文丨潘晴晴
編輯丨董金鵬
【億邦原創(chuàng)】眼下，一場代號為“皇瑪雀”的行動正在國內(nèi)悄然展開。
不少曾供職于皇家、瑪氏和雀巢等跨國公司的商業(yè)精英涌入寵物食品創(chuàng)業(yè)賽道。
這場行動沒有明確的發(fā) 起人，更像冥冥之中達成的默契：貝恩研究報告預(yù)計，到2025年，中國寵物食品市場規(guī)模或?qū)⑦_到1500億元，成為僅次于美國的全球第二大市場。多元化的消費需求正在呼喚更多新品牌、新產(chǎn)品和新服務(wù)，“人才溢出”效應(yīng)由此顯現(xiàn)。
遠航是這場行動的代表人物之一，在二十多年的職業(yè)生涯中，他與寵物結(jié)下了不解之緣，曾供職海外寵物食品生產(chǎn)企業(yè)，在45歲辭去高管職務(wù)投入創(chuàng)業(yè)大軍。
在服務(wù)跨國企業(yè)近二十年的時間里，遠航也見證著國內(nèi)寵物食品產(chǎn)業(yè)從無到有的發(fā)展歷程。
上世紀(jì)九十年代末，寵物食品還是來自歐美國家的“舶來品”。當(dāng)時，北京超市貨架上擺放的瑪氏旗下寶路品牌的狗糧罐頭，被市民們當(dāng)作狗肉罐頭買回家吃。
“那個時候，國人還沒有給寵物買狗糧的意識，消費力也跟不上，基本上都是吃家里的剩菜剩飯?！边h航回憶道。
然而今非昔比。派讀寵物發(fā)布的《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，中國城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)育寵物貓的數(shù)量已達到5806萬只，犬的數(shù)量為5429萬只；2021年，寵物犬貓市場規(guī)模2490億元，同比增長超20%，其中寵物食品占據(jù)著“半壁江山”。
“民以食為天”的老話放在寵物身上同樣適用
2017年，給海外品牌代工起家的佩蒂和中寵先后上市；今年，路斯股份晉升北交所“寵物食品第一股”，乖寶、源飛、福貝、帥克等生產(chǎn)企業(yè)也在上交所、深交所排隊遞交IPO申請。
廣闊的市場前景，不僅吸引了像遠航這樣的跨國企業(yè)高管，也在北京投資圈和廣告圈，吸引一批深諳品牌營銷和新消費打法的創(chuàng)業(yè)者，跑步進入寵物食品賽道。
他們堅信，參考歐美、日韓等發(fā)達國家寵物消費的發(fā)展軌跡，當(dāng)人均GDP達到一萬美元的時候，不管是養(yǎng)寵數(shù)量，還是寵物消費，都將迎來爆發(fā)式的增長。
然而，看似門檻不高的寵物食品賽道，實際上荊棘叢生。
“從研發(fā)端到生產(chǎn)端、再到渠道端，各有各的山頭，各有各的打法，簡直可以用‘亂花漸入迷人眼’來形容?！闭缫晃粍?chuàng)業(yè)者所說，“創(chuàng)業(yè)初期踩了很多坑，光交學(xué)費了?！?/p>
億邦動力在與多家新品牌溝通中，深切感知到行業(yè)正在經(jīng)歷并嘗試突破的諸多困境。
從“滿園春色”的向往，到“亂花漸入”的迷茫，在火熱的寵物食品新消費背后，隱藏著哪些“涌動暗流”？創(chuàng)業(yè)者正在經(jīng)歷哪些發(fā)展困境？他們又如何嘗試破局呢？
01
低價競爭致品控埋下地雷
新國貨品牌能否扳回一局？
青島姑娘塔拉是寵物主糧品牌“久生”的創(chuàng)始人，曾在真格基金工作多年。從事新消費早期投后的她或許不會想到，有一天自己也會成為新消費創(chuàng)業(yè)者中的一員。
在日常生活中，塔拉也是一位愛寵人士，家里養(yǎng)了1只狗和5只貓。在創(chuàng)業(yè)之前，她習(xí)慣為家里的愛寵購買海外高端寵物食品。然而，最近幾年里，海外進口寵物糧頻頻爆出的假貨和產(chǎn)品質(zhì)量問題，讓她和身邊的養(yǎng)寵朋友感到憂心忡忡，也促使她下定決心，要做一款讓寵物安心食用的口糧。
為此，她跑遍山東、江蘇、浙江、上海、福建等地的寵物食品加工廠，試圖解答內(nèi)心的疑問：“國產(chǎn)糧”是不是真的不如“進口糧”？
