出品 | 虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組
作者 | 苗正卿
題圖 | IC Photo
“單店估值超10億元”的化妝品集合店“HARMAY話梅”(下稱話梅)正在告別過(guò)去:他們?cè)噲D用咖啡、檸檬茶、熱狗和巧克力補(bǔ)充自己的美妝故事。
10月12日,上海安福路和武康路交界處。
話梅(武康路店)一層販賣的18元美式咖啡一度“斷貨”,幾個(gè)少女甚至為了先買到咖啡而“言辭激烈”。如果你只是一個(gè)路過(guò)于此的鋼鐵直男,很可能誤以為這家叫話梅的門店是一家咖啡廳。
距此東方3.4公里處,話梅(新天地店)在10月11日剛剛迎來(lái)開業(yè)一周年店慶。從臨街的總寬度超過(guò)10米的三個(gè)售賣窗口處,你不僅可以買到咖啡,還能看到成箱的綠色檸檬——它們即將被制作為檸檬茶。
話梅并不是咖啡廳或茶飲店,它是眼下國(guó)內(nèi)單店估值最高的化妝品集合店,在2019年完成A輪投資后,話梅單店估值已經(jīng)超過(guò)1.6億元,而在2020年9月完成B輪融資后,曾有消息顯示話梅對(duì)外融資報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到“單店估值10億元”、總估值“超50億元”。今年9月,一位參與了話梅早期融資過(guò)程的投資機(jī)構(gòu)相關(guān)人士向虎嗅透露,在完成今年2月C輪融資后,話梅的“單店估值”已經(jīng)超過(guò)10億元,但這位人士表示投資圈對(duì)話梅的高估值不僅因?yàn)?家門店(含運(yùn)營(yíng)及年內(nèi)即將運(yùn)營(yíng))也涵蓋了對(duì)話梅的自有品牌、電商渠道以及話梅所投資品牌的整體考量。
但“最貴”的美妝店正在謀變。
在武康路這家最新的門店中,話梅“擺出”了更多的非化妝品SKU:除了咖啡、熱狗、瓶裝飲料,這里還出現(xiàn)了零食、酒水、寵物用品以及相比其他門店更多的小家電類產(chǎn)品。甚至在這家店對(duì)面,話梅正準(zhǔn)備把曾經(jīng)的老店(馬路對(duì)面是話梅最早的安福路店)改造為introlemons檸檬茶旗艦店——而introlemons正是2020年話梅創(chuàng)立的檸檬茶品牌。
在咖啡和茶飲圈內(nèi),話梅的“野心”早非秘密。有上海精品咖啡從業(yè)者向虎嗅透露,2020年以來(lái)話梅的相關(guān)人士一直在北京和上海尋找合作伙伴,甚至他們已經(jīng)開始招聘調(diào)茶師和咖啡師。
“從積極的角度,你可以說(shuō)話梅在完成IP化,跳出化妝品集合店的概念;從另一個(gè)角度看,它正在用更多品類的SKU去提高用戶復(fù)購(gòu)率并進(jìn)一步提高客單價(jià)?!币晃徊辉妇呙姆治鰩熛蚧⑿岜硎?,今年海運(yùn)價(jià)格上漲帶給化妝品行業(yè)的壓力,對(duì)于高度依賴“小樣”的話梅是巨大挑戰(zhàn),而化妝品集合店的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),也讓話梅必須尋找新的差異化方向。(小樣:化妝品商提供給消費(fèi)者的試用裝類產(chǎn)品,一般被視為促銷手段或客戶福利,而消費(fèi)者對(duì)化妝品大牌的小樣普遍興趣較高)
一位熟悉話梅的業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示,基于小樣的“供應(yīng)鏈”問(wèn)題,已經(jīng)是投資人在和話梅高層交流時(shí)的“必問(wèn)題”,甚至有投資人直接稱之為“小樣依賴癥”。
“小樣依賴癥”
小樣給話梅帶來(lái)了流量和錢。
話梅的故事并非從2017年第一家實(shí)體店開始,他們的起點(diǎn)是2008年在淘寶平臺(tái)上建立的第一個(gè)淘寶店“話梅護(hù)膚”。值得注意的是,2008年話梅最早的淘寶店是一家“淘寶C店”,當(dāng)時(shí)淘寶店有兩種,個(gè)人開店(淘寶C店,C代表Customer)商家開店(淘寶B店,B代表Business)。
資深美妝行業(yè)分析師夏明表示,2007~2009年前后淘寶上陸續(xù)出現(xiàn)一波“化妝品代購(gòu)店”開店潮,這些代購(gòu)店多為淘寶C店。大部分淘寶C店的流量入口主要基于淘寶搜索和類目搜索,值得注意的還有淘寶C店的信用評(píng)分體系,這些“基礎(chǔ)生態(tài)”共同作用的結(jié)果是:化妝品類淘寶C店高度重視用戶個(gè)人的體驗(yàn)——一旦被差評(píng),很可能會(huì)影響后續(xù)的信用分乃至搜索權(quán)重。
