以A公司為例——對渠道分銷進(jìn)行研究
不論是在一二線城市還是在三四線城的房地產(chǎn)業(yè)中，渠道分銷都是一股不可忽視的力量，開發(fā)商的地產(chǎn)項(xiàng)目們大都依賴渠道分銷帶客成交。
我們常說的“渠道”，不止有分銷機(jī)構(gòu)，根據(jù)“4P”營銷組合。渠道place，指廠商銷售并將產(chǎn)品提供給客戶的途徑，映射到房地產(chǎn)業(yè)，銷售渠道就包括案場和置業(yè)顧問（售樓部）、房產(chǎn)中介（分銷）、自有地推團(tuán)隊(duì)（自渠）、代理公司、自由經(jīng)紀(jì)人、全民營銷經(jīng)紀(jì)人等，行業(yè)內(nèi)對于房產(chǎn)中介，通常會稱他們?yōu)椤扒馈被蛘摺胺咒N”。
房地產(chǎn)的銷售渠道不止有分銷一類，將開發(fā)商比作“廠家”，其實(shí)與白酒等商品的“經(jīng)銷商”模式具有共性。不過由于房地產(chǎn)單個(gè)產(chǎn)品貨值巨大，交易過程較為復(fù)雜，是由經(jīng)銷商獲客帶至“廠家”處，由“廠家”直接收取貨款訂立合同，“經(jīng)銷商”再獲得分傭。
售樓部即是“廠家”的直營門店，分銷中介是“廠家”的加盟經(jīng)銷商，自有地推團(tuán)隊(duì)即是“廠家”的自營“場外獲客團(tuán)隊(duì)”，自由經(jīng)紀(jì)人即是“廠家”的加盟“場外獲客個(gè)體”。
開發(fā)商委托分銷進(jìn)行產(chǎn)品的代理銷售，分銷啟動自身資源找尋匹配客戶，將客戶帶訪至開發(fā)商售樓部，如達(dá)成成交則開發(fā)商按約定向分銷支付傭金，如達(dá)不成則帶客至其他合作售樓部看房。
開發(fā)商與分銷簽訂的合同，是銷售代理合同，而不是二手房交易、物業(yè)租賃中常用的居間合同。就住房交易市場來看，居間是買賣雙方各付1.5%左右的傭金給分銷中介，銷售代理是賣方或買方付3%左右的傭金給分銷中介。
分銷3%乃至更高的銷售傭金，是開發(fā)商們叫苦不迭的主要原因之一，一個(gè)住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目，其營銷費(fèi)用預(yù)算，通常是不會超過3%總貨值的。并且分銷還不會負(fù)責(zé)合同訂立等后續(xù)事宜，當(dāng)然，處于風(fēng)險(xiǎn)控制等層層考量，開發(fā)商通常不會讓分銷及關(guān)聯(lián)方把持案場和銷售渠道。
作為房地產(chǎn)渠道分銷商的A公司在我市的市場地位可謂首屈一指， 新房二手房的業(yè)務(wù)全觸通，實(shí)體門店數(shù)量遍及全城，一線中介業(yè)務(wù)員的數(shù)量冠絕全城，聯(lián)動的二三級分銷更是不知凡幾。在新房代理銷售方面，只要開發(fā)商存在這方面的需要，基本會選擇與A 公司合作。
A 公司的組織結(jié)構(gòu)十分扁平化，管理層級不多，同級需要管理的部門/企業(yè)比較多，存在一定的嵌套關(guān)系。總經(jīng)辦以下的各扁平化管理的部門/企業(yè)又分“后臺支持”、“業(yè)務(wù)執(zhí)行”和“合作聯(lián)動”三大體系，都對總經(jīng)辦、董事會負(fù)責(zé)。
后臺支持體系貫通上下，對“業(yè)務(wù)執(zhí)行”和“合作聯(lián)動”體系的財(cái)務(wù)、行政人事、商業(yè)合作前期進(jìn)行垂直管理。財(cái)務(wù)部門管理各組織財(cái)務(wù)；行政部門管理各組織人事和后勤；業(yè)務(wù)市場部管理各組織的對外商務(wù)前期工作及資源對接，不直接插手“業(yè)務(wù)執(zhí)行”體系下各組織的業(yè)務(wù)工作。