當(dāng)她深入了解中國企業(yè)生產(chǎn)狀況后發(fā)現(xiàn)，品控問題也是當(dāng)下很多國內(nèi)工廠存在的現(xiàn)象。
“國內(nèi)工廠在原材料、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備方面一點都不比國外差，更多是缺乏用好產(chǎn)品贏得市場競爭的意愿?！睆埿薮T直言。
這種心態(tài)與整個寵物食品競爭格局有關(guān)。由于進口糧長期占據(jù)市場優(yōu)勢地位，品牌溢價能力強，國產(chǎn)糧傾向于在價格帶上“錯位競爭”，主打中低端市場，靠成本優(yōu)勢占領(lǐng)市場。
一些主打中低端的國產(chǎn)糧生產(chǎn)工廠，會把更多的精力放在提高產(chǎn)能、做大規(guī)模上，而較少在精細化運營上下功夫，容易忽略科學(xué)的生產(chǎn)流程和品質(zhì)監(jiān)控體系。
塔拉在工廠走訪中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)工廠擅長遇到問題解決問題，但往往是用一些“土辦法”、“笨辦法”，沒有考慮如何優(yōu)化管理生產(chǎn)流程，從根本上解決問題。這樣做的結(jié)果，往往是用產(chǎn)能、銷售額來掩蓋生產(chǎn)中的損耗和風(fēng)險。
而工廠老板的經(jīng)營思維，也普遍停留在“用產(chǎn)能換發(fā)展”的階段。“如果有50萬資金，他們更愿意買一臺新機器增加產(chǎn)能，而不是上一套現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)?！彼f。
此外，國內(nèi)很多工廠也存在過度依賴“老師傅”的情況。舉例來說，膨化糧的生產(chǎn)對技術(shù)上要求很高，“膨化主機手”這樣的關(guān)鍵角色在行業(yè)內(nèi)是稀缺資源。如果經(jīng)驗豐富的老技術(shù)工人流失了，后面的新人接不上，產(chǎn)品品質(zhì)和品控水平也會受到影響。
而尚未面世的中國寵物食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也為品控問題埋下一顆雷。
目前，行業(yè)普遍遵循的生產(chǎn)規(guī)范來自2018年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部第20號公告文件《寵物飼料管理辦法》，此后，涉及寵物食品的國家標(biāo)準(zhǔn)僅有五項，還有三項在研。而這些低門檻的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)遠遠不能滿足當(dāng)下寵物主精細化喂養(yǎng)的需求，尤其在寵物營養(yǎng)供給上。
今年4月，新銳寵物食品品牌發(fā)育寶爆出“毒貓糧”事件，數(shù)百只寵物貓在食用同一品牌貓糧后不治身亡。這一嚴(yán)重的寵物食品安全問題，再次引發(fā)行業(yè)對代工廠品控能力的高度關(guān)注。
很多寵物食品企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期都會遇到工廠品控問題，盡管簽訂了合同，但每個批次的產(chǎn)品仍然存在品質(zhì)不一的情況，導(dǎo)致售后消費者投訴增加。盡管工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)高于國標(biāo)，但各家工廠的“廠標(biāo)”又不一致，導(dǎo)致解釋權(quán)在工廠手里，讓品牌商陷入被動。
中國寵物食品工廠普遍忽視精細化管理和風(fēng)險監(jiān)控體系，從而使國際品牌長期贏得市場信任，且有坐大之勢。
