三、中國運(yùn)動鞋服企業(yè)的發(fā)展歷程，王子與平民之爭
中國運(yùn)動鞋服企業(yè)主要上市公司有：李寧(02331.HK)、安踏體育(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步國際(01368.HK)等。從誕生到發(fā)展成熟可以分為四個(gè)階段：2000年之前，中國企業(yè)由OEM代工逐漸轉(zhuǎn)為自主品牌，王子李寧成為行業(yè)龍頭；2001-2010年，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)快速成長，各企業(yè)通過擴(kuò)張渠道搶占市場，國際巨頭強(qiáng)壓王子李寧。2011-2013年，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，庫存高企、利潤下降，眾多企業(yè)陷入困境，王子李寧盛極轉(zhuǎn)衰、持續(xù)虧損，平民安踏成為中國龍頭。2014年至今，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)進(jìn)入加速成長期，平民安踏蟬聯(lián)國內(nèi)運(yùn)動品牌第一名長達(dá)10年之久，王子李寧浴火重生。
李寧與安踏歷年?duì)I業(yè)收入和毛利率對比
李寧與安踏歷年凈利潤對比
（一）1980-2000年，王子李寧成為行業(yè)龍頭
改革開發(fā)前，談起中國運(yùn)動鞋，人們首先想到的就是回力運(yùn)動鞋。1934年，正泰信記橡膠廠研發(fā)出一種新型低幫布面膠鞋，在《申報(bào)》上刊登了大幅廣告，并于1935年正式注冊了中文“回力”和英文“WARRIOR”商標(biāo)。1948年, 正泰橡膠廠根據(jù)人體呈弓形的腳底, 設(shè)計(jì)出弓形的球鞋, 這個(gè)弓形里面裝有特制海綿, 有彈性, 這個(gè)弓形底后來用到565籃球鞋。1956年，解放后的回力被收歸國有,回力專門為國家男子籃球隊(duì)研發(fā)了“565”高幫籃球鞋，一經(jīng)推出，立刻成為時(shí)尚的象征。此后，回力鞋就成為了中國幾代籃球人的“御用”裝備，伴隨著中國運(yùn)動員征戰(zhàn)在世界賽場上。1979年，國家經(jīng)委授予回力牌565型籃球鞋國家銀質(zhì)獎證書。回力牌運(yùn)動鞋憑借其精良的制作工藝和時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì), 很長一段時(shí)間內(nèi), 被視作當(dāng)時(shí)國產(chǎn)的耐克和阿迪達(dá)斯。在耐克進(jìn)入中國之前，幾乎就是運(yùn)動休閑鞋類的唯一象征。1984年, 中國女排就是穿著回力鞋參加洛杉磯奧運(yùn)會, 并奪得了冠軍。
1980年，耐克進(jìn)入中國，開始在上海、天津建立運(yùn)動鞋廠。1981年，在中國輕工業(yè)品進(jìn)出口總公司的幫助下，泉州膠鞋廠開始與美國名牌運(yùn)動鞋專業(yè)公司洽談引進(jìn)運(yùn)動鞋生產(chǎn)技術(shù)，定牌生產(chǎn)該公司牌號運(yùn)動鞋。
1982年，李寧在第6屆世界杯體操賽上獲得男子全能、自由體操、單杠、跳馬、鞍馬和吊環(huán)6項(xiàng)冠軍，被譽(yù)為“體操王子”。之后的1984年，李寧又獲第23屆奧運(yùn)會自由體操、吊環(huán)和鞍馬三枚金牌。體育界獲得的成就賦予李寧先天上的優(yōu)勢。
1983年，在福建晉江，林土秋創(chuàng)辦了陳埭鎮(zhèn)第一家股份制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)——洋埭服裝鞋帽廠，制成了首雙運(yùn)動鞋，第一年就賺到了8萬元。漁民丁建通湊出2000元成立了華豐鞋廠（361°的前身）。由于改革開放后國家取消了統(tǒng)購統(tǒng)銷，國有鞋廠紛紛自謀出路，勞動密集的上海制鞋業(yè)在這之后開始向外遷移。
1986年世界鞋類的貿(mào)易總額高達(dá)250億美元，鞋類出口總額為120億美元。其中，臺灣省出口32億美元，南朝鮮出口26億美元，而中國鞋類的出口額只有3.1億美元，僅占世界鞋類出口額的2.6%。這意味著中國鞋企大有可為。
1987年，在福建晉江，“福建三興體育用品公司”成立，這也成為后來特步的前身。1988年，泉州寰球鞋服有限公司成立。1989年，許景南用多年出苦力攢下的積蓄創(chuàng)立了豐登鞋廠（匹克的前身）。
1989年，李寧加盟健力寶集團(tuán)，運(yùn)用公關(guān)能力及名人效應(yīng)，以極低的價(jià)格使健力寶順利承辦了亞運(yùn)會火炬接力傳遞活動。同時(shí)，正式注冊了“李寧”牌商標(biāo)。1990年，健力寶投資1600萬，幫助李寧在廣東三水創(chuàng)辦了同名體育用品公司——廣東李寧體育發(fā)展有限公司，專門從事“李寧牌”運(yùn)動服裝的設(shè)計(jì)與市場推廣，生產(chǎn)經(jīng)營則采用OEM方式外包，李寧出任董事兼副總經(jīng)理。當(dāng)年，李寧用250萬元拿下了亞運(yùn)會的贊助權(quán)，"李寧牌"運(yùn)動服被選為第十一屆亞運(yùn)會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝，"李寧牌"伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國。亞運(yùn)會剛閉幕，李寧公司就接到1500萬元訂單。生產(chǎn)回力運(yùn)動鞋的上海正泰橡膠廠工業(yè)總產(chǎn)值43135.5萬元，實(shí)現(xiàn)利潤6495.1萬元，上繳利稅14317.4萬元。
1991年，匹克董事長許景南將“豐登”品牌改成更具國際化視野的“PEAK匹克”。同年匹克贊助“八一”男籃，與八一籃球隊(duì)達(dá)成合作，為“八一隊(duì)”成功研制出國內(nèi)第一雙大碼籃球鞋，戰(zhàn)神劉玉棟成為匹克的品牌代言人。晉江農(nóng)民丁和木變賣了家里的谷子、雞、鴨等一切可以換錢的東西，并在族親資助下，籌集到五六萬元錢，創(chuàng)辦了一家制鞋作坊，便是安踏的前身。一個(gè)創(chuàng)業(yè)有貴人投資，一個(gè)創(chuàng)業(yè)需要砸鍋賣鐵，這就是王子與平民的區(qū)別。同時(shí)，安踏還需要和同屬平民的特步、361度、匹克等競爭資源。
1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會中國代表團(tuán)指定領(lǐng)獎服裝、領(lǐng)獎鞋，結(jié)束了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上使用外國體育用品的歷史。
1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系，公司遷址北京。但李寧公司仍然是健力寶的全資子公司。