業(yè)務(wù)執(zhí)行體系和合作聯(lián)動體系交叉覆蓋，你中有我，我中有你。在業(yè)務(wù)管理方面，A公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行體系為主，合作聯(lián)動體系為輔。A公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行體系分為二手房交易和新房交易兩大板塊，二手房事業(yè)部和新房事業(yè)部有各自的區(qū)域總監(jiān)。
二手房事業(yè)部麾下的中介門店是A公司的基本盤，在新房事業(yè)部獲得新建樓盤合作后，可在中介門店釋放新房信息，再由門店業(yè)務(wù)員帶看，由新房事業(yè)部的駐場經(jīng)理進(jìn)行記錄，達(dá)成交易后層層分潤傭金。
A公司是一個(gè)組織合力的利益共同體。
A公司的董事長是A公司各區(qū)域組織合力所形成的利益集體代言人。當(dāng)A公司有對外合作事宜被少數(shù)總監(jiān)強(qiáng)烈反對，那合作事項(xiàng)基本也就無法順利，甚至合作也無法達(dá)成。
業(yè)務(wù)員層級低薪高傭，優(yōu)勝劣汰
A公司的一線業(yè)務(wù)員，乃至A公司這類型企業(yè)的一線業(yè)務(wù)員，都是低薪高傭、優(yōu)勝劣汰的模式。低薪有多低，1200-1800元/月的底薪，高傭有多高，普通住宅6000-12000元/套。業(yè)務(wù)員有達(dá)成成交的就吃肉，沒成交的就喝水，并且公司配有每月成交指標(biāo)，連續(xù)數(shù)月沒有完成即清退。
新入職的業(yè)務(wù)員，房屋銷售往往從向家人推銷開始，在低薪高傭條件下，多數(shù)業(yè)務(wù)員在A公司是呆不長久，老面孔很少，新面孔很多：1、業(yè)務(wù)員在消耗掉自身資源后無法拓客，會被公司淘汰掉；2、業(yè)務(wù)員受不了薪資落差而選擇轉(zhuǎn)行；3、業(yè)務(wù)員因?yàn)槟承┣闆r付出無回報(bào)。
層層分傭，人人獲利
從業(yè)務(wù)員到項(xiàng)目駐場經(jīng)理到總監(jiān)及公司，層層分傭，人人獲利。假設(shè)50萬總價(jià)的住宅，傭金1.5萬元，則業(yè)務(wù)員獲得6000-8000元不等的傭金，其余款項(xiàng)層層分傭。
合作聯(lián)動，統(tǒng)治市場
A公司擁有自己的合作聯(lián)動體系，該體系包含A公司控股的分銷公司和存在業(yè)務(wù)合作的分銷公司，以A公司為主體和開發(fā)商們洽談合作，再將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)與合作聯(lián)動體系共同運(yùn)營項(xiàng)目，形成利益聯(lián)合體，達(dá)到對市場形成幾乎絕對的統(tǒng)治力。
單個(gè)開發(fā)商名下開發(fā)的項(xiàng)目不多，由于房地產(chǎn)的特性，區(qū)位是固定的，產(chǎn)品也是固定的，難以滿足所有購房者的需求。
廣告宣傳是否有效果，答案是“有”，但是，多數(shù)類型廣告成交占比較難量化，客戶有看到廣告，但他成交時(shí)他不知道媒體媒介。而且廣告是一次性投入，沒有任何一家供應(yīng)商能打包票說保底成交。而渠道分銷在此的優(yōu)勢在于，人力推廣，業(yè)務(wù)員帶看有成交才有費(fèi)用，沒成交則沒費(fèi)用。
開發(fā)商能不能學(xué)分銷那樣全城開店？學(xué)不了，成本敷不住。就自己項(xiàng)目養(yǎng)2、300個(gè)行銷，都最多用半年，半年后自渠只保留30人的隊(duì)伍都是及其龐大的?！昂惴客ā蓖?，普通開發(fā)商們也學(xué)不會，沒法學(xué)。