區(qū)別于國內(nèi)工廠的粗放式管理，眾多海外品牌工廠已經(jīng)建立精細化的生產(chǎn)管理體系和可復(fù)制的人才培養(yǎng)機制，不僅可以保證工廠產(chǎn)能和產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，還可以確保管理理念和規(guī)范的傳承性。
早在1995年，瑪氏就在中國設(shè)立了食品生產(chǎn)，2017年中國首家寵物食品工廠投產(chǎn)后，又在2020年成立瑪氏天津?qū)櫸锸称饭S，成為瑪氏亞洲最大的現(xiàn)代化寵物食品工廠。
2020年，雀巢旗下普瑞納斥資6億元擴建天津工廠的寵物食品產(chǎn)能；2021年，又增資2.3億元，布局高端及超高端寵物食品產(chǎn)業(yè)鏈。
盡管在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，國際品牌沒有國產(chǎn)品牌的“靈活善變”，但依然憑借數(shù)十年如一日的產(chǎn)品一致性，獲得穩(wěn)定的市場份額。
一位寵物主評價這些跨國寵物食品品牌說：營養(yǎng)指標(biāo)并沒有特別突出，但最大優(yōu)勢是產(chǎn)品的一致性。換句話說，做一萬包和做一億包，蛋白質(zhì)的成分含量相差不大。
如今，這種追求低價格帶的競爭策略，正在因一批新國貨品牌的崛起，而出現(xiàn)一些轉(zhuǎn)變。越來越多的寵物新品牌會選擇以行業(yè)內(nèi)最嚴(yán)苛的美國及歐盟標(biāo)準(zhǔn)（AAFCO/FEDIAF）作為生產(chǎn)和研發(fā)依據(jù)，以“人類食用”等級的肉類作為寵物食品原料的采購標(biāo)準(zhǔn)。
“久生”創(chuàng)業(yè)團隊里的貓咪
久生從創(chuàng)立之初便堅持中高端產(chǎn)品定位，在品控上建立了“三個公開”原則，即配方100%公開透明，比例精確至0.01%；每項原料溯至源頭，肉類原料均為人類食用級別；每批次產(chǎn)品必經(jīng)第三方權(quán)威機構(gòu)檢測，合格后再上架。
久生的創(chuàng)業(yè)團隊成員均為女性，而在品牌服務(wù)的核心用戶中，有75%是分布在一線城市和新一線城市的年輕女性用戶。女性創(chuàng)業(yè)團隊的同理心、細心和貼心，讓她們可以更深入地感知用戶需求痛點。
今年團隊關(guān)注到，很多寵物主通過食物喂養(yǎng)讓貓咪增肥發(fā)腮，雖然看起來胖胖的很可愛，不過也會在寵物逐漸步入老年階段時，引發(fā)高血壓、糖尿病、關(guān)節(jié)痛等疾病。為此，產(chǎn)品團隊調(diào)研了市面上所有種類的控制體重的成分配方，通過實驗論證，開發(fā)出一款具有獨家專利技術(shù)的以山藥為原料的輕體配方貓糧，幫助寵物在保證營養(yǎng)均衡的同時可以控制體重，從而保持健康體態(tài)。
健康喂養(yǎng)是寵物品牌“肉墊rodin”一直堅持的產(chǎn)品理念，創(chuàng)始團隊三位核心成員曾共事于梅賽德斯-奔馳中國總部創(chuàng)新孵化器部門，核心研發(fā)團隊來自墨爾本皇家理工大學(xué)，香港中文大學(xué)和北京農(nóng)學(xué)院等，兼具寵物營養(yǎng)研究和食品工程背景。
肉墊rodin也是較早從事“功能糧”研發(fā)生產(chǎn)的品牌企業(yè)，希望通過日常飲食解決寵物貓的“亞健康”問題。
區(qū)別于處方糧的醫(yī)用功效，功能糧更多的是通過飲食，改善寵物不健康的生活習(xí)慣和生理表征?！氨热缯f，我們的臨床觀察數(shù)據(jù)顯示，尿道呵護產(chǎn)品可以讓貓的飲水量提高10%—20%，進而有利于改善尿道問題?！比鈮|rodin CEO辛迪嘉介紹說。
在合作工廠方面，肉墊rodin嚴(yán)格審核工廠生產(chǎn)資質(zhì)，保證所有品類都有A/B兩家工廠在承接訂單；所有核心原材料也會指定采購商，最大程度上保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。