1994年，取“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”之意，安踏（福建）鞋業(yè)有限公司在福建晉江正式成立。當(dāng)時(shí)，安踏的銷售額為幾百萬元，利潤更是少得可憐；而李寧已經(jīng)成為中國體育用品行業(yè)的龍頭，李寧體育產(chǎn)業(yè)公司正式成立。
1995年，李寧公司營業(yè)收入達(dá)到3.6億元人民幣。但主要訂貨都來自于體育博覽會，而非零售渠道。時(shí)任副總經(jīng)理的陳義紅提議，通過特許經(jīng)營，建立經(jīng)銷商制的分銷網(wǎng)絡(luò)。1996年，李寧公司贊助中國體育代表團(tuán)參加二十六屆亞特蘭大奧運(yùn)會。李寧品牌收入6.5億元，市場占有率超過了13%；國際運(yùn)動品牌阿迪、耐克的合計(jì)年銷售額約為4億元，合計(jì)市場占有率為8%左右。
1997年，東南亞金融危機(jī)不期而至，海外訂單銳減。福建晉江的制鞋企業(yè)受到嚴(yán)重打擊，大批鞋廠倒閉，但未雨綢繆的安踏卻依靠自有品牌產(chǎn)品的支撐渡過難關(guān)。渡過危機(jī)的安踏進(jìn)一步推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，開始建設(shè)VI系統(tǒng)、規(guī)范商標(biāo)識別、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。李寧產(chǎn)品也賣不動了，李寧公司開始在全國建立自營分銷網(wǎng)絡(luò)。
1998年，李寧公司在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為擁有自主研發(fā)能力的中國體育用品公司李寧辭去總經(jīng)理職務(wù)，撤去公司中所有的親戚、摯友，把公司擔(dān)子交給陳義宏后，只身前往北大深造。安踏銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到2000余家，基本擺脫了OEM代加工的舊模式。
1999年，直營門店對李寧公司營收的貢獻(xiàn)就超過了50%；李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。1997年的金融危機(jī)使李寧的業(yè)績大幅下跌，李寧公司就此意識到跨國公司抵抗區(qū)域性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力較強(qiáng)，于是開始試水國際市場，成立了國際貿(mào)易部，派團(tuán)出征德國慕尼黑的ISPO體育用品博覽會，拓展歐洲市場。安踏砸下80萬元重金簽下剛剛獲得第45屆世乒賽男雙冠軍的孔令輝作為代言人，又豪擲300萬元在央視黃金段進(jìn)行廣告轟炸，提出了“我選擇，我喜歡”的品牌口號。當(dāng)時(shí)安踏年銷售2000萬，全年利潤不過400萬元。這是安踏的第一次機(jī)遇，正如當(dāng)年耐克簽約喬丹。
2000年，李寧公司成功贊助法國體操協(xié)會成功，李寧牌產(chǎn)品成為"法國體操隊(duì)唯一比賽及領(lǐng)獎裝備"。李寧公司贊助中國體育代表團(tuán)參加第二十七屆悉尼奧運(yùn)會，"龍服"、"蝶鞋"被各國記者評為了"最佳領(lǐng)獎裝備"。李寧公司在海外開辟了特許經(jīng)銷商制度，“李寧”牌開始打入國際市場，在西班牙、希臘、法國等9個(gè)歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?？琢钶x在悉尼奧運(yùn)會奪冠，使得安踏的品牌知名度、市場認(rèn)知度得到極大提升。
由于市場化改革推進(jìn)較晚，閉門造鞋，且勞動力密集型產(chǎn)品在上海逐漸失去競爭力，回力總廠的下屬企業(yè)相繼破產(chǎn)。2000年, 回力鞋業(yè)總廠因資金短缺正式停產(chǎn), 旗下的7家分廠和1家研究所全部關(guān)閉。
（二）2001-2010年，國際巨頭強(qiáng)壓王子李寧
2000年的悉尼奧運(yùn)會，中國軍團(tuán)取得巨大成功，緊接著2001年，中國申奧成功。中國體育用品市場迎來發(fā)展的春天，內(nèi)需不斷加大。
1997年至2001年，李寧公司并沒有完全專業(yè)于體育用品，還經(jīng)營襯衣、皮具等。屬于機(jī)會驅(qū)動的商業(yè)模式，即什么賺錢做什么，導(dǎo)致李寧的銷售增長率逐年下降，銷售額徘徊不前，而同時(shí)的整個(gè)中國市場卻呈現(xiàn)增長勢。這是王子李寧的第一個(gè)戰(zhàn)略失誤。這個(gè)錯(cuò)誤，阿迪達(dá)斯也犯過，阿迪達(dá)斯1993年才再度聚焦運(yùn)動。于是在2001年，陳義紅離職，張志勇出任李寧公司總經(jīng)理，以首席設(shè)計(jì)師楊超為代表的一批設(shè)計(jì)人員則選擇了離開。李寧公司與意大利及法國著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專業(yè)化和國際化的道路。安踏切入運(yùn)動服飾領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了從單一運(yùn)動鞋向綜合體育用品運(yùn)營的轉(zhuǎn)型。第一家安踏專賣店在北京開業(yè)，安踏開始逐步建設(shè)自有的品牌專賣體系，從批發(fā)代理轉(zhuǎn)向品牌專賣與批發(fā)代理并舉的渠道模式在，且采取獨(dú)家分銷商模式。當(dāng)年，李寧銷售收入7.35億，凈利潤5045.6萬。安踏銷售收入1億元，是1999年的5倍。平民安踏依靠孔令輝代言獲得了跨越式發(fā)展。同一年，中國第一家時(shí)尚運(yùn)動品牌特步創(chuàng)立，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的品牌個(gè)性，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。
2002年，李寧公司確立全新品牌定位，明確將專注于體育用品行業(yè)。提出口號：Anything is possible（一切皆有可能），這句成也成為了廣告業(yè)的傳奇slogan。陳義紅毛遂自薦，出任北京動向體育（李寧集團(tuán)成員企業(yè)）的董事長，開始代理Kappa品牌中國業(yè)務(wù)。安踏與中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA） 簽訂協(xié)議，形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，連續(xù)三年為CUBA各院校球隊(duì)提供全套運(yùn)動裝備。安踏選用給耐克代工的同一家工廠，內(nèi)部實(shí)行了產(chǎn)銷分離變革，變成一個(gè)以銷定產(chǎn)的公司，安踏的內(nèi)部工廠，與給安踏做代工的外部工廠站到同一起跑線上，他們必須以自己的競爭實(shí)力來獲得安踏的訂單。耐克以每年50萬美元簽下劉翔。
