作者：陳思廷
2022年6月9日上午，當(dāng)從A啤酒江南市（化名）省公司總經(jīng)理辦公室出來(lái)時(shí)，謝敏長(zhǎng)舒一口氣。
“一切都結(jié)束了！”她大步流星地離開了省公司辦公大樓。謝敏甩了甩手，似乎要用力地和過(guò)去一年多的經(jīng)歷做個(gè)徹底告別。
但在江南300多天的奮斗歷程，要想徹底忘記談何容易？坐在回家的車上，謝敏的思緒又不由自主地飄回到了2021年。
意氣風(fēng)發(fā)，謝敏應(yīng)邀跨區(qū)出征
謝敏是A啤酒江北市（化名）的一名優(yōu)秀經(jīng)銷商，業(yè)績(jī)一直非常不錯(cuò)，對(duì)品牌也忠心耿耿。
謝敏總是開玩笑地講，在人生最美麗的年華里她有兩個(gè)戀人，一個(gè)是現(xiàn)在的丈夫，一個(gè)就是至今經(jīng)營(yíng)20多年的A啤酒品牌。
謝敏的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)多年，覆蓋了江北市1000多家核心餐飲終端。每一家餐飲終端都由自己團(tuán)隊(duì)精耕細(xì)作，無(wú)論客情關(guān)系，還是終端動(dòng)銷，都非常出色。A啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B品牌多年來(lái)意圖數(shù)次策反謝敏，均被謝敏拒絕。
近幾年來(lái)，A啤酒從戰(zhàn)略上非常注重渠道能力提升，鼓勵(lì)和引進(jìn)內(nèi)外部?jī)?yōu)秀的、有發(fā)展意愿的經(jīng)銷商跨區(qū)經(jīng)營(yíng)。
江南市是A啤酒的基地市場(chǎng)，但近年來(lái)由于渠道能力跟不上企業(yè)發(fā)展，由此該省公司營(yíng)銷老總有了引進(jìn)外地優(yōu)秀經(jīng)銷商的想法。該老總與謝敏相熟，深知其業(yè)務(wù)能力，于是向謝敏發(fā)出邀請(qǐng)。
A啤酒江南公司派團(tuán)隊(duì)考察謝敏團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)操作后，非常滿意。經(jīng)過(guò)數(shù)次深度溝通，謝敏最后決定還是進(jìn)入江南市場(chǎng)。
謝敏對(duì)跨區(qū)經(jīng)營(yíng)面臨的困難和挑戰(zhàn)還是有一定預(yù)期的，但一方面考慮到江北市已經(jīng)沒(méi)有自己的擴(kuò)大空間，另一方面出于對(duì)品牌的熱愛和信任，她決定博這一把。
2021年6月，謝敏準(zhǔn)備了1000萬(wàn)資金，在內(nèi)部號(hào)召組建了專門團(tuán)隊(duì)，意氣風(fēng)發(fā)、浩浩蕩蕩殺進(jìn)了江南市場(chǎng)壓力最大的老城區(qū)區(qū)域市場(chǎng)。
謝敏回憶起江南市場(chǎng)啟動(dòng)的那一刻，未來(lái)的遠(yuǎn)景在眼前徐徐展開，空氣中都似乎充滿著一股讓人心懷激蕩的氣息。
謝敏的300天：
從努力奮進(jìn)，反思調(diào)整，到灰心失望
讓謝敏始料未及的是，江南分公司剛剛開張，就迎來(lái)第一個(gè)意外。
A啤酒曾經(jīng)去謝敏江北公司考察并高度認(rèn)同謝敏的五個(gè)人，也就是現(xiàn)在江南市老城區(qū)市場(chǎng)的主要團(tuán)隊(duì)，全部調(diào)離了現(xiàn)在市場(chǎng)。謝敏的分公司一開張，迎來(lái)的是A啤酒對(duì)自己完全不了解的管理團(tuán)隊(duì)。
“開弓沒(méi)有回頭箭”，雖然A啤酒換了區(qū)域的管理團(tuán)隊(duì)，但謝敏仍然相信自己的能力一定可以獲得新管理團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可和接受。
謝敏的江南分公司團(tuán)隊(duì)，利用一個(gè)月的時(shí)間接受原來(lái)經(jīng)銷商的存貨和賬目，并與此同時(shí)展開了一系列收復(fù)終端市場(chǎng)的行動(dòng)。
收復(fù)終端的效果還是不錯(cuò)的，但營(yíng)銷人都知道，一線問(wèn)題很多時(shí)候積重難返，需要持續(xù)堅(jiān)持正確的業(yè)務(wù)動(dòng)作才可以。