02
產(chǎn)品抄襲之風(fēng)盛行
新品牌“競爭壁壘”為何一推就倒？
在與工廠的合作中，肉墊之所以特別強調(diào)指定供應(yīng)商，原因在于，當(dāng)一家品牌把某款配方產(chǎn)品帶火之后，會有源源不斷的同行涌入工廠，出大價錢購買爆款配方。
考慮到保密協(xié)議在身，工廠一般不會拿原版配方來做，但產(chǎn)品配方相似度可以做到八九成。
“爆款”邏輯隨即帶來產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。一款寵物糧的“內(nèi)核”是成分配方，各家品牌產(chǎn)品主打的差異點也是成分配方。然而行業(yè)面臨的窘境是，成分配方不足以形成堅固的競爭壁壘。
在寵物食品行業(yè)，產(chǎn)品配方的專利申請和保護機制尚不健全，往往讓想要為配方專利“上保險”的品牌企業(yè)陷入窘境。
“國家對于農(nóng)產(chǎn)品的配方專利保護期只有5年，你不說，大家不會關(guān)注你的配方專利；你申請專利，大家都會去仿冒?！比鈮|CEO辛迪嘉坦言。
一般來說，快銷品的生命周期僅有18個月，最長不超過3年，寵物食品也不例外。如果因為專利問題和同行打官司，等官司打完，專利保護期也過了，產(chǎn)品也更新?lián)Q代了?！斑@就變成了一件沒有意義的事情?！彼f。
肉墊rodin的系列產(chǎn)品陳列
目前，肉墊rodin仍然會拿出50%的預(yù)算投入產(chǎn)品研發(fā)，其中既包括產(chǎn)品配方的研發(fā)，也包括對品牌整體視覺形象、包裝設(shè)計上的精細打磨。
2017年初期，三個來自廣告行業(yè)的從業(yè)者懵懵懂懂進入寵物食品行業(yè)，他們創(chuàng)辦阿飛和巴弟的時候，國內(nèi)代工廠已經(jīng)可以提供成熟的產(chǎn)品配方。“工廠直接告訴我們，眼前一共有十款產(chǎn)品配方，都是市場上暢銷的產(chǎn)品，你們自己看著選?！甭?lián)合創(chuàng)始人劉金星回憶道。
一直以來，寵物食品被看成是門檻特別低的創(chuàng)業(yè)賽道。只需“跨進”代工廠的大門，說出品牌愿景和產(chǎn)品需求，上百種爆款產(chǎn)品便可盡收眼底，任君挑選。
如果想把產(chǎn)品做得與眾不同，還可以調(diào)整產(chǎn)品配方，添加各種營養(yǎng)成分，讓配料表顯得更加“高大上”一些。事情看起來如此簡單，哪怕一個外行人，也可以在這樣的“筑夢工廠”里完成事業(yè)的起步。
在產(chǎn)品配方同質(zhì)化的背景下，新品牌想要在短期尋求差異化競爭，就只能在產(chǎn)品包裝、營養(yǎng)成分添加上施展“花拳繡腿”。
劉金星坦言，阿飛和巴弟在創(chuàng)業(yè)初期的所謂“產(chǎn)品創(chuàng)新”，更多的是一種“鉛筆+橡皮”式的微創(chuàng)新。
“現(xiàn)在寵物消費的用戶人群太年輕了，他們的個性化訴求很多，但市面上的產(chǎn)品遠遠沒有滿足他們，所以也給了新品牌一些創(chuàng)新空間?！眲⒔鹦钦f，目前品牌的核心用戶集中在22歲的年輕女性，主要分布在一線城市，這一人群對新鮮事物和創(chuàng)意產(chǎn)品的接受度更強。
阿飛和巴弟是市場上第一個采用“半透明”主糧包裝設(shè)計的品牌，讓寵物主一眼就可以看到內(nèi)容物，這也是品牌主張“料好成分好”的可視化呈現(xiàn)。而目前市面上流行的“凍干雙拼”，實際上把兩種口味的凍干糧在一個包裝袋里做區(qū)隔，“但是用戶就會覺得這個產(chǎn)品太好了，可以滿足寵物多口味的需求。”
國際品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的“深思熟慮”與“從長計議”，為國貨品牌尋求差異化競爭創(chuàng)造了條件。
一般來說，國外品牌研發(fā)新品的審核流程相對較長，通常是委托國內(nèi)代理商進行分銷，獲取消費者反饋的流程比較滯后。而中國品牌借助電商測款，可以快速捕捉市場需求變化，做到快速的產(chǎn)品迭代，批量產(chǎn)出爆款。