2003年，耐克搶走了李寧公司保持了9年的“中國市場第一”的位置。李寧公司在國際化基礎(chǔ)上，制定了專業(yè)化目標(biāo)，轉(zhuǎn)變過去做運(yùn)動產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點(diǎn)放在體育用品的研發(fā)和銷售上，目的是以高端體育用品市場帶動大眾消費(fèi)。同時(shí)，開始全面啟動渠道管理信息系統(tǒng)。這一年，李寧營收中，服裝占51.6%，鞋類占34.8%，配件占13.6%。三六一度（福建）體育用品有限公司成立，創(chuàng)立361°品牌。
2004年，阿迪超越李寧公司，中國市場占有率排在第二位。聯(lián)想并購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，通過業(yè)務(wù)整合成為一家全球化公司。幾乎所有中國企業(yè)都在談?wù)搰H化。李寧公司在香港主板上市，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。李寧公司第四次贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán),"錦繡中華"領(lǐng)獎服和"極光"領(lǐng)獎鞋在雅典交相輝映。李寧成立香港研發(fā)中心，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧服裝產(chǎn)品。第一款李寧牌專業(yè)足球鞋"Tie"問世，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋問世，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為李寧公司專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注。但是，為了開拓國際市場，李寧放棄了CBA贊助。這是安踏的第二次機(jī)遇，安踏用比籃協(xié)報(bào)價(jià)高一倍的價(jià)格，簽下了3年6000萬的代言合同，作為回報(bào)，CBA將“鞋類和服裝類合作伙伴”的權(quán)益升級為“CBA唯一指定運(yùn)動裝備”贊助商。過度國際化而忽視國內(nèi)市場，是王子李寧的第二個(gè)戰(zhàn)略失誤，正是這一機(jī)會成就了之后幾年安踏國內(nèi)營收的快速增長，同時(shí)直到2007年李寧國際市場營收也僅占0.8%，2010年也僅占1.4%。這個(gè)錯(cuò)誤與銳步進(jìn)軍專業(yè)領(lǐng)域，喪失女性市場也有相似之處。王皓和孔令輝這對 “偶像組合“ 雙雙與安踏簽約，成為安踏的形象代言人。同時(shí)安踏全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘、匈牙利等國家或地區(qū)開設(shè)安踏專賣店；在捷克、烏克蘭結(jié)交合作伙伴，并以此為窗口全面拓展歐洲市場。這一年，李寧集團(tuán)的店鋪總數(shù)量達(dá)2,887間，較二零零三年上升34.6%。其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市2,526間，自營零售店120間和自營特約專柜241間。安踏鞋類營收2.66億，占85.4%，服裝營收4120萬，占13.2%，配件占1.4%。
2005年，李寧公司決定“先打造國際品牌，再開拓國際市場”。李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了其籃球品牌的專業(yè)形象。與世界最大的切割水晶制造商施華洛世奇公司達(dá)成戰(zhàn)略合作；和法國艾高（AIGLE）正式簽署了為期50年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。“北京動向”與李寧公司分家，更名為“中國動向”。至此，陳義紅全面執(zhí)掌中國動向，李寧公司也不再擁有Kappa的品牌代理權(quán)。安踏提出Keep Moving（永不止步）的品牌理念，與中國乒乓球協(xié)會正式簽約，獨(dú)家贊助中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個(gè)賽季的運(yùn)動裝備。同時(shí)耗資3000萬元，建立了自己的國家級運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。
2006年，李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊(duì)著名后衛(wèi)達(dá)蒙.瓊斯簽約，推出了設(shè)計(jì)靈感來源于古代鎧甲的“飛甲”籃球鞋，并作為達(dá)蒙?瓊斯的戰(zhàn)靴，李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。李寧把東方特性作為區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)勢。為產(chǎn)品添加了包括東方文化元素、技術(shù)含量等一系列創(chuàng)新元素之后，李寧品牌與國內(nèi)同類體育產(chǎn)品拉開了近20%的價(jià)格差距。李寧001限量珍藏版上市，這是中國體育品牌第一次發(fā)售限量版運(yùn)動鞋。李寧公司與國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會ATP在北京正式宣布建立中國官方市場合作伙伴關(guān)系。李寧品牌聯(lián)手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出"李寧"SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場。安踏與CBA續(xù)約7年，冠名贊助中央電視臺「安踏CCTV體壇風(fēng)云人物」，開始建設(shè)服裝生產(chǎn)線。Kappa在陳義紅的領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)稅后凈利潤3.06億元，同比增長705%。這一年底，安踏門店4108家，李寧門店4297家。安踏通過薄利多銷，營收增長86.5%，李寧營收增長29.8%，安踏與李寧營收之比為36.3%。
安踏平均售價(jià)