為了提高用戶體驗(yàn),小樣成為了當(dāng)時(shí)這些化妝品代購(gòu)店的“秘密武器”。資深化妝品用戶小熊哈尼早在2009年就成為了淘寶平臺(tái)化妝品消費(fèi)者,她說(shuō)當(dāng)時(shí)兩個(gè)要素會(huì)影響自己的購(gòu)買行為:店鋪的貨源豐富度及保真度,以及以小樣為代表的用戶福利。
當(dāng)時(shí)所有的淘寶店都不會(huì)直接“販賣小樣”。小樣會(huì)被作為禮物贈(zèng)送給購(gòu)買正裝的消費(fèi)者,而其價(jià)值遠(yuǎn)不止用戶福利——淘寶店往往會(huì)把一些其他正裝的小樣順帶附贈(zèng),當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)這些小樣后,會(huì)有更高幾率在下次購(gòu)物時(shí)選購(gòu)相關(guān)正裝。(化妝品正裝:以售賣規(guī)格包裝的標(biāo)準(zhǔn)含量產(chǎn)品,部分品牌的正裝生產(chǎn)線和小樣原料相同但生產(chǎn)線并不相同)
小樣對(duì)當(dāng)時(shí)話梅淘寶店的作用是明顯的。和眾多淘寶店不同,“話梅護(hù)膚”從淘寶時(shí)代就走上了差異化道路——在國(guó)際化妝品大牌之外,話梅試圖提供更多中高端客單價(jià)的國(guó)外小眾品牌。
造成這種現(xiàn)象的核心原因之一是,當(dāng)時(shí)國(guó)際化妝品大牌對(duì)于國(guó)內(nèi)電商渠道興趣不大,國(guó)際大牌更重視線下KA(商超大賣場(chǎng)渠道,如沃爾瑪)和CS(精品日化線下店,如屈臣氏)等渠道。在這樣的情況下幾乎所有的淘寶店的拿貨模式都非“官方”。這意味著淘寶店在進(jìn)國(guó)際化妝品大牌產(chǎn)品時(shí)不僅成本更高,而且品控復(fù)雜。
話梅在2010年~2013年話梅完成了公司化轉(zhuǎn)型,并把渠道拓展到了天貓、京東。在電商之外,他們開始代理一些國(guó)外小眾品牌,并幫助一部分國(guó)外品牌運(yùn)營(yíng)電商渠道。而發(fā)力中高端客單價(jià)海外小眾品牌,意味著小樣至關(guān)重要——對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言,小樣是建立信任的關(guān)鍵。
2016年前后,電商流量成本逐漸上升。此時(shí)話梅開始尋思線下轉(zhuǎn)型,而小樣進(jìn)一步成為驅(qū)動(dòng)話梅的關(guān)鍵引擎。在2017年正式開店后,話梅一度被美妝圈稱為“小樣集合店”,在2018~2019年的小紅書和抖音平臺(tái)上,大量美妝類KOL和KOC拍攝了“去話梅買小樣”的相關(guān)內(nèi)容。
在話梅最早的幾個(gè)門店中,小樣會(huì)被集中放在一個(gè)區(qū)域。值得注意的是小樣的豐富度,消費(fèi)者在“小樣專區(qū)”不僅能找到話梅擁有直接供貨渠道的小眾品牌小樣,也可以找到大牌小樣。而大牌小樣甚至成為了話梅流量引擎的關(guān)鍵點(diǎn):從價(jià)格上看,創(chuàng)立至今話梅的正裝價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯,尤其在大牌正裝層面,部分產(chǎn)品比免稅店價(jià)格高;但是在小樣上,話梅的價(jià)格優(yōu)勢(shì)極為明顯,尤其是大牌小樣,話梅門店內(nèi)陳列的部分產(chǎn)品甚至可以做到全網(wǎng)最低。
一位不愿具名的新消費(fèi)研究者對(duì)虎嗅表示,小樣(尤其是大牌小樣)是話梅門店崛起的關(guān)鍵?!昂芏嗳送浟?017年最早話梅門店的樣子,當(dāng)時(shí)門店里小樣很少、甚至還有男性BA(美容顧問(wèn)、導(dǎo)購(gòu)),這個(gè)階段的話梅門店人氣一般。后來(lái)話梅砍掉了男性BA,并大量增加小樣SKU,才讓人氣火爆。”
這位研究者曾仔細(xì)觀察過(guò)話梅所有門店的客流量分布,他發(fā)現(xiàn)幾乎在所有時(shí)段內(nèi),“小樣區(qū)”都是話梅流量最大的區(qū)域之一。
隱藏在流量背后的還有利潤(rùn)。
值得注意的是,在化妝品市場(chǎng)上,小樣素來(lái)被視為比正裝更復(fù)雜的產(chǎn)品。“就算是同樣的含量,小樣的成本應(yīng)該是普遍低于同款正裝的?!蹦郴瘖y品產(chǎn)業(yè)資深從業(yè)者表示,化妝品本身就是高毛利行業(yè),而小樣類產(chǎn)品的毛利更高,“包裝成本、原料損耗度和正裝都不一樣,甚至一些產(chǎn)品的小樣會(huì)省去部分高價(jià)原料,但從效果上依然會(huì)呈現(xiàn)出八成以上的狀態(tài)?!睋?jù)這位業(yè)內(nèi)人士透露,在20世紀(jì)40~50年代,化妝品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了第一波“小樣熱”,由于極低的成本,這些小樣被列為“免費(fèi)贈(zèng)送”的產(chǎn)品。