當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目是順銷的，分銷會考驗(yàn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目不順銷又沒用分銷，分銷又覺得有利可圖的，分銷還是會考驗(yàn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。甚至有項(xiàng)目負(fù)責(zé)人覺得個(gè)人付出和回報(bào)不成正比，會和分銷合伙的。
舉個(gè)例子，某項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人，沒簽分銷前開帕薩特，簽了分銷第一年底全款寶馬五，銷售提成是一方面，其他收入是另一方面。
用組織信任的人，用行為可靠的人。短短一句話，卻是十分難達(dá)成的，理想中的職業(yè)經(jīng)理人是工作能力個(gè)人德行雙優(yōu)，而受制于現(xiàn)實(shí)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，此類人物難有。
有的企業(yè)就這樣，給人職階低薪資低，個(gè)人權(quán)力卻很大，又缺乏監(jiān)管，搞得經(jīng)理人心里都這樣想：“這么低的薪資就是暗示我從其他方面找補(bǔ)?！敝灰肆Y源成本看著低就行了。
在防腐方面，經(jīng)理人被迫收了回扣，該向誰匯報(bào)、將錢給誰、錢怎么處理、怎樣處置供應(yīng)商，很多企業(yè)是沒有完整章程。尤其是錢怎么處理和處置供應(yīng)商這兩點(diǎn)，交了就交了，經(jīng)理人就沒動力，粗暴地將供應(yīng)商開除供應(yīng)庫，可能項(xiàng)目總也沒這權(quán)力，經(jīng)理人也只好含淚悶聲發(fā)大財(cái)。
和分銷訂立主要有三點(diǎn)管控：傭金約定、攬客周界、客戶報(bào)備和結(jié)傭流程。和分銷簽訂跳點(diǎn)合同更有利，雖然分銷可能賺更多；務(wù)必要約定好攬客周界，這很重要；客戶報(bào)備和結(jié)傭流程更是一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)。
自建渠道團(tuán)隊(duì)，一定是精干的團(tuán)隊(duì)、費(fèi)效比高的團(tuán)隊(duì)。一個(gè)項(xiàng)目五條腿兒：自訪、分銷、自渠、廣宣和全民營銷，自渠這條腿兒不一定成交占比有多高，但一定要分銷了解我自渠可以和你形成一定掎角之勢的，否則及成交量不高、又沒讓分銷重視的自渠團(tuán)隊(duì)不如沒有。
區(qū)域市場有個(gè)不成文的規(guī)矩，即住宅的全民經(jīng)紀(jì)人傭金不得高于6000元/套（稅后），原因是分銷也要做客戶裂變。某種程度來說，全民營銷需要具有靈活的，不能被條條框框限制死。
銷售啟動，預(yù)算不夠，想上分銷，怎么辦？先談分銷訂合同，依靠合同條款和案場控制洗客戶，將歸屬于分銷的客戶歸類到其他較低成本的類別里去，此招是雙刃劍，有用，但不能經(jīng)常用。
產(chǎn)品要有產(chǎn)品力。好的項(xiàng)目設(shè)計(jì)才有好產(chǎn)品，好的公共關(guān)系管理才能報(bào)好規(guī)，好的修建管理才有好質(zhì)量，好的銷售服務(wù)才有好結(jié)果。產(chǎn)品力到位了，資金壓力也不算大，這類項(xiàng)目和分銷是具有較強(qiáng)議價(jià)空間的本錢。
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