2007年，李寧公司攜手雅典奧運(yùn)會男籃冠軍——阿根廷男籃，成為第一個(gè)同時(shí)擁有兩家世界冠軍籃球隊(duì)的中國品牌；簽約瑞典、西班牙奧委會，為瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)設(shè)計(jì)和制作參加北京奧運(yùn)會的各項(xiàng)裝備。李寧收購上海紅雙喜股份有限公司，通過間接持股的方式將中國乒乓球品牌“紅雙喜”收入囊中。李寧全國零售門市店合共5,676間，較二零零六年凈增長1,343間。244名經(jīng)銷商在中國各地經(jīng)營合共5,301間李寧牌、新動牌及AIGLE牌特許零售門市店；在中國北京、上海及13個(gè)省份擁有合共375間直接經(jīng)營的李寧牌及AIGLE牌零售店及特約專柜。耐克在中國開設(shè)了近3000家品牌零售店，阿迪達(dá)斯有近4000家門店。安踏全國門店總數(shù)4716家，通過香港上市募資超35億港元。安踏營收增長154.6%，李寧營收增長36.7%，安踏與李寧營收之比為73.2%。安踏凈利潤超越李寧。李寧與安踏均集中于二、三線城市，不同之處在于李寧消費(fèi)者以70后為主，超一半消費(fèi)人群年齡在35-45歲之間，產(chǎn)品專注于專業(yè)性能；安踏主要集中在14-29歲的人群，產(chǎn)品專注舒適、性能和時(shí)尚。中國動向在港股成功掛牌上市。
2008年，李寧收購意大利著名運(yùn)動品牌樂圖（LOTTO）在中國大陸20年品牌代理權(quán)。至此，李寧公司擁有五大品牌：李寧、紅雙喜、新動（Z-DO）、AIGLE以及LOTTO。五個(gè)品牌之間，品牌定位、專業(yè)領(lǐng)域存在明顯的差異，非常有利于企業(yè)的整合發(fā)展，并通過多品牌搶占市場。李寧運(yùn)動科學(xué)研究中心正式揭幕，該研究中心將致力于運(yùn)動科學(xué)研究、產(chǎn)品測試、核心科技研發(fā)以及提高產(chǎn)品功能等領(lǐng)域。在中國有合共6,917售門市店(其中6,245間為李寧牌店鋪)，較去年同期增加1,241間。渠道拓展以最具發(fā)展?jié)摿χ?、三線城市作為拓展重點(diǎn)。李寧鞋類營收增長59.3%至29.62億，占44.3%；服裝營收增長43.4%至31.8億，占47.5%。配件占8.2%。安踏鞋類營收增長56.9%至25.22億，占54.5%；服裝營收增長52.9%至19.32億，占41.8%。配件占3.7%。FILA在中國共有約50家門店，經(jīng)營虧損約3900萬元人民幣。
2009年，李寧與世界頂級田徑運(yùn)動員伊辛巴耶娃簽約，這也是李寧向國際頂級體育裝備提供商邁進(jìn)的重要一步。李寧簽約中國國家羽毛球隊(duì)，冠名贊助蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體邀請賽，以李寧全套裝備全新亮相的中國國家羽毛球隊(duì)勇摘桂冠。同時(shí)，李寧公司宣布1.65億元收購凱勝品牌羽毛球拍、運(yùn)動服裝及運(yùn)動配件等業(yè)務(wù)。安踏擊敗了競爭對手李寧和阿迪達(dá)斯，與中國奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，此時(shí)，商業(yè)法則主導(dǎo)市場，王子李寧的優(yōu)勢已經(jīng)消失殆盡。成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴，贊助中國體育團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運(yùn)會以及2012年倫敦奧運(yùn)會等11項(xiàng)重大國際賽事提供冠軍裝備。安踏以3.32億元人民幣的價(jià)格從百麗手中收購了FILA在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。通過收購，安踏獲得了FILA在中國內(nèi)地以及香港、澳門地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)、運(yùn)營權(quán)以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并參與FILA系列產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)工作。同時(shí)，安踏每年需要向FILA Korea公司繳納一定比例的費(fèi)用。作為高端時(shí)尚運(yùn)動服飾品牌定位，F(xiàn)ILA店鋪主要集中一、二線城市的商場和購物中心；安踏則主要以街鋪形式運(yùn)營，以二線、三線及以下城市為主要市場。這是安踏的第三次機(jī)遇，斐樂成為安踏消費(fèi)升級布局的重要一環(huán)，以多品牌策略覆蓋大眾市場與中高端市場。當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)外的觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，不論從銷售渠道還是品牌影響力來講，F(xiàn)ILA與市場定位類似的Kappa相比都比較落后，安踏對FILA的收購并不劃算。
2008年全球金融危機(jī)的沖擊在2009年開始呈現(xiàn)，中國運(yùn)動鞋服市場零售額增速由2008年的31.5%降至2009年的11.1%，高端市場更是受到?jīng)_擊。定位高端的耐克、阿迪達(dá)斯市場份額分別由2008年的13.4%、12.5%降至2009年的11.9%與9.1%。而定位中低端的李寧、安踏市場份額分別由2008年的9%、5.8%升至2009年的9.8%與6.9%。為了鞏固甚至提升在中國的市場份額，耐克、阿迪達(dá)斯必將向中端產(chǎn)品與二三線城市。價(jià)位僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的李寧即將面臨沖擊。
中國運(yùn)動鞋服市場頭部企業(yè)份額
2010年，鑒于在中國運(yùn)動鞋服市場的占有率連續(xù)5年未能得到提升，國際市場又未能獲得突破，李寧正式開始推進(jìn)品牌重塑和渠道改革。品牌定位上，由專業(yè)轉(zhuǎn)向時(shí)尚，目標(biāo)客群轉(zhuǎn)為90后的年輕人群?？谔柛臑椤癕ake The Change”，品牌新標(biāo)識則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作。為了提升形象（那么多渠道在三四線城市，并不是將目標(biāo)用戶限于一二線城市），張志勇把李寧的產(chǎn)品進(jìn)行全面提價(jià)，核心商品價(jià)格從250元-300元提高到400元左右。為了打動年輕人，彼時(shí)李寧公司請來當(dāng)時(shí)國內(nèi)最知名的年輕運(yùn)動員吳敏霞和張繼科、林丹作為代言人，試圖將這些人的影響力與對90后年輕人的吸引相結(jié)合，推動年輕化李寧戰(zhàn)略的進(jìn)一步發(fā)展。渠道改革上，李寧通過讓那些更有效率及比較大的經(jīng)銷商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商對低效率分銷商的店鋪進(jìn)行收購，同時(shí)鼓勵大型經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商直營店鋪的數(shù)量。當(dāng)年，李寧牌在中國的零售店鋪達(dá)7,915間，年內(nèi)凈增加666間。阿迪達(dá)斯推出“通往2015之路”戰(zhàn)略。安踏則推出超過2,100款新鞋、3,700款服裝及2,000款配飾，以滿足不同消費(fèi)者的喜好及需求；開始開展電商業(yè)務(wù)，與京東、天貓、唯品會等電商平臺開展合作；聯(lián)合央視首次推出《安踏2010CCTV體壇風(fēng)云人物季度觀察》。中國運(yùn)動鞋服市場在以批發(fā)模式為主的銷售方式下渠道激進(jìn)擴(kuò)張，逐漸導(dǎo)致了渠道數(shù)量過剩、庫存高企的情況。李寧與安踏的營收賬款均大幅增長，預(yù)示著經(jīng)銷商庫存壓力即將傳遞到生產(chǎn)企業(yè)。