另一位美妝從業(yè)者表示,平均計(jì)算小樣的毛利一般是正裝2~4倍?!叭绻蟹€(wěn)定的小樣供貨渠道,毛利率可能會(huì)更高。”這位人士透露,小樣的高毛利現(xiàn)象在十余年前韓系美妝線下店擴(kuò)張時(shí)代就已發(fā)揮作用?!绊n系美妝店,當(dāng)時(shí)在吸引加盟商和消費(fèi)者時(shí),就采用了大量附贈(zèng)小樣的模式,甚至?xí)岩恍┬雍?、包裝做成和正裝接近的樣子。”
值得玩味的是,話梅正在改變對(duì)待小樣的策略。
在最新的話梅武康路門店中,小樣被分散擺放——和以往集中在小樣區(qū)不同,這些小樣被分布在從二層到四層的多個(gè)地方,甚至在收銀區(qū)、吧臺(tái)附近你也可以找到小樣。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這是話梅在通過(guò)小樣在設(shè)計(jì)全新的“動(dòng)線”——通過(guò)小樣,引導(dǎo)消費(fèi)者更充分地在場(chǎng)地內(nèi)流動(dòng),并和其他產(chǎn)品及消費(fèi)場(chǎng)景形成接觸。
“單純依靠販賣小樣,是難以支撐高估值的?!边@位業(yè)內(nèi)人士表示,小樣將大量消費(fèi)者吸引到話梅門店,而資本和話梅本身所希望的是這些消費(fèi)者可以有更高的客單價(jià)、更高的復(fù)購(gòu)率,“并不是小樣毛利不夠高,而是小樣供貨不夠多,這是一個(gè)供給側(cè)問(wèn)題?!?/p>
話梅突圍“小樣”困局
話梅的商業(yè)模式并不復(fù)雜,精準(zhǔn)流量是一切的根本:25歲~35歲的白領(lǐng)女性。
大牌小樣是吸引這些女性消費(fèi)者的“鉤子”。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),在話梅門店中,小樣產(chǎn)品SKU占比平均在10%~20%。
當(dāng)這些消費(fèi)者被小樣吸引進(jìn)店后,話梅會(huì)寄希望于其關(guān)注到話梅的“核心產(chǎn)品”——話梅擁有代理權(quán)或者穩(wěn)定供應(yīng)鏈的海外小眾品牌、本土精品,以及部分話梅通過(guò)“各類渠道”拿到的大牌正裝。值得注意的是,在化妝品市場(chǎng),擁有第一方貨源往往意味著更高的利潤(rùn)空間,對(duì)于話梅而言代理的品牌以及其他簽約產(chǎn)品都屬于此。
在這兩類產(chǎn)品外,話梅還有自建品牌“Harmay Concept”,值得注意的是Harmay Concept的產(chǎn)品主要是化妝棉、洗臉巾等“高復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品”。隨著話梅2020年布局檸檬茶,以及在多家門店增設(shè)咖啡、吧臺(tái)空間,茶飲甚至餐飲消費(fèi)成為了話梅新的“付費(fèi)點(diǎn)”。簡(jiǎn)言之,話梅的寄希望于將高度精準(zhǔn)的一群人吸引到店中,并通過(guò)豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和多品類SKU完成“流量變現(xiàn)”。
實(shí)際上,流量帶給話梅的利好還有租金。
目前話梅的門店多位于高線城市寸土寸金的地方,比如在北京話梅分布于三里屯、西單、環(huán)球影城。而據(jù)熟悉商業(yè)地產(chǎn)的人士透露,在北京和上海的這些核心區(qū)域內(nèi),話梅拿店的租金會(huì)比附近部分品牌“略低”。“尤其是三里屯店開設(shè)后,話梅拿店租金優(yōu)勢(shì)更為明顯,因?yàn)閷?duì)于物業(yè)方來(lái)說(shuō),話梅會(huì)給整個(gè)區(qū)域引流?!?/p>
流量帶給話梅的還有供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)。從2018年開始,多個(gè)品牌開始給話梅提供“專屬”產(chǎn)品,在化妝品市場(chǎng)內(nèi),以往只有核心線下渠道才能具備這樣的“福利”。而某本土美妝品牌負(fù)責(zé)人曾在8月份向虎嗅透露,很多新興國(guó)貨品牌希望進(jìn)入話梅渠道,但目前圈內(nèi)的共識(shí)是“很難”。