但新管理團(tuán)隊(duì)顯然對(duì)市場(chǎng)進(jìn)度并不是很滿意，希望能以更快的速度收復(fù)市場(chǎng)并上規(guī)模，但謝敏認(rèn)為還需要時(shí)間。
與此同時(shí)，新管理團(tuán)隊(duì)與謝敏團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)策略思路截然不同，這里產(chǎn)生了更多、更大、也更復(fù)雜的問(wèn)題。
謝敏所在的江北市場(chǎng)，是以直控終端為核心操作模式的，尤其餐飲終端，謝敏更是每一家店都掌控在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)手里。但江南市場(chǎng)的渠道模式是直控與大量分銷同時(shí)并存，兩支隊(duì)伍理念差異格格不入。
舉個(gè)例子，江北市場(chǎng)的餐飲終端是直控終端，當(dāng)對(duì)手在進(jìn)攻餐飲市場(chǎng)時(shí)，謝敏可以在提高進(jìn)店箱價(jià)，然后開瓶返利提高開瓶率；還可以將渠道進(jìn)貨返利改為回收箱皮返利等等。但江南市存在大約200多名批發(fā)商，貨物流向難以管控。
這就導(dǎo)致，一旦謝敏團(tuán)隊(duì)在終端做了提高箱價(jià)的動(dòng)作，馬上批發(fā)商的貨就會(huì)流入終端。另外，謝敏的區(qū)域做了這個(gè)動(dòng)作，江南市其他區(qū)域沒(méi)有同步這個(gè)策略，那么江南市的商品也會(huì)大量流入謝敏所在的老城區(qū)市場(chǎng)。
顯然，這種操作模式的沖突，是無(wú)法調(diào)和的。A啤酒的新管理團(tuán)隊(duì)與謝敏團(tuán)隊(duì)，從一開始的相互期待，到互相摩擦懷疑，到最后沒(méi)有辦法協(xié)同合作。
5月份，謝敏與新管理團(tuán)隊(duì)溝通越來(lái)越不好，市場(chǎng)壓力也越來(lái)越大。謝敏和自己的團(tuán)隊(duì)也從一開始的信心滿滿，逐漸到了灰心失望。6月，謝敏用了最激烈的抗?fàn)幨侄?，在市?chǎng)庫(kù)存很大的情況下，非常決絕地拒絕了新管理團(tuán)隊(duì)下達(dá)的壓貨指標(biāo)。
謝敏的剛烈性格，也導(dǎo)致了新管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)月業(yè)績(jī)非常糟糕。她自己內(nèi)心也清楚，可能這次跨省的遠(yuǎn)征行動(dòng)，最后是要以失敗而告終的。
6月9日，在妥善安排好了團(tuán)隊(duì)去路之后，謝敏與省公司一把手當(dāng)面做了一次深度匯報(bào)。匯報(bào)完畢后，在得到省總的首肯之后，謝敏開始做最后的市場(chǎng)交接了。
回憶到這里，謝敏輕嘆了一聲，此刻是釋然？是遺憾？她也說(shuō)不清。但她知道，隨著動(dòng)車的車輪飛轉(zhuǎn)，她離江北市越來(lái)越近了。也許，那才是自己真正應(yīng)該扎根的家吧。
為什么謝敏的遠(yuǎn)征會(huì)失敗？
謝敏的跨省遠(yuǎn)征，就是「新經(jīng)銷」曾經(jīng)總結(jié)過(guò)的大商發(fā)展“三跨”路徑之一的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。
我們有許多經(jīng)銷商，主營(yíng)某一兩個(gè)品牌，在原有市場(chǎng)空間越來(lái)越小的情況下，跨區(qū)經(jīng)營(yíng)是可行的一條路徑，借此成功的案例也有不少。
今天我們只探究一個(gè)問(wèn)題：為什么在江北市場(chǎng)最優(yōu)秀的謝敏，到了江南市場(chǎng)卻無(wú)法復(fù)制成功，最后遭遇了一場(chǎng)滑鐵盧？
我們認(rèn)為，跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商，一定要滿足幾個(gè)基本條件，我們逐一和謝敏對(duì)照一下。
第一，品牌商足夠的信任和支持。
在這一點(diǎn)上，謝敏是具備的。無(wú)論是和A品牌合作20多年，還是在江北市做出的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，都足以證明這一點(diǎn)。
如果品牌商對(duì)謝敏沒(méi)有足夠的信任和支持，江南省公司的營(yíng)銷老總也不會(huì)發(fā)出這個(gè)邀請(qǐng)。