李寧與安踏應(yīng)收賬款在2010年均大幅增長
然而，這成為了李寧的第三個(gè)戰(zhàn)略失誤。品牌重塑不同于多品牌策略，意味著必然會失去原來的客戶。李寧在品牌重塑的同時(shí)，并沒有真正理解90后用戶，推出獲得他們青睞的產(chǎn)品，也沒有打造出獲得他們認(rèn)同的品牌文化。而且，雖然2010年中國因?yàn)橥洷姸喈a(chǎn)品均在提價(jià)，但在中國高端運(yùn)動鞋服市場受到?jīng)_擊的時(shí)候，大幅提價(jià)到與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌相當(dāng)?shù)某潭龋?/span>又沒有匹配的科技含量與品牌影響力，使得李寧失去了一直定位的高性價(jià)比。換logo更是直接激化了經(jīng)銷商的庫存問題。加上李寧的經(jīng)銷商在銷售李寧品牌的產(chǎn)品同時(shí)，還會銷售其他品牌的產(chǎn)品，李寧上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格導(dǎo)致分銷商不敢貿(mào)然入貨。在2010年底舉辦的次年第二季度產(chǎn)品訂貨會上，李寧服裝和鞋訂貨數(shù)量分別下降超7%和8%。之后的2011年第三、第四季度訂貨延續(xù)頹勢。如果李寧推出一個(gè)新的高端品牌，類似洋河股份推出藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)軍中高端市場，后來的華為推出榮耀、華為雙品牌，主打雙品牌戰(zhàn)略，效果將比品牌重塑好很多。
（三）2011-2013年，王子李寧盛極轉(zhuǎn)衰，平民安踏成為中國龍頭
2011年，耐克在中國的零售門店已超過7000家，計(jì)劃未來向中國的二線、三線城市縱深發(fā)展。阿迪達(dá)斯集團(tuán)在中國的連鎖店數(shù)量超過6000間。阿迪達(dá)斯計(jì)劃在三年內(nèi)將開設(shè)2500家門店，多數(shù)將分布于中國的三、四線城市。李寧公司大批高管離職，繼CMO方世偉之后，首席運(yùn)營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇，政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、首席產(chǎn)品官徐懋淳紛紛離職。李寧公司不斷增加自營店數(shù)目，關(guān)閉低效率店鋪，使店鋪結(jié)構(gòu)有所改善，成本結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)健李寧牌工廠店和折扣店數(shù)量分別達(dá)269間和358間（2010年工廠店133間，折扣店180間），李寧牌店鋪數(shù)量達(dá)8,255間，年內(nèi)凈增340間。安踏體育平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅增加2天至38天，李寧公司為73天，較上年的52天增加21天，特步、361度的該指標(biāo)在當(dāng)年分別大幅增加了13天、18天。這一年，李寧營收受到耐克阿迪降價(jià)的沖擊，營收開始下降，安踏營收繼續(xù)增長，雖然李寧公司總收入仍高于安踏，但李寧牌在運(yùn)動鞋服市場的份額已經(jīng)低于安踏，安踏成為中國體育品牌龍頭。
中國四大體育品牌營收
2012年，中國的GDP增速首次跌落兩位數(shù)，中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模開始下降。TPG聯(lián)合新加坡政府投資公司（GIC）購入李寧總計(jì)7.5億元的五年期可轉(zhuǎn)債，與投資協(xié)議綁定的是，TPG有權(quán)提名兩名非執(zhí)行董事進(jìn)入李寧董事會。李寧公司CEO張志勇卸任，TPG提名的金珍君接任，多年來一直淡出公司具體業(yè)務(wù)的李寧回歸管理公司。李寧回歸公司管理伊始就提出了“三個(gè)聚焦”的戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌——李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)——回歸體育本質(zhì)、聚焦核心市場——中國大陸市場。李寧繼續(xù)精簡及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉店效低的門店，新開了更有增長潛力的門店，年底李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6,434間，較2011年底凈減少1,821間。為了從根本上改善渠道盈利能力和應(yīng)收賬款的回收，李寧計(jì)提重大應(yīng)營收賬款壞賬準(zhǔn)備與庫存減值，巨虧19.55億元，為上市8年來首次虧損。由于在收購之后卻是連年虧損，并大批關(guān)店，自身陷入危機(jī)的李寧不得不將合約從原期限20年修訂為10年。李寧用5年20億從安踏手里搶回CBA的贊助合同。Nike入駐天貓開設(shè)了官方旗艦店。安踏、李寧營收、凈利潤雙雙下降，安踏為自2007年在港上市以來的首次下滑，但安踏總營收超越李寧。FILA用了大概3年時(shí)間，從經(jīng)銷商手中將所有門店收回來，全部變成直營。實(shí)現(xiàn)了從總部到零售端的扁平化管理，形成戰(zhàn)略、品牌和商品的閉環(huán)。開始以安踏主品牌面向大眾市場，F(xiàn)ILA品牌則主打中高端市場。
