2019年12月開始，新冠肺炎疫情肆虐全球，至今已是第三個(gè)年頭。雖然目前國(guó)內(nèi)情況基本穩(wěn)定，但疫情并沒有完全過(guò)去的跡象，時(shí)有各地疫情點(diǎn)狀暴發(fā)。白衣天使正奮戰(zhàn)在與疫情抗衡的一線中，而另一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)也正在發(fā)生，主角是那些疫情之下，依然頑強(qiáng)生存抗?fàn)幍谋姸嘀行∑髽I(yè)。
面對(duì)疫情反復(fù), 2022年敢問(wèn)中小企業(yè)路在何方？
先活下來(lái)，才有未來(lái)
2022年3月28日，華為舉辦2021年年度報(bào)告發(fā)布會(huì)，“活下來(lái)，有質(zhì)量地活下來(lái)”成為會(huì)議的主旨，這是不少頭部企業(yè)的優(yōu)雅寫照。然而，對(duì)于眾多中小企業(yè)，特別是大多數(shù)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，為生存而戰(zhàn)，活下來(lái)才是根本，才有未來(lái)，哪怕九死一生。從近期財(cái)新公布的數(shù)據(jù)看，部分經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)“夢(mèng)回2020”，被打回了原形，由此可見當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的艱難。
由于近年來(lái)疫情反復(fù)，市場(chǎng)活動(dòng)無(wú)法有效開展，導(dǎo)致中小企業(yè)生存越發(fā)艱難。尤其是為了保證適量的現(xiàn)金流，企業(yè)不得不削減費(fèi)用，節(jié)約開支，讓本就脆弱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越發(fā)降低，特別是傳統(tǒng)快消行業(yè)普遍增長(zhǎng)緩慢，早已進(jìn)入了存量階段。加之近年新消費(fèi)品牌大量涌現(xiàn)，滿足了大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)快消品的內(nèi)卷。導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本增加、利潤(rùn)空間壓縮，出現(xiàn)增收不增利甚至嚴(yán)重虧損的經(jīng)營(yíng)狀況，如何活下來(lái)已經(jīng)成為眾多中小企業(yè)的頭等大事。
強(qiáng)基固本，提升生存能力
疫情當(dāng)下，中小企業(yè)業(yè)務(wù)更要聚焦其根本，鍛造與強(qiáng)化其核心能力建設(shè)，特別是要提質(zhì)增效，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
近期，筆者接觸到一家傳統(tǒng)食用醋生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)由關(guān)聯(lián)的面粉加工進(jìn)而利用麩皮來(lái)生產(chǎn)食用醋，幾年來(lái)在西北地區(qū)市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)。疫情反復(fù)之下，食用醋的市場(chǎng)也遭遇了瓶頸。短短兩年時(shí)間不到，這家企業(yè)相繼推出了食用醬油、川味紅油、藤椒油等數(shù)款新產(chǎn)品，儼然打造了一個(gè)“調(diào)味王國(guó)”，然而業(yè)績(jī)卻不斷下降。試想，這家企業(yè)不在其安身立命的本業(yè)上下功夫，反而大躍進(jìn)式地推陳出新，產(chǎn)品上一味做加法，且不說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣，單是其團(tuán)隊(duì)與銷售渠道的承載力能否勝任？
因此，筆者建議要提升企業(yè)的生存能力，還得做好減法。摒棄一些拖累主業(yè)，短期又不能見效的發(fā)展項(xiàng)目，集中主力項(xiàng)目，把主力項(xiàng)目的“大樹”盡可能地拔高，在行業(yè)內(nèi)盡可能多地占據(jù)市場(chǎng)份額。當(dāng)然，如果企業(yè)在主業(yè)上確實(shí)毫無(wú)建樹，無(wú)回天之力的則另當(dāng)別論。
守正創(chuàng)新，不斷迭代
疫情當(dāng)下，行業(yè)賽道的機(jī)會(huì)周期越來(lái)越短。企業(yè)如何守住品類紅利期？唯有持續(xù)創(chuàng)新和迭代。
正視疫情，直面困難，不難發(fā)現(xiàn)疫情期間也催生了一些行業(yè)的窗口機(jī)會(huì)。比如有的企業(yè)及時(shí)抓住了消費(fèi)者長(zhǎng)期居家的消費(fèi)場(chǎng)景，在速食品類，新創(chuàng)了拉面說(shuō)、好歡螺、自嗨鍋等新消費(fèi)品牌。
3月下旬，筆者慕名前往成都一家名為樸井的茶莊。這家茶莊里各種茶琳瑯滿目，讓人目不暇接，特別是不同產(chǎn)區(qū)、不同時(shí)令的茶更增添了茶的多元化。聽著茶藝師如數(shù)家珍的介紹，我犯起疑來(lái)，如何才能在眾多的自創(chuàng)品牌茶莊中獨(dú)樹一幟？這些單一茶能不能像茅臺(tái)酒的勾調(diào)一樣，調(diào)制出一些口感更豐富、更有觀感的復(fù)合茶品？不同產(chǎn)地、不同季節(jié)、不同溫寒性的茶能否中和，讓茶的故事更生動(dòng)有趣？這些不成熟的想法一直在我腦海中閃現(xiàn)?；蛟S當(dāng)這些自創(chuàng)的小品類不斷創(chuàng)新迭代時(shí)，市場(chǎng)的窗口就會(huì)漸次打開。
苦練內(nèi)功，提升競(jìng)爭(zhēng)能力
第一，修煉內(nèi)功。不管從品牌還是產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都需要靠?jī)?nèi)功去修煉，提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這是疫情下企業(yè)最好的生存法則。