但這一切的根源都是最底層的那個(gè)流量邏輯:通過(guò)小樣等產(chǎn)品吸引精準(zhǔn)人群。
兩個(gè)關(guān)鍵要素,正在影響這個(gè)邏輯,首先是爆款貨源充足度,其次是SKU豐富度。化妝品集合店賽道的火熱及隨之而來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),正在讓小樣更為“稀缺”。
拒不完全統(tǒng)計(jì),截至2021年,已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的成規(guī)模新型化妝品集合店品牌超過(guò)25家,門店總量已經(jīng)超過(guò)1200家。值得玩味的是,其中不乏話梅的模仿者。某在今年估值超過(guò)10億美元的化妝品集合店品牌不僅從設(shè)計(jì)風(fēng)格上高度模仿話梅,甚至也主打“小樣引流”。
在早些時(shí)候,該品牌創(chuàng)始人在采訪中公開表示,小樣引流并隨之而來(lái)的“用戶拉新和留存”是化妝品集合店之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
更深層的同質(zhì)化現(xiàn)象,也在增加話梅的壓力。這些化妝品集合店的模式,都離不開“全”“快”兩個(gè)字。所有的化妝品集合店都在追求大店模式——盡可能把更多品牌的全品類產(chǎn)品置入其中,讓消費(fèi)者在店中可以完成針對(duì)化妝護(hù)膚需求的“全周期消費(fèi)”。而為了不斷吸引消費(fèi)者,SKU迭代速度,也成為了各家的博弈關(guān)鍵。以話梅為例,話梅門店SKU月均迭代率約在10%~20%之間,而部分低客單價(jià)化妝品集合店的迭代速度可以達(dá)到30%左右。
如果只是通過(guò)化妝品甚至只是通過(guò)小樣“引流”,話梅會(huì)遇到更多挑戰(zhàn)。2021年海運(yùn)價(jià)格上漲后,部分海外化妝品供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊?。一位長(zhǎng)期深耕化妝品貿(mào)易的供貨方對(duì)虎嗅表示,化妝品渠道(包含線上和線下)都需要“貨源”驅(qū)動(dòng),通過(guò)更優(yōu)質(zhì)、更便宜的貨物,吸引更多消費(fèi)者,并基于更多需求量“倒逼”供貨方給出更低價(jià)格。“海運(yùn)價(jià)格上漲、原料價(jià)格上漲、以及部分生產(chǎn)區(qū)用工荒,讓化妝品正裝、小樣都受到?jīng)_擊?!?/p>
據(jù)該人士透露,2020年以來(lái)化妝品集合店的競(jìng)爭(zhēng)加劇,讓一些小樣和正裝的稀缺度已經(jīng)明顯提高,多個(gè)品牌都增設(shè)了負(fù)責(zé)海外找貨的專員,但今年市場(chǎng)更為復(fù)雜,在這種不確定性下,理性的品牌會(huì)思考“小樣之外的玩法”。
進(jìn)化為一個(gè)IP化的“消費(fèi)場(chǎng)”可能是話梅的出路。在今年早些時(shí)候,咖啡圈內(nèi)曾傳出話梅希望收購(gòu)咖啡品牌或茶飲品牌的消息。而在最新的話梅門店中,你甚至可以看到咖啡圈“第三空間”理念的影子——話梅開設(shè)了露臺(tái)、吧臺(tái)、沙發(fā)……但這真的是最好的出路么?畢竟,在隔壁咖啡圈,Manner等一眾新勢(shì)力正在放棄“第三空間”理念。
或許,眼下話梅需要探索的,依然是自始至終縈繞其身的本質(zhì)問(wèn)題:如何解決以大牌小樣和正裝為根本的供應(yīng)鏈?茶飲和咖啡恐非舒適區(qū):就在話梅新門店北側(cè)75米處,三頓半線下門店在9月剛剛營(yíng)業(yè),而奈雪、喜茶、Manner的經(jīng)歷無(wú)一不告訴話梅——茶飲和咖啡的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)絕非簡(jiǎn)單考卷。
正在改變與想要改變世界的人,都在 虎嗅APP
好了,這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里,如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣,可以添加微信:80709525 備注:發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí); 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群,每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享!