一位曾在某海外品牌工作的創(chuàng)業(yè)者表示，團隊曾因為一款凍干糧的開發(fā)生產(chǎn)和總部溝通了兩年。在中國，“兩年”時間，市場已經(jīng)變了天。
盡管國貨品牌為尋求差異化競爭而使出全身解數(shù)，然而在基礎(chǔ)研究環(huán)節(jié)仍然面臨短時間內(nèi)難以突破的挑戰(zhàn)。
基礎(chǔ)研究最重要的成果是數(shù)據(jù)積累，這也是國際品牌長期贏得市場競爭的關(guān)鍵。
遠航告訴億邦動力，像瑪氏寵物、雀巢普瑞納這些跨國企業(yè)，在80余年的品牌發(fā)展歷程中，已經(jīng)服務(wù)了幾代犬類寵物的全生命周期，沉淀了大量基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，很多研究項目已經(jīng)深入到生命科學(xué)的領(lǐng)域，這對產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新都有很強的科學(xué)指導(dǎo)意義。
相比而言，中國整個寵物營養(yǎng)學(xué)體系，遠遠落后于國外發(fā)達國家；用于實驗觀察的寵物喂養(yǎng)基地，也才剛剛開始運營。
寵物食品品牌佩妮6+1聯(lián)合創(chuàng)始人吳林是廣告行業(yè)的“老炮”，曾服務(wù)于眾多酒水飲料行業(yè)頭部企業(yè)。創(chuàng)始團隊里總共有6個合伙人，均為養(yǎng)寵人士，跨界進入寵物食品行業(yè)多少帶有一些個人情懷和理想。
“現(xiàn)在的寵物主們都很忙，每周7天，我們希望有一天你能給寵物做點好吃的，剩下的交給我們?！眳橇纸忉尩馈?/p>
佩妮6+1旗下“明星單品”貓咪濕糧罐頭
在品牌發(fā)展的五年時間里，佩妮6+1開發(fā)了貓犬濕糧罐頭、配餐罐頭、凍干零食和火腿腸等系列產(chǎn)品；通過走訪歐美國家寵物食品研發(fā)實驗室、合作國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)，持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上積累經(jīng)驗，每年投入研發(fā)的費用占到了總營收的10%-15%。
“有人問我們，什么時候開始做研發(fā)，我說沒有什么好時機壞時機，想到就去做。錢多的時候多做，錢少的時候少做?！眳橇终f。
03
電商價格戰(zhàn)纏斗整酣
“極致性價比”讓品牌溢價無跡可尋
基礎(chǔ)研發(fā)需要長期積淀，然而市場競爭環(huán)境風(fēng)云變幻，又需要企業(yè)顧好眼前利益。兩條發(fā)展路線相互交織，不時濺起陣陣火光。
中國本土寵物食品品牌的發(fā)展，離不開電商加持。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年，中國寵物食品市場電商渠道占比10.1%提升至45.4%，2021年更是達到61%。同期的美國，線下商超渠道占比卻在70%以上。
然而，電商渠道競爭又帶來極度“內(nèi)卷”。從2021年下半年開始，不少寵物企業(yè)都主動或者被動地卷入電商“價格戰(zhàn)”中。
受多地疫情反復(fù)的影響，2021年9月的亞寵展（亞洲寵物展）取消，眾多品牌商為各路經(jīng)銷商、渠道商準(zhǔn)備的存貨出現(xiàn)滯銷。9月至11月，寵物食品價格戰(zhàn)在多個電商平臺同時打響。戰(zhàn)火延續(xù)至今，又從傾銷商品轉(zhuǎn)變成搶占市場份額的必備手段。
“這種競爭局面就很像國際軍備競賽，你有10顆核彈，我有20顆；你有20顆，我有100顆；你有洲際彈道導(dǎo)彈，我有超音速導(dǎo)彈，總之非得拼個你死我活?！币晃粯I(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者這樣形容道。
