帶來的是多元的“管理主體、成員配屬、運營邏輯、績效呈現(xiàn)、利益關(guān)聯(lián)”，這些要素有些因為觀察的出發(fā)點和角度不同，出現(xiàn)歧化甚至相反的價值判斷，往往存在結(jié)構(gòu)性矛盾。比較典型的例子如企業(yè)內(nèi)線上線下渠道的激烈博弈，由此導(dǎo)致的整個渠道鏈心浮氣躁、效率沖消甚至忠誠度坍塌。這些矛盾不能武斷地說是不可調(diào)和，但有效解決要么需要大量的試錯成本累積的經(jīng)驗代價，要么急需經(jīng)過驗證的智慧指引。需要指出的是，有很多時候，試錯不一定能帶來有效的經(jīng)驗，但尋求并借鑒成功的經(jīng)驗還是有章可循的。比如一些專注于渠道協(xié)同的咨詢和戰(zhàn)略指導(dǎo)，市場上還是可以找到相關(guān)資源。
時至今日，渠道發(fā)展可謂日新月異，一日千里。對于渠道戰(zhàn)略而言，上面提到的特征和痛點，僅僅只是管中窺豹，掛一漏萬。如何立于不敗，企業(yè)還將面臨諸如渠道數(shù)字化建設(shè)、渠道效率、渠道績效等更豐富的渠道發(fā)展主題，這也意味著帶給廣大企業(yè)主更大的思考空間。
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