第二，不僅業(yè)務(wù)能力，包括綜合能力也足夠優(yōu)秀。
對(duì)謝敏而言，一分為二來(lái)看，我們認(rèn)為她在業(yè)務(wù)能力尤其在餐飲終端的業(yè)務(wù)能力是優(yōu)秀的。
但她在面對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境，適應(yīng)性較差，且應(yīng)對(duì)方式也不是很理性，最后導(dǎo)致失敗。
要知道，江北市場(chǎng)的發(fā)展階段和渠道模式，與江南市場(chǎng)完全不一樣。謝敏優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力，是在江北市場(chǎng)環(huán)境和直控終端模式下形成的。也許江北的模式是最先進(jìn)的，是江南應(yīng)該發(fā)展的方向，但也不可能一下就從江南模式切換成江北模式吧？
因此，我們每一個(gè)遠(yuǎn)征的經(jīng)銷商老板，是不能抱著一個(gè)模式打天下的想法，除非你對(duì)產(chǎn)品有絕對(duì)的控制權(quán)。不同市場(chǎng)的不同模式，可能有先進(jìn)與落后之分，但改革永遠(yuǎn)不是一蹴而就的。根據(jù)現(xiàn)狀選擇最合適的模式，再徐圖變革，才是正途。
而且，從遙遠(yuǎn)的江北來(lái)到江南，A啤酒的管理團(tuán)隊(duì)新?lián)Q，謝敏沒(méi)能在最快的時(shí)間里建立同盟軍，是比較失策的。當(dāng)與新管理團(tuán)隊(duì)發(fā)生齟齬時(shí)，可能謝敏還會(huì)同時(shí)遭到原來(lái)的經(jīng)銷商、批發(fā)商、部分終端的排斥。
孤軍奮戰(zhàn)，沒(méi)有援兵，謝敏的遠(yuǎn)征怎么可能不遭遇滑鐵盧呢？
當(dāng)然，在本案例中，謝敏的問(wèn)題在于考慮問(wèn)題不全面，做決策太感性；A啤酒區(qū)域新管理團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題在于思想落后，方法陳舊，唯銷量指標(biāo)論。
文中的謝敏，相信她回到江北根據(jù)地是最正確的選擇。依托她的1000多家核心餐飲店網(wǎng)絡(luò)資源，她完全可以依靠精耕細(xì)作、數(shù)字化營(yíng)銷等讓自己的事業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階。
每一個(gè)崛起的大商
都曾經(jīng)傷痕累累
每一個(gè)大商要崛起，都要在一定規(guī)模后選擇一個(gè)方向進(jìn)行突破。這個(gè)突破的動(dòng)作，往往都與“跨”字相關(guān)。
大商發(fā)展主要有三跨，分別是跨品類、跨區(qū)域、跨渠道。這個(gè)“跨”字說(shuō)起來(lái)輕松，做起來(lái)卻是艱險(xiǎn)重重。像謝敏這樣的優(yōu)秀大商遭遇的滑鐵盧，在大商中也比比皆是。
有位大商風(fēng)趣地形容，大商的發(fā)展之路，好比“一路都是水，水里還有坑，坑里還有釘”?？梢赃@樣說(shuō)，今天每一個(gè)能最后崛起的大商，無(wú)一不是身經(jīng)百戰(zhàn)傷痕累累。
因此，經(jīng)銷商在發(fā)展和崛起的過(guò)程中，不受傷幾乎不可能，最關(guān)鍵的是要避免致命傷和低級(jí)傷。
過(guò)去，我們經(jīng)銷商是靠“摸著石頭過(guò)河”積累和發(fā)展起來(lái)的；今天我們不能再摸石頭，我們要“摸著成功者過(guò)河?！?/span>
2022年8月31日—9月2日，「新經(jīng)銷」主辦的2022第七屆中國(guó)快消品渠道創(chuàng)新大會(huì)在經(jīng)歷多次延宕之后，終于決定在成都舉行！在此次大會(huì)上，我們專門為快消品經(jīng)銷商們開設(shè)了一整天的經(jīng)銷商發(fā)展論壇。在這個(gè)論壇上，將有來(lái)自全國(guó)的規(guī)模在十億量級(jí)的多位大商向經(jīng)銷商們講述自己崛起過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
每一個(gè)志在發(fā)展的經(jīng)銷商，都不能錯(cuò)過(guò)。（本文為真實(shí)案例，文中所有品牌、人名、地名均為化名）
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