吳林向億邦動力詳細描述了他經(jīng)歷過的“擊穿底價”的價格戰(zhàn)：最離譜的時候，行業(yè)里有人把貓罐頭賣到2-3元一罐。這是什么概念？罐頭盒用的馬口鐵和鋁罐都要至少0.8—1元，再加上內(nèi)容物和加工費，出廠價就得2.1元了，如果原材料用的是品質(zhì)較好的山東白羽雞，光出廠價就得3元。
“我們賣到7，8元是很合理的?，F(xiàn)在市場卷成這樣，如果不堅持初心，不堅持品牌路線，很容易被卷死。”吳林無奈地表示。
畸形的競爭更容易滋生“暴雷”的火花。不少創(chuàng)業(yè)者認為，近期發(fā)生的“毒貓糧”事件或許就是價格戰(zhàn)帶來的一個結(jié)果，國產(chǎn)糧的信譽已經(jīng)開始受損。
“如果我們把這個價格戰(zhàn)進行到底會有什么結(jié)果？肯定會有工廠跟品牌說，這個配方太貴了，堅持不下去了，咱偷工減料換一下，反正檢測也測不出來?！币晃粍?chuàng)業(yè)者猜測。
品牌決勝期，“價格戰(zhàn)”是力壓競爭對手的手段，考驗品牌的供應(yīng)鏈運營能力。“15年前中國啤酒市場就曾面對資本的整合和并購，那個時候的價格戰(zhàn)有著決勝和變革的意義。再反觀寵物食品行業(yè)，現(xiàn)在幾乎天天價格戰(zhàn)，這對行業(yè)發(fā)展很不利。”吳林說。
試圖擺脫電商價格戰(zhàn)的國貨品牌，正在將目光放在更廣袤的線下渠道，塌下身子做那些“又臟又累”的工作。
2021年開始，佩妮6+1實行“雙品牌”運營策略，線上線下差異化運營，互不干擾。在吳林看來，如果是用價格戰(zhàn)換取流量和市場份額，那也算勝者。但現(xiàn)實往往是燒完了資本，自己輸?shù)靡凰俊?/p>
阿飛和巴弟系列產(chǎn)品在線下門店的展示
目前，阿飛和巴弟已成立70人的線下團隊，主要分布在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州六大城市。今年，品牌也將繼續(xù)擴大在線下渠道的經(jīng)營規(guī)模?！熬€上永遠是一個無限競爭，產(chǎn)品做得好或者營銷做得好，跟風(fēng)抄襲隨即而來；這樣比較，線下反而是一個天花板很高的領(lǐng)域?！眲⒔鹦桥袛唷?/p>
盡管品牌成立時間不到一年半，但肉墊rodin深耕線下渠道也已有一年時間，目前已覆蓋全國超過3000家線下門店，貢獻了1/2的品牌經(jīng)營收益。
在遠航看來，線下渠道的生意模式很像“耕地”。耕地需要按節(jié)氣時間插秧、澆水、施肥，沉下心精耕細作，等待收獲。線下門店的經(jīng)營也是如此，不管是寵物館、寵物醫(yī)院還是商超賣場，都需要線下團隊做好渠道覆蓋、商品陳列，再配合活動執(zhí)行和客情維護。
“相比線上渠道，線下門店的運營效率或者投入產(chǎn)出比會低一點，需要抱著長期投資和布局的理念來做。”他說。
04
從“平替”到品牌崛起
寵物新消費如何從爆紅走向長紅？
不管是工廠品控、產(chǎn)品研發(fā)還是渠道布局，如今都成為新品牌在發(fā)展中繞不過的檻兒。在選擇發(fā)展道路的時候，很多新品牌還會有一些左右搖擺，沒有完全擺脫做“大牌平替”的經(jīng)營思路，“賣貨”思維甚至比做品牌的夢想更為強烈。
對于當(dāng)下國內(nèi)新品牌為贏得市場競爭所施展的“十八般武藝”，佩妮6+1聯(lián)合創(chuàng)始人吳林坦言“看不懂”：“我們過去強調(diào)的是品類為王和簡單極致，但是現(xiàn)在大家融了錢之后什么火做什么?！?/p>
參考國際成熟品牌的發(fā)展，品類擴張往往是依靠集團化發(fā)展，而不是由一個品牌承擔(dān)所有，每一個品牌總要有一招“立業(yè)之本”，而目前行業(yè)不缺“天然糧”、“烘培糧”、“雙拼糧”等等過度炒作的概念和營銷，唯獨沒有在產(chǎn)品研發(fā)端下“苦功夫”。