2013年，李寧公司簽約贊助大學(xué)生籃球聯(lián)賽，開啟校園籃球新時(shí)代；從缺乏與消費(fèi)者直接溝通的傳統(tǒng)批發(fā)經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向通過差異化的零售體驗(yàn)建立快速時(shí)尚零售直銷運(yùn)營模式，開始采用有指導(dǎo)性的訂貨(A+)+快速補(bǔ)貨(QR)+快速反應(yīng)(QS) 的產(chǎn)品調(diào)配方式。安踏品牌營銷方面，續(xù)約中國奧委會，成為新一個(gè)奧運(yùn)周期“2013-2016中國奧委會體育服裝合作伙伴”，為中國體育健兒出征的包括2014年索契冬奧會、2014年仁川亞運(yùn)會、2016年里約奧運(yùn)會在內(nèi)的10項(xiàng)重大國際綜合性運(yùn)動會提供領(lǐng)獎裝備。渠道方面，安踏開始實(shí)施零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，從原來的品牌批發(fā)模式轉(zhuǎn)型升級為品牌零售模式，全面推行零售導(dǎo)向措施，并制定了“渠道下沉、銷售驅(qū)動”的策略，更加注重單店運(yùn)營效率而不僅僅是開店數(shù)量，在店效提升的基礎(chǔ)上擴(kuò)張銷售渠道布局。為了達(dá)到這一目的，安踏采取了一系列措施：首先是取消了銷售大區(qū)，調(diào)整為客戶制，實(shí)現(xiàn)管理下沉；將經(jīng)銷商的集中訂貨機(jī)制調(diào)整為訂貨加補(bǔ)單，再進(jìn)一步落實(shí)為單店訂貨，幫助經(jīng)銷商緩解庫存壓力；在單店運(yùn)營上，通過標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的手段協(xié)助經(jīng)銷商推進(jìn)精細(xì)化管理，對門店選址、裝修、陳列、促銷活動等細(xì)節(jié)都進(jìn)行詳細(xì)的指導(dǎo)和監(jiān)督。這一年，安踏、李寧營收再次下降，但毛利率和毛利潤開始回升，安踏營收規(guī)模達(dá)到李寧的1.25倍。
（四）2014年至今，平民安踏蟬聯(lián)國內(nèi)運(yùn)動品牌第一名，王子李寧越落越遠(yuǎn)
2014年之后，中國運(yùn)動鞋服市場恢復(fù)增長，行業(yè)集中度也不斷提升。中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展更加艱難，龍頭企業(yè)優(yōu)勢則愈發(fā)明顯。
2014年，安踏將自己的發(fā)展目標(biāo)定位為世界領(lǐng)先的運(yùn)動用品生產(chǎn)商，將大體育用品行業(yè)的鞋服產(chǎn)品確定為公司長期的核心戰(zhàn)略方向，認(rèn)為企業(yè)的核心競爭力必須建立在產(chǎn)品科技含量的基礎(chǔ)上，必須通過不斷提升產(chǎn)品功能性和差異化的優(yōu)勢，從研發(fā)設(shè)計(jì)端著手縮小與國際品牌的差距。并提出以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，“單聚焦+多品牌+全渠道”的企業(yè)戰(zhàn)略。成立籃球品類事業(yè)部，把針對特定群體的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到上市、營銷，再到售后，整個(gè)過程中的環(huán)節(jié)全部打通。與國家體育總局體操運(yùn)動管理中心正式簽約，展開全面的戰(zhàn)略合作；簽約中國體操隊(duì)；成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權(quán)商。開始重點(diǎn)發(fā)展線上銷售渠道，不僅為了消化庫存，線上產(chǎn)品還包括線下的同季同款，以及提供線上獨(dú)有專供產(chǎn)品，電商渠道銷售占總營收比為5%。安踏、李寧營收均恢復(fù)增長，但安踏營收規(guī)模已達(dá)到李寧的1.33倍，且毛利率開始超越李寧。計(jì)提應(yīng)收賬款減值導(dǎo)致李寧凈利潤虧損再次擴(kuò)大。
正是在這一年，晨茹發(fā)表了《拿什么拯救你，王子李寧》。認(rèn)為李寧的運(yùn)動員基因決定了李寧更理想化，要力爭成為國際品牌，而晉江的平民企業(yè)商人基因更重，則更務(wù)實(shí)，懂得賺自己該賺的錢。2010年以后中國運(yùn)動休閑用品市場穩(wěn)定在1000億左右，難以增長。存量時(shí)代下李寧的銷售體量難以應(yīng)對資本和品牌的正面搏殺，民族自豪感將會隨著老一代人遠(yuǎn)去，年輕人更關(guān)注自己的生活和實(shí)際感受，更在乎個(gè)性、活力與品質(zhì)，因而更愿意選擇耐克和阿迪。事實(shí)上，商場如戰(zhàn)場，需要以生存為第一要務(wù)，這不妨礙對勝利、對成為統(tǒng)帥的渴望。安踏集團(tuán)也致力于成為受人尊重的世界級的多品牌體育用品集團(tuán)，要做世界的安踏，而不是中國的耐克。軍人和運(yùn)動員的區(qū)別就在于，運(yùn)動員只要拼搏過就好，可以不在乎結(jié)果。這也是李寧犯下戰(zhàn)略錯(cuò)誤的內(nèi)在原因。民族自豪感這份感情也永遠(yuǎn)不會逝去，在任何國家都會永存。但是，國家和個(gè)人的利益最好結(jié)合起來，不能利用愛國情懷損害消費(fèi)者的個(gè)人利益。也就是說，中國元素要和時(shí)尚、潮流、產(chǎn)品性能統(tǒng)一起來。
2015年，李寧與華米科技推出智能跑鞋，為消費(fèi)者提供多元化的跑步體驗(yàn)，開啟李寧品牌進(jìn)軍"互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)"領(lǐng)域的新時(shí)代。李寧重啟品牌口號"一切皆有可能"，將品牌定位調(diào)整到以高性價(jià)比為優(yōu)勢的中端市場，從傳統(tǒng)裝備提供商轉(zhuǎn)型為"互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活服務(wù)提供商"。安踏推出KT系列，成為安踏中增速最快的NBA 球星代言產(chǎn)品。李寧集團(tuán)以1.25億元價(jià)格出售了紅雙喜10%的股權(quán),不再將其在財(cái)報(bào)中并表，李寧品牌的營收就等同于集團(tuán)營收。李寧達(dá)成了多項(xiàng)連鎖網(wǎng)點(diǎn)、線上線下融合銷售等渠道合作協(xié)議。李寧營收小幅增長，電商收入同比上升95%。安踏成功打造了跑步市場上最具科技含量的專業(yè)跑鞋——Challenge 100，僅在Challenge 100的鞋底上，就運(yùn)用了Auto-arch足中穩(wěn)定科技、Superilex易彎折科技、A-Wearable RB耐磨科技和A-CORE芯技術(shù)等四項(xiàng)國家專利科技，高度的回彈性和減震性不僅能讓跑者更加舒適，更能提高安全性和抓地力，助力跑者永不止步。安踏店、安踏兒童體育用品系列店、FILA專賣店數(shù)量分別為7,031家、1,458家及591家；此外，F(xiàn)ILA還開設(shè)了約50家FILA KIDS專賣店。安踏多品牌戰(zhàn)略成效初顯，營收規(guī)模達(dá)到李寧的1.57倍，李寧扭虧為盈。
2016年，李寧與艾康尼斯公司達(dá)成合作獨(dú)家經(jīng)營女性時(shí)尚健身運(yùn)動品牌"Danskin"在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。李寧電商收入同比上升約 90%，于李寧品牌收入占比提升至14%。阿迪達(dá)斯高級設(shè)計(jì)總監(jiān)羅比·福勒加盟安踏，擔(dān)任鞋類創(chuàng)意總監(jiān)。安踏成立合資公司，獲得在中國生產(chǎn)和銷售日本高端體育用品品牌Descente的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，產(chǎn)品面向中國的高端消費(fèi)群體。安踏營收規(guī)模達(dá)到李寧的1.67倍。