第二，打造企業(yè)組織能力。組織能力是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和商業(yè)模式而必備的能力。很多企業(yè)的戰(zhàn)略無(wú)法落地，核心原因往往就是沒有及時(shí)調(diào)整企業(yè)組織。
第三，企業(yè)主的作用至關(guān)重要。疫情是企業(yè)主領(lǐng)導(dǎo)力的試金石，是對(duì)其經(jīng)營(yíng)意志、戰(zhàn)略布局以及應(yīng)變能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
第四，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。疫情之下，首先考驗(yàn)的是企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)能力。這兩年來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)的波動(dòng)很大，一些運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)來(lái)講比較差或者銷售渠道較窄的企業(yè)，熬過(guò)疫情是很痛苦的。
擁抱智能化，提升市場(chǎng)獲客能力
疫情之下，很多城市采取嚴(yán)密的封控措施，導(dǎo)致快遞不發(fā)貨、企業(yè)見不到客戶、營(yíng)銷活動(dòng)也被迫中斷，這些對(duì)銷售行業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的打擊。企業(yè)如何才能盡快破局，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？
此時(shí)，積極擁抱智能工具顯得尤為重要。對(duì)于依靠客戶找上門或客戶轉(zhuǎn)介紹等被動(dòng)獲客的企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情的影響是致命的。為了挖掘有效開發(fā)客戶的方法，將被動(dòng)獲客轉(zhuǎn)為主動(dòng)出擊，企業(yè)可以引進(jìn)探跡智能銷售云等智能工具來(lái)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。
比如要開發(fā)有商標(biāo)新辦需求的科技型中小企業(yè)，行業(yè)上，篩選科技服務(wù)、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等標(biāo)簽；企業(yè)名稱上，篩選科技、機(jī)械設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)科技等標(biāo)簽；再通過(guò)注冊(cè)資本、公司規(guī)模、當(dāng)前融資輪次等維度來(lái)鎖定中小型客戶。經(jīng)過(guò)層層篩選與畫像，最終找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。通過(guò)“獲客—觸達(dá)—轉(zhuǎn)化”的數(shù)字化模式，有效解決疫情封控下獲客難的問(wèn)題。
啟動(dòng)線上銷售，為線下渠道紓困
1.搭建線上營(yíng)銷渠道。一是搭建自有渠道，譬如微信公眾號(hào)、微信群、官網(wǎng)、小程序等。二是搭建第三方平臺(tái)渠道，比如淘寶、京東、抖音、快手等。無(wú)論通過(guò)搜索引擎進(jìn)行搜索，還是通過(guò)電商、服務(wù)商平臺(tái)或自媒體平臺(tái)進(jìn)行搜索，都能搜到企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息。作為中小企業(yè)，搭建自有渠道更為重要。布局企業(yè)私域流量矩陣，通過(guò)建立官方自媒體內(nèi)容傳播矩陣，包括微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)、知乎號(hào)、豆瓣號(hào)及行業(yè)自媒體，持續(xù)發(fā)布原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行引領(lǐng)。用戶在搜索相關(guān)興趣內(nèi)容時(shí)，可以看到企業(yè)發(fā)布的具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容，以此產(chǎn)生對(duì)品牌或企業(yè)的信任。
2.匹配可線上交付的產(chǎn)品和服務(wù)。包括服務(wù)線上化和產(chǎn)品線上化。
此外，在渠道和產(chǎn)品搭建好后，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)。引流、裂變、成交、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹等要逐漸嘗試，不斷優(yōu)化，找到適合自身產(chǎn)品的方法。
重視品牌建設(shè)，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知
過(guò)去中小型企業(yè)和品牌往往通過(guò)代理商、經(jīng)銷商、終端門店層層傳導(dǎo)到消費(fèi)者，要打造一個(gè)品牌需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和大量的資金投入，來(lái)達(dá)到提升品牌知名度和美譽(yù)度的效果。這是大企業(yè)的慣用手法。在流媒體盛行的當(dāng)下，中小企業(yè)和品牌出圈，不走尋常路是有眾多成功先例的。品牌是用戶與企業(yè)間強(qiáng)有力的紐帶，是用戶選擇的重要考量因素。擁有廣大用戶的認(rèn)知基礎(chǔ)，市場(chǎng)認(rèn)可更容易被行業(yè)關(guān)注和輿論聲援。在疫情阻隔之下，品牌的信任背書更為高效。
綜上，是筆者對(duì)疫情反復(fù)下，中小企業(yè)出路的一點(diǎn)思考。近來(lái)有句話似乎很流行：“未來(lái)每一年都是過(guò)去十年最差的一年，但卻是未來(lái)十年最好的一年?！?/span>
未來(lái)已來(lái)，迎難而上。中小企業(yè)主都準(zhǔn)備好迎難而上了嗎？
文/ 肖有為
編輯：陶心1303
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