吳林將當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀描述為“雙軌并行”。整個寵物食品市場還沒有進入成熟期，仍處在螺旋式上升、動態(tài)調(diào)整的過程中。
一方面，傳統(tǒng)品牌企業(yè)仍處在紅利期，他們大多以海外代工起家，近些年開拓國內(nèi)代工業(yè)務(wù)，支持國內(nèi)企業(yè)對產(chǎn)能的旺盛需求，“接訂單接到手軟”。
另一方面，在“傳統(tǒng)電商時代”向“內(nèi)容電商時代”過渡的階段，大量新品牌憑借新穎的流量打法脫穎而出，成為新流量平臺重點扶持的對象。
在完成“大牌平替”之后，如何讓消費者愿意多花幾塊錢消費國產(chǎn)品牌，仍然是留給眾多新銳國貨品牌的發(fā)展命題。
“新一批國貨品牌能夠在寵物主糧賽道獲得市場份額很大程度上有賴于國運?！卑w和巴弟CEO劉金星認為，近三年疫情期間，進口品牌的產(chǎn)能和運力不穩(wěn)定，給國內(nèi)企業(yè)成長帶來階段性紅利期。
創(chuàng)業(yè)初期，阿飛和巴弟就嘗試做主糧，因為沒有品牌力，結(jié)果出現(xiàn)滯銷?！?00萬啟動資金做了四款主糧，線上線下鋪渠道，賣了七八個月都賣不出去?！?/p>
后來轉(zhuǎn)向?qū)櫸锪闶迟惖?，雖然銷量有了起色，但銷售規(guī)模一直做不大，客單價和復(fù)購率都不理想。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2020年初，當(dāng)公司決定重回寵物主糧賽道時，又剛好趕上全球疫情影響，進口糧的產(chǎn)能和運輸時效均受到影響，甚至爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題。由此，國產(chǎn)糧獲得新的發(fā)展機遇期。
回到當(dāng)下，國內(nèi)寵物食品消費市場并不缺少“大牌替代”的品牌，而是與國際品牌相媲美的國貨品牌。
“說白了就是把品牌溢價打出來，并且讓消費者真的愿意多花幾塊錢，購買國產(chǎn)品牌?！比鈮|rodinCEO辛迪嘉坦言，沒有什么產(chǎn)品是因為便宜而被消費者深刻記憶，只有具備品牌屬性才能打動人心。
為什么“國產(chǎn)糧”做高端糧那么難？除了那些看得見的研發(fā)和生產(chǎn)實力的差距，“用戶心智”或許是那道更難突破的“心墻”。
阿飛和巴弟創(chuàng)始人劉金星形容道：“這就好像，我們說到滑雪裝備或者男士手表，首先想到的是海外品牌，是舶來品，寵物食品也有這個現(xiàn)象?！?/p>
談到品牌，大家自然想到渴望、巔峰、皇家這些海外品牌。談到國產(chǎn)糧，就是低端散裝的形象。因此，在高端糧和低端糧之間，國產(chǎn)品牌首先需要在中高端市場“破局”。
全球疫情蔓延為“國產(chǎn)糧”發(fā)展提供了階段性的成長空間，但是“國產(chǎn)糧”想要贏得長期的市場認可仍然“任重道遠”。
今年以來，伴隨國內(nèi)疫情形勢的緩解，海外品牌，尤其是高端品牌進軍中國市場的野心越來越強。反觀國貨品牌，年營收超過10億元也僅有瘋狂小狗、麥富迪等少數(shù)幾家，少部分新銳品牌已經(jīng)可以做到4-5億元，大部分國貨品牌年營收僅在千萬元的體量。
不過，改變正在悄然發(fā)生。億邦動力走訪發(fā)現(xiàn)，幾乎每家寵物新消費公司的辦公區(qū)里，都能看到員工與寵物貓、寵物狗共處一室的溫馨場景。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的初心都是做一款“好糧”，讓每一個家庭的愛寵都能在有生之年擁有健康的體魄。
每個新消費賽道，都有嗅覺敏銳的投機主義者，同樣地，也有一批保持創(chuàng)業(yè)熱忱的理想主義者。隨著資本浪潮褪去，行業(yè)再次洗牌重塑，那些努力重塑產(chǎn)品、渠道和品牌的公司有望贏得市場，所謂洗盡鉛華始見真。
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