2017年，天貓宣布與紐約時(shí)裝周展開深度合作，不僅會由紐約時(shí)裝周推選一些國際設(shè)計(jì)師品牌來參加天貓的雙11 品牌活動，同時(shí)天貓也可以從雙 11 活動中選出一些中國品牌，參加紐約時(shí)裝周。李寧YOUNG品牌重塑推出，針對中國青少人群提供運(yùn)動裝備。李寧3+1籃球聯(lián)賽全國啟動，成為繼10K之后，又一個(gè)李寧自有IP賽事。中國李寧銷售點(diǎn)數(shù)量 6,262 個(gè)，較 2017 年初凈減少 178 個(gè)。安踏成立合資公司獨(dú)家經(jīng)營和銷售大中華地區(qū)的韓國戶外品牌Kolon Sport，還收購了1998年在香港成立的中高端童裝品牌Kingkow。安踏進(jìn)軍中國職業(yè)足球聯(lián)賽，成為浙江綠城足球俱樂部合作伙伴及運(yùn)動裝備贊助商；與北京2022年冬奧會和殘奧會組委會簽約，成為官方體育服裝合作伙伴，躋身2022北京冬奧會最高級別的贊助層級。安踏推出個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)體系“ANTAUNI”，正式開展定制業(yè)務(wù)。安踏營收規(guī)模達(dá)到李寧的1.88倍，凈利潤則為李寧的6.13倍。
2018年，李寧參加紐約時(shí)裝周，成為首個(gè)亮相的中國運(yùn)動品牌。相繼在深圳、北京、廣州開設(shè)“NING SPACE”互動體驗(yàn)空間，發(fā)售“中國李寧”系列產(chǎn)品，定位潮流，時(shí)尚，針對年輕人群。借助蟲洞科技跑鞋面世，安踏正式宣布主品牌成立跑步事業(yè)部，成為安踏第二個(gè)成立事業(yè)部的品類，發(fā)出全面進(jìn)攻跑步市場的強(qiáng)勁信號。安踏營收規(guī)模達(dá)到李寧的2.29倍，凈利潤則為李寧的5.92倍。
李寧時(shí)裝周宣傳圖
2019年，以“行”為主題再次登上紐約時(shí)裝周，同時(shí)開啟“即秀即買”模式，引發(fā)紐約當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的“排隊(duì)熱潮”；發(fā)布最新自主創(chuàng)新緩震科技——“李寧?”輕彈科技平臺，兼具“高效回彈”與“輕量化”的兩大特性，是李寧自主科技矩陣中革命性的一環(huán)。首次搭載“李寧?”輕彈科技平臺的馬拉松競速跑鞋“飛電”和“天馬”問世，助力專業(yè)運(yùn)動員獲得突破性表現(xiàn)。李寧集團(tuán)-廣西供應(yīng)基地啟動儀式在廣西南寧舉行，項(xiàng)目定位于涵括原材料、運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝等研發(fā)制造集群化供應(yīng)基地。安踏發(fā)布FLASHLITE“氫科技”，以航空材料為創(chuàng)作靈感，鞋底擁有4千億個(gè)氣泡，密度僅為紙的1/9，單只跑鞋僅為130克，約為一包薯片的重量；在極致輕量的基礎(chǔ)上，該款跑鞋依然具備足夠的支撐性和耐久性，經(jīng)過4萬次壓縮變形測試，鞋底依然保持良好。安踏斥資350億收購了亞瑪芬體育，而安踏2018年的營收也不過241億。成立于1950年的亞瑪芬體育旗下有包括始祖鳥、Wilson在內(nèi)的13個(gè)品牌，涵蓋網(wǎng)球、滑雪、登山等多個(gè)體育領(lǐng)域。安踏營收規(guī)模達(dá)到李寧的2.45倍，凈利潤則為李寧的3.75倍，李寧的盈利能力開始提升。
2020年，李寧與世界第二大藝術(shù)中心巴黎蓬皮杜（Centre Pompidou）展開為期三年的行業(yè)獨(dú)家合作，旨在藝術(shù)X體育X時(shí)尚領(lǐng)域探索新的可能。與騰訊旗下運(yùn)營十二年的經(jīng)典音舞產(chǎn)品《QQ炫舞》正式開啟跨界合作，一同跨越時(shí)空探索李寧運(yùn)動時(shí)尚“新復(fù)古未來主義”。李寧品牌再度邁出中底科技突破的重要一步，發(fā)布“李寧弜”減震回彈科技系統(tǒng)，并推出全新專業(yè)馬拉松產(chǎn)品——絕影彈速跑鞋。兼顧減震、輕量、回彈、減少跑步耗能、提升跑步經(jīng)濟(jì)性多重功能于一體，絕影彈速跑鞋以“別比”作為宣言，用“彈速”顛覆傳統(tǒng)減震，重新定義跑界超能力。李寧與全球創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS開展跨界合作，推出LI-NING x LINE FRIENDS聯(lián)名系列。中國李寧首度攜手日本知名藝術(shù)家空山基（Hajime Sorayama）結(jié)合經(jīng)典瑜伽動作“冥想”打造的“運(yùn)動的藝術(shù)”聯(lián)名系列在北京三里屯太古里全球首發(fā)。2020李寧開始向 DTC 模式轉(zhuǎn)型，加大精細(xì)化運(yùn)營，淘汰部分低效的加盟店。安踏主品牌產(chǎn)品由過去只有籃球獨(dú)立事業(yè)部劃分為籃球、綜訓(xùn)、跑步、運(yùn)動生活四大獨(dú)立事業(yè)部，從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)都由各事業(yè)部獨(dú)立完成。安踏推出中底科技“氮?dú)饪萍计脚_”——籃球鞋的“超臨界氮?dú)饣貜棥焙团苄摹暗倏萍肌?，在中底材料超臨界發(fā)泡技術(shù)里注入氮?dú)猓峁└玫臏p震和回彈。
2020年，安踏體育年度營收同比增長4.7%至355.1億元人民幣，整體毛利率上升至58.2%。其中，服裝營收占61.0%，鞋類營收占35.8%。李寧營收增長4.2%至144.57 億元人民幣，整體毛利率維持在49.1%。其中，服裝營收占51.0%，鞋類營收占43.8%。安踏體育電商營收突破90億元，較2019年全年增長53%，電商收入貢獻(xiàn)整體營收的比重由2019年的18%增加至26%。安踏營收規(guī)模達(dá)到李寧的2.46倍，凈利潤則為李寧的3.28倍，且首次超越了阿迪達(dá)斯。
在2021年7月8日安踏集團(tuán)投資者日的電話會上，安踏公布了安踏主品牌的5年發(fā)展計(jì)劃以及24個(gè)月的快速增長計(jì)劃：安踏主品牌的目標(biāo)是，線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長30%以上，2025年占比達(dá)到40%（目前是25%左右，全年?duì)I收超過90億元）。后續(xù)將在籃球和跑步兩大核心品類持續(xù)發(fā)力，因?yàn)槎摺白钅艽磉\(yùn)動品牌專業(yè)屬性”，目標(biāo)是到2025年年銷售量翻倍（跑鞋2000萬→4000萬，籃球鞋600萬→1200萬）。氮?dú)饪萍计脚_系列的跑鞋價(jià)位將上探到1399-1599元，籃球鞋則上探到1500元以上。前者價(jià)格比特步正在推的競速160系列跑鞋（999元）高出近一半，后者則對標(biāo)了李寧“韋德之道”籃球鞋的價(jià)位。3-5線城市仍是運(yùn)動鞋服的主戰(zhàn)場，未來將提升一二線城市的門店比重，提升消費(fèi)者對安踏的認(rèn)識。
2021年，李寧繼續(xù)聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動時(shí)尚五大核心品類，深挖產(chǎn)品的核心競爭力，繼續(xù)強(qiáng)化品牌的專業(yè)運(yùn)動屬性，加大力度投入于運(yùn)動科技研發(fā)及產(chǎn)品性能優(yōu)化，強(qiáng)化產(chǎn)品口碑。同時(shí)強(qiáng)化對潮流和運(yùn)動文化的精準(zhǔn)解讀，為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，深化品牌影響力；渠道發(fā)展方面，將以提升效率為核心，推動高效大店建設(shè)，搭建多元化渠道網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，加速全渠道的協(xié)同發(fā)力，力求使渠道效率最大化；零售運(yùn)營和供應(yīng)鏈方面，將立足于產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)化店鋪運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)店務(wù)管理能力，完善線上線下一體化的經(jīng)營模式；持續(xù)整合并優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，繼續(xù)提升自有供應(yīng)鏈管理和研發(fā)技術(shù)知識應(yīng)用的能力；營銷方面，將充分利用數(shù)字化手段，持續(xù)深化全方位的營銷布局，擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)范圍。以消費(fèi)者實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，把握熱點(diǎn)趨勢，提升品牌關(guān)注度并傳遞品牌價(jià)值；新業(yè)務(wù)方面，仍將以提升單店盈利能力為核心發(fā)展目標(biāo)，將資源合理及謹(jǐn)慎地運(yùn)用于開拓商機(jī)及市場潛力，為集團(tuán)長遠(yuǎn)持續(xù)增長盈利培育新機(jī)遇。
四、投資建議
中國運(yùn)動鞋服市場是黃金賽道，高景氣度有望持續(xù)。（1）政策支持。2021年8月，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，提出2025年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。（2）運(yùn)動是一種健康時(shí)尚的生活方式。2016年英國發(fā)布了一項(xiàng)追蹤了10年時(shí)間，樣本量為8萬人的研究結(jié)果。在研究了運(yùn)動習(xí)慣和死亡率之間的關(guān)系后，研究人員認(rèn)為，包括網(wǎng)球、羽毛球在內(nèi)的揮拍運(yùn)動降低死亡率最明顯。第三名分別是游泳和有氧運(yùn)動。在對精神狀況有幫助的運(yùn)動上，在人群總體中，最有利的是團(tuán)隊(duì)運(yùn)動、騎單車和有氧體操。而在抑郁人群中，最有幫助的運(yùn)動前兩名沒有變化，第三名是休閑運(yùn)動。（3）高增長前景。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2015-2019年中國運(yùn)動鞋服市場復(fù)合增速為17.7%，遠(yuǎn)高于全球運(yùn)動鞋服市場增速6.2%，也高于美國、日本的6.6%和5.5%。2020年受到疫情沖擊的背景下，全球運(yùn)動鞋服市場規(guī)模同比下降了15%，而中國市場僅下降了2%。根據(jù)Euromonitor的預(yù)測，未來五年我國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模仍將延續(xù)高增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2025年，我國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模將達(dá)到5990億元，2021-2025年復(fù)合增速可達(dá)13.7%。
中國運(yùn)動鞋服市場壁壘較高，行業(yè)集中度不斷提升，有利于龍頭企業(yè)。運(yùn)動鞋服具備明顯的功能屬性，因此具備強(qiáng)大研發(fā)能力的頭部企業(yè)往往能夠建立較高的技術(shù)壁壘并形成產(chǎn)品力優(yōu)勢。營銷資源較為稀缺，需要強(qiáng)大的資金實(shí)力或者新星發(fā)掘能力。過去幾年，我國的運(yùn)動鞋服市場集中度持續(xù)提升，C10尤其是C3份額不斷走高。過去五年，中國運(yùn)動鞋服市場份額排名前五的企業(yè)均是耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧和斯凱奇。
短期安踏占優(yōu)但仍有隱患，長期李寧前景更大，其他企業(yè)需尋求細(xì)分市場。安踏在營收規(guī)模與資金實(shí)力上均強(qiáng)于李寧，科技實(shí)力上也不弱于李寧。但雙品牌戰(zhàn)略在成就安踏的同時(shí)也埋下了隱患。在品牌定位與形象上，斐樂高于李寧，李寧高于安踏。安踏倘若向高端升級，就會與斐樂產(chǎn)生內(nèi)斗。安踏倘若不升級，則難以打開國際市場，與耐克、阿迪爭雄天下；而斐樂則僅有中國內(nèi)地以及香港、澳門地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)、運(yùn)營權(quán)以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，除非安踏買下韓國斐樂，利用斐樂進(jìn)軍全球。在運(yùn)營上，安踏還需要解決2017年以來存貨快速增長可能帶來的壓力。李寧的機(jī)會在于穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時(shí)，通過打開國際市場反超安踏。安踏主攻專業(yè)化，在籃球上占優(yōu)；特步在跑步上占優(yōu)；李寧就需要主攻運(yùn)動時(shí)尚、訓(xùn)練和羽毛球。正如銳步、匡威、彪馬后期與領(lǐng)頭羊差距越來越大一樣，在一個(gè)國家，只能有一家企業(yè)占據(jù)本土優(yōu)勢，其他企業(yè)只能依靠細(xì)分市場生存。
近年來安踏存貨大